เปิดรับแนวทางตามมูลค่าเพื่อเป็นผู้นำทางการตลาดที่คล่องตัว

ต่อไปนี้เป็นการเลือกจาก e-book “การตลาดที่คล่องตัวของ MarTech สำหรับผู้นำ” กรุณาคลิกที่ปุ่มด้านล่างเพื่อดาวน์โหลด e-book ฉบับเต็ม

ในการเป็นผู้นำองค์กรการตลาดที่คล่องตัว คุณต้องใช้แนวทางที่เน้นคุณค่า แทนที่จะคิดว่ากระบวนการของคุณจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ให้คิดถึงค่านิยมที่คุณต้องใช้เพื่อให้ทีมของคุณดำเนินชีวิตตามนั้น แล้วทำการเปลี่ยนแปลงแบบวันต่อวันที่สนับสนุนค่านิยมเหล่านั้น

ค่าความเป็นผู้นำที่คล่องตัวด้านล่างจะช่วยให้คุณเข้าใจบทบาทของคุณในองค์กรการตลาดที่คล่องตัว

บุคคลและปฏิสัมพันธ์ระหว่างกระบวนการและเครื่องมือ

ร่วมมือกับทีมของคุณเพื่อกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จ แต่ปล่อยให้ทีมดำเนินการ สร้างไดนามิกที่ส่งเสริมการโต้ตอบและไม่โดดเดี่ยวในการแก้ปัญหา

เมื่อคุณยังเป็นเด็ก แม่ของคุณอาจจะเลือกเสื้อผ้าของคุณไปโรงเรียน ทำอาหารกลางวัน จัดกระเป๋าเป้ ดูทุกสิ่งที่คุณนำกลับบ้านจากโรงเรียน และรู้ว่าคุณอยู่ที่ไหนตลอดเวลา พ่อแม่ของคุณควบคุมทุกอย่างที่คุณทำเพราะคุณไม่มีวุฒิภาวะทางอารมณ์ที่จะทำสิ่งต่าง ๆ ด้วยตัวเองใน
โรงเรียนอนุบาล

ตอนที่คุณเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย แม้จะยังไม่โตเต็มที่ คุณคงมีความรับผิดชอบมากกว่านี้ พ่อแม่ของคุณสามารถบอกคุณได้ว่าพวกเขาต้องการให้คุณบรรลุผลอะไร เช่น “รักษา 3.0 GPA” หรือ “รับเข้าเรียนในวิทยาลัย” แต่พวกเขา (หวังว่า) จะไม่มองข้ามไหล่ของคุณในการบ้านทุกครั้ง หรือต้องการการอนุมัติจากพวกเขาก่อนที่คุณจะเขียนเรียงความ พวกเขาให้ผลลัพธ์ที่ต้องการอย่างชัดเจนและไว้วางใจให้คุณทำงานให้สำเร็จ

เมื่อฉันดูบริษัทและวิธีการดำเนินงาน ฉันพบว่าผู้นำจำนวนมากเป็นพ่อแม่เฮลิคอปเตอร์ พวกเขาต้องการทราบว่าทีมกำลังทำอะไรอยู่ตลอดเวลา และแทนที่จะพูดถึงผลลัพธ์ที่ต้องการ พวกเขามุ่งความสนใจไปที่กลยุทธ์และการอนุมัติ

ฉันทำงานกับธนาคารแบบดั้งเดิมที่พยายามเรียนรู้การตลาดที่คล่องตัว อย่างไรก็ตาม วัฒนธรรมการจัดการระดับจุลภาคนั้นลึกซึ้ง งานเริ่มต้นโดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่รู้สึกเหมือนกำลังจะไปที่แมคโดนัลด์และทำการสั่งซื้อมากกว่าทำงานกับคนที่ฉลาด สร้างสรรค์ และมีความสามารถ “สวัสดี ฉันต้องการบทความท่องเที่ยวสองบทความที่มีโพสต์ทางโซเชียลมีเดียอยู่ด้านข้าง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าไม่มีซอสมะเขือเทศหรือมายองเนสและช่วยให้ได้รับการอนุมัติอย่างมาก”

ในฐานะผู้นำ คุณมีอำนาจที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้ได้ คุณสามารถเปลี่ยนพนักงานของคุณให้เป็นนักการตลาดเชิงที่ปรึกษาที่สามารถนำแนวคิดอันมีค่ามาสู่โต๊ะได้ เริ่มต้นด้วยการช่วยทีมของคุณในการถามคำถามที่ถูกต้อง แทนที่จะยอมรับทุกคำขออย่างสุ่มสี่สุ่มห้า แนะนำให้พวกเขาคุยกันแบบนี้:

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: "ฉันต้องการให้คุณส่งอีเมลถึงทุกคนในรายชื่อผู้รับจดหมายของเราเพื่อบอกพวกเขาเกี่ยวกับแอพธนาคารใหม่ของเรา"
พนักงาน: "คุณกำลังพยายามทำอะไร"
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: “เราต้องสร้างช่องทางการขายของเรา”
พนักงาน: “ไปป์ไลน์ที่ประสบความสำเร็จมีลักษณะอย่างไรสำหรับคุณ”
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: “รับผู้มุ่งหวังใหม่ที่มีคุณสมบัติ 50 รายซึ่งเราสามารถติดตามได้”
พนักงาน: “อีเมลอาจเป็นช่องทางเดียว อย่างไรก็ตาม ทีมของเราประสบความสำเร็จในวิดีโอสั้นๆ เมื่อเร็วๆ นี้ ฉันสามารถพูดคุยกับทีมและเราสามารถคิดแผนที่ยอดเยี่ยมในการบรรลุ 50 ลีดใหม่ที่มีคุณสมบัติหรือไม่”

เมื่อเราสามารถสนทนาประเภทเหล่านี้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเรา เราสนับสนุนให้ทีมของเราเป็นส่วนหนึ่งของโซลูชัน เมื่อทีมเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา สิ่งที่ยอดเยี่ยมมากมายก็เกิดขึ้น คุณจะได้พนักงานที่มีความสุข ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น และทีมที่ทำมากกว่าแค่ทำตามคำสั่ง ทีมเช่นนี้ทำงานในสิ่งที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

ตัวชี้วัดที่สำคัญ

มีเมตริกที่คุณควรขอให้ทีมจัดเตรียมและอื่น ๆ ที่ไม่เป็นประโยชน์ในสภาพแวดล้อมที่คล่องตัว

เมื่อคุณเป็นผู้นำแผนกการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าทีมมีความคืบหน้าอย่างไรในแคมเปญหรือไทม์ไลน์ของโครงการ ประสิทธิภาพของแคมเปญและวิธีที่ลูกค้าตอบสนองต่อแคมเปญ ทีมงานสามารถส่งมอบงานที่พร้อมสำหรับลูกค้าได้ดีเพียงใด และการคาดการณ์ว่าทีมสามารถทำตามคำมั่นสัญญาได้อย่างไร เมตริกเหล่านี้อิงตามทีมและหมุนรอบผลลัพธ์ที่ต้องการ

ไม่ว่าคุณจะใช้การตลาดแบบ Agile หรือไม่ก็ตาม คำถามว่าเมื่อไรจะทำสิ่งใดให้เสร็จจะมีความเกี่ยวข้องเสมอ และทีมงานก็ควรมีความโปร่งใสในเรื่องนี้เสมอ แผนภูมิการเบิร์นอัพของแคมเปญคือการแสดงภาพข้อมูลที่ดีเพื่อให้เข้าใจว่างานของทีมมีแนวโน้มเป็นอย่างไร นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งหากคุณมีวันที่แน่นอนซึ่งคุณต้องดำเนินการให้เสร็จสิ้นทั้งแคมเปญ อย่างไรก็ตาม ระวังอย่ากดดันทีมให้เข้าสู่ไทม์ไลน์ที่ไม่สมจริง ไม่เช่นนั้นคุณอาจลงเอยด้วยเมตริกที่บิดเบือนซึ่งจะทำให้คุณมีความสุขในระยะสั้น แต่จะทำให้คุณผิดหวังเมื่อถึงเวลาจัดส่ง

ประสิทธิภาพของแคมเปญควรโปร่งใสจากทีม แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวชี้วัดที่เป็นทางการ การอภิปรายเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าและว่าแคมเปญสิ้นสุดหรือมีประสิทธิภาพต่ำควรเกิดขึ้นในแบบเรียลไทม์และบ่อยเท่าที่เป็นไปได้

คุณค่าและการส่งมอบของลูกค้า ไม่ใช่ปริมาณ ต้องเป็นหัวใจของสิ่งที่คุณขอ คุณค่าที่แท้จริงเกิดขึ้นเมื่องานไปถึงมือลูกค้าและทีมงานก็สามารถตอบสนองได้อย่างคล่องตัว วิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นจากทีมการตลาดที่คล่องตัวหรือไม่ คือการดูว่าทีมรับงานมากน้อยเพียงใด เทียบกับจำนวนงานที่เสร็จสมบูรณ์ ในด้านการตลาดที่คล่องตัว เรื่องราวของผู้ใช้ที่ทีมทำงานด้วยควรจะเกี่ยวกับคุณค่าของลูกค้ามากกว่างานของแต่ละคน ดังนั้นทีมที่ทำได้ 10 เรื่องจึงทำได้ดีกว่าทีมที่เริ่มต้น 15 ครั้ง แต่ทำสำเร็จเพียงสี่เรื่องเท่านั้น . เครื่องมือซอฟต์แวร์ที่ปราดเปรียวส่วนใหญ่จะแสดงเรื่องราวที่มุ่งมั่นและเสร็จสิ้น ดังนั้นนี่คือตัวชี้วัดที่ยอดเยี่ยมในการร้องขอจากทีมของคุณ

ตัวชี้วัดบางอย่างที่ควรหลีกเลี่ยงคือ:

• การใช้งาน Contributor ส่วนบุคคล — อย่าลืมว่า Agile นั้นเกี่ยวกับการทำงานเป็นทีมเพื่อให้ได้สิ่งที่มีค่าแก่ลูกค้า
• การเปรียบเทียบคะแนนเนื้อเรื่องจากทีมหนึ่งไปยังอีกทีมหนึ่ง (ทีมชี้ต่างกันและเริ่มเล่นเกมระบบให้ดูดีขึ้น)
• เสร็จไปกี่งาน.

เมตริกเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพและผลลัพธ์แต่ละรายการ ตรงกันข้ามกับสิ่งที่เราพยายามบรรลุด้วยการตลาดแบบคล่องตัว ในฐานะผู้นำ การช่วยให้พนักงานของคุณเรียนรู้ที่จะเป็นหุ้นส่วนที่เท่าเทียมกันในการกำหนดงาน การให้พื้นที่และการสนับสนุนที่พวกเขาต้องการเพื่อเรียนรู้และเติบโต เป็นทักษะที่จำเป็นสำหรับการตลาดแบบคล่องตัว

ความผูกพันกับลูกค้า ไม่ใช่สัญญาที่เข้มงวด

คำติชมจากลูกค้าที่หลากหลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการปรับปรุง และมีโอกาสปรับปรุงอยู่เสมอ

การมีส่วนร่วมอาจมาจากทั้งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในและลูกค้าจริง แต่แนวคิดก็คือ เราได้สร้างความยืดหยุ่นเพียงพอในวิธีที่เราทำงาน ซึ่งสามารถรวมคำติชมเข้ากับเวิร์กโฟลว์ของเราได้อย่างรวดเร็ว

องค์กรขนาดใหญ่มักจะรับคำติชมจากบุคคลที่มีรายได้สูงสุดในห้องเท่านั้น แม้ว่าความคิดเห็นนั้นควรมีคุณค่า แต่ก็จำเป็นที่เสียงจะไม่ใช่เพียงเสียงเดียวที่ได้ยิน

สมมติว่าทีมกำลังตรวจสอบแคมเปญการตลาดล่าสุดกับคุณและ CMO ของพวกเขา และคุณคิดว่าแคมเปญนี้ไม่ได้ผล อาจเป็นการเย้ายวนที่จะบอกทีมถึงทุกสิ่งที่ผิดพลาด อย่างไรก็ตาม คุณต้องให้อิสระแก่พวกเขาในการฟังมุมมองของผู้อื่น ดังนั้น แทนที่จะบอกพวกเขาว่ามีอะไรผิดปกติ ให้ลองถาม:

• “คุณลองทดสอบชิ้นส่วนเล็กๆ ในตลาดนี้ได้ไหม”
• “เราจะให้ทีมขายชั่งน้ำหนักได้ไหม”
• “ฝ่ายบริการลูกค้าคิดว่าสิ่งนี้อาจแก้ไขข้อร้องเรียนล่าสุดได้อย่างไร”

ทีมการตลาดที่คล่องแคล่วที่ประสบความสำเร็จจะได้รับคำติชมจากหลายๆ ที่ แต่คุณต้องให้อิสระแก่พวกเขาในการตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับคำติชมนั้น อาจจะเป็นการบิดเล็กน้อย? บางทีพวกเขาอาจทิ้งแคมเปญและเริ่มต้นจากศูนย์?

ส่วน "สัญญาที่เข้มงวด" เป็นข้อควรพิจารณาอื่นที่คุณต้องพิจารณาในฐานะผู้นำ หากทีมต้องส่งมอบงานบางอย่าง พวกเขาอาจทำงานในโหมดดำเนินการ 110 เปอร์เซ็นต์และไม่มีเวลาหยุด ยอมรับคำติชม และทำการเปลี่ยนแปลง

สิ่งสำคัญคือในฐานะผู้นำ คุณต้องมีความยืดหยุ่นในการส่งมอบ เพื่อให้ทีมมีเวลาและพื้นที่ในการทำงานที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

สำรวจความสามารถจากผู้จำหน่าย เช่น Adobe Workfront, Wrike, Airtable, Smartsheet และอื่นๆ ใน รายงาน MarTech Intelligence ฉบับ เต็มเกี่ยวกับแพลตฟอร์มการจัดการ งาน ด้านการตลาด

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

วิธีแก้ปัญหาการทำงาน ไม่ใช่เอกสารที่มากเกินไป

หาความสะดวกสบายในความดีพอ และสร้างพื้นที่สำหรับทีมในการมุ่งเน้นการระบุและขจัดสิ่งกีดขวาง ให้การสนับสนุนในการพัฒนาปัญหาที่ซับซ้อน และช่วยให้ทีมสามารถทำซ้ำและนำเสนอแนวทางแก้ไขได้

การมุ่งเน้นที่ "ดีพอ" อาจรู้สึกน่ากลัวจริงๆ ท้ายที่สุด เราได้ปรับเงื่อนไขมาทั้งชีวิตเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งต่างๆ จะเสร็จสิ้นสมบูรณ์ เหตุใดการตลาดแบบคล่องตัวจึงบอกว่าให้มุ่งเน้นที่ดีพอ

อันดับแรก ให้ฉันพูดก่อนว่า ฉันเคยเห็นแนวคิดแบบเพอร์เฟคชั่นนิสต์ในที่ทำงาน ซึ่งทำให้ฉันนึกถึงเวลาของฉันในฐานะผู้จัดการโครงการที่ธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ธนาคารมีโครงการที่จะลบหมายเลขบัญชีของลูกค้าทั้งหมดออกจากใบแจ้งยอดเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด ฉันทำงานในโครงการนี้มาเกือบปีแล้ว และมันเริ่มมาหลายเดือนก่อนที่ฉันจะมาถึง

เมื่อฉันออกจากตำแหน่งนี้ บริษัทยังคงหารือเกี่ยวกับข้อกำหนดของโครงการ มีคนหลายร้อยคนและเงินหลายล้านดอลลาร์ที่เกี่ยวข้อง แต่ยังไม่มีอะไรคืบหน้า ในฐานะลูกค้าของธนาคารนั้น หนึ่งปีต่อมาฉันตรวจสอบรายการเดินบัญชีและไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง

แม้ว่านี่จะเป็นตัวอย่างที่รุนแรง แต่ประเด็นก็คือการรอความสมบูรณ์แบบนั้นมีค่าใช้จ่ายสูง และลูกค้าไม่เห็นประโยชน์ใดๆ จากกระบวนการภายในของคุณ ตลอดเวลาที่ทำสิ่งที่ถูกต้องภายในก็เหมือนร้านค้าปลีกที่มีสินค้าคงคลังอยู่บนชั้นวาง ไม่มีใครสามารถซื้อสินค้าของคุณได้!

ในฐานะผู้นำ การยอมรับแนวคิดที่ "ดีเพียงพอ" เป็นสิ่งสำคัญทางธุรกิจ นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรทำงานให้เร็วที่สุดเพื่อส่งขยะ แทนที่จะช่วยให้ทีมของคุณยอมรับจุดที่น่าสนใจซึ่งใช้เวลามากพอที่จะได้งานที่มีคุณค่าอยู่ในมือของลูกค้า

ห้าวิธีในการยอมรับทัศนคติที่ดีพอ:

1. ลดจำนวนการอนุมัติที่จำเป็น
2. ฝึกทีมของคุณให้นึกถึงแคมเปญที่ทำงานได้น้อยที่สุดโดยถามว่า "จุดใดที่เราสามารถปล่อยส่วนต่างๆ ของแคมเปญนี้ได้เร็วที่สุดในเวลาใด" ไม่จำเป็นต้องเป็นคำตอบทั้งหมดหรือไม่มีเลย
3. ให้ทีมของคุณสร้าง "คำจำกัดความของเสร็จสิ้น" จำเป็นต้องมีอะไรบ้างในการทำให้เรื่องราวเสร็จสิ้น และสิ่งนี้จะสร้างสมดุลระหว่างคุณภาพกับความเร็วได้อย่างไร ช่วยให้ทีมลดค่าใช้จ่ายในกระบวนการที่ไม่จำเป็น
4. มุ่งมั่นในการทำงานให้เกิดขึ้นภายในทีมทุกครั้งที่ทำได้ ทุกครั้งที่ต้องรอผู้เชี่ยวชาญ สินค้าคงคลังจะอยู่บนชั้นวาง
5. มองหาวิธีแก้ปัญหาที่ง่ายที่สุด ไม่ใช่สถานะสิ้นสุดที่ต้องการเสมอไป คุณอาจสร้างหน้า Landing Page ที่บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้อย่างรวดเร็วด้วยการประนีประนอมเล็กน้อย
   

มีความยืดหยุ่น ไม่เป็นรูปธรรม

มองหาโอกาสในการเสี่ยงและทดสอบสมมติฐานอย่างปลอดภัย ตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อให้คุณสามารถจัดลำดับความสำคัญใหม่และหยุดกิจกรรมที่ไม่ให้ผลประโยชน์ในกรอบเวลาที่กำหนด

สิ่งนี้บ่งบอกถึงหัวใจของการตลาดแบบคล่องตัว แน่นอนว่ามีแนวทางปฏิบัติทั่วไปบางประการที่ต้องเรียนรู้ แต่ความยืดหยุ่นในการทดสอบและเปลี่ยนอุปกรณ์ตามความคิดเห็นของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ แต่องค์กรการตลาดจำนวนมากพลาดโอกาสนี้ไป สิ่งแรกที่คุณสามารถทำได้ในฐานะผู้นำคืออนุญาตให้ทีมของคุณทำผิด หากทีมของคุณรู้สึกว่าต้องทำการตลาดทั้งหมด คุณจะสูญเสียนวัตกรรมและแนวคิดที่ยอดเยี่ยมจริงๆ

สิ่งต่อไปที่ผู้นำต้องการจากคุณคือการพิจารณากระบวนการตอบรับเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของงาน เมื่อทีมประเมินว่าจะใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะเสร็จสมบูรณ์ ดังนั้นเมื่อทีมกำลังวางแผน พวกเขาควรคำนึงถึงมากกว่าแค่การนำกลวิธีทางการตลาดออกไปสู่ภายนอก

พวกเขาต้องการเวลาในการรวบรวมผลลัพธ์ วิเคราะห์ผลลัพธ์เหล่านั้น และตัดสินใจว่าผลลัพธ์เหล่านั้นจะมีความหมายอย่างไรสำหรับงานในอนาคต ต้องใช้พื้นที่และเวลา หากทีมอยู่ในโหมดดำเนินการ 110 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว คุณก็จะได้ผลลัพธ์

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับหน่วยงานของรัฐที่เข้าใจแนวคิดนี้ เมื่อพวกเขาเห็นว่าแคมเปญทำงานได้ไม่ดี ทีมงานก็สามารถหยุดได้ทั้งหมด นี่อาจดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ต้องใช้ความไว้วางใจและอำนาจอย่างมากเพื่อให้ทีมตัดสินใจได้

นอกจากนี้ยังต้องใช้ความเป็นผู้นำที่จะเคารพการตัดสินใจของทีมที่จะไม่ส่งมอบสิ่งที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณย้อนกลับไปในช่วงท้ายของวัน นักการตลาดของคุณมีหน้าที่จัดทำสิ่งต่าง ๆ เพื่อให้ตรงตามกำหนดเวลาหรือเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์ทางธุรกิจหรือไม่? หากคุณเปลี่ยนกรอบความคิดขององค์กรไปเป็นแบบหลังได้ การหยุดแคมเปญที่ไม่บรรลุผลสำเร็จจะดูเหมือนเป็นสิ่งที่ต้องทำ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่