Como trazer sua marca para o mercado a partir do CMO da Gong

Seu comprador está na internet tomando decisões calculadas e informadas todos os dias.

O que mostra para transmitir, quais publicações assinar, com quem eles querem se envolver e qual software comprar. Mas, como os compradores têm mais acesso à internet e expectativas mais altas das marcas do que nunca, as empresas precisam encontrar maneiras únicas e escaláveis ​​de levar sua marca ao mercado em 2021.

A G2 colaborou com o CMO da Gong , Udi Ledergor, para compartilhar como as empresas podem conquistar a fidelidade à marca com o público mais exigente de todos os tempos: o comprador de 2021.

Aqui estão seis coisas que organizações de todas as formas, tamanhos e setores precisam considerar se quiserem se destacar no mercado digital mais concorrido da história.

1. Transforme seus funcionários em embaixadores da marca

Seus funcionários não são apenas o segredo do sucesso da sua empresa, mas também a cara dela. Então, ao construir uma estratégia para trazer (ou reintroduzir ) sua marca no mercado, comece construindo a defesa dos funcionários . E começar é realmente mais fácil do que você pensa.

Ledergor recomenda dizer a seus funcionários o que eles ganham: “Como exemplo, explique à sua equipe de vendas que, se eles gostarem, compartilharem e comentarem nossas postagens semanais no blog, o algoritmo do LinkedIn exporá esses representantes a mais clientes em potencial em um ambiente mais natural, fortalecendo relacionamentos e influenciando oportunidades”.

Quando seus funcionários começarem a aumentar seu engajamento, eles verão os retornos em seu pipeline e você verá sua marca começar a explodir.

2. Desenhe uma linha entre sua marca pessoal e profissional

Não é incomum que sua marca pessoal se integre à marca da sua organização. Ter esse elemento humano é fundamental para estabelecer conexões duradouras com seus compradores. Mas você precisa saber como separar os dois.

Se seus clientes o associarem demais à sua marca, se você sair, a marca poderá se tornar menos atraente aos olhos deles e você poderá perder parte de seu público com sua saída.

Para garantir que isso não aconteça, a marca da sua empresa precisa ser mais forte do que a marca de qualquer indivíduo singular.

Ledergor compartilha como Gong conseguiu fazer isso. Ele explica: “Tínhamos essa preocupação nos primeiros dias do Gong , quando todos os conteúdos eram publicados sob uma única pessoa. Desde então, criamos uma mistura muito mais saudável de postagens de perfis de nossa empresa e de vários indivíduos, além de espelhar todos os artigos do LinkedIn como postagens de blog em nosso site. Assim, qualquer funcionário que deixasse a empresa não estaria mantendo nosso público refém.”

3. Tome uma posição precoce sobre questões sociais

Longe vão os dias de sentar-se em silêncio e esperar até que a poeira assente sobre questões políticas e sociais. Não importa quão grande ou pequena seja sua empresa, seus compradores esperam que você tome uma posição e, se não o fizer, pode contar com a perda deles para o concorrente que o fez.

Mas quando, onde e como você se envolve? E como você constrói simultaneamente o reconhecimento da marca e a confiança com seus compradores? A boa notícia é que, ao se envolver, você pode construir rapidamente o reconhecimento e a confiança da marca.

No Gong, a equipe executiva decidiu abordar especificamente questões de justiça social como racismo e aumentar a conscientização de grupos sub-representados como mulheres, comunidade LGBT e pessoas que se identificam como BIPOC (negros, indígenas e pessoas de cor).

Na experiência de Ledergor, nunca é cedo demais para se posicionar. E quanto maior sua empresa se tornar, não apenas seus compradores esperarão, mas sua equipe também. Afinal, se você está pedindo que seus funcionários sejam embaixadores da marca, é preciso haver um alinhamento estreito entre os valores compartilhados. E, finalmente, os benefícios de falar cedo e muitas vezes superam os “riscos”.

Seus compradores poderão tomar decisões de compra confiantes porque confiam em sua marca; seus funcionários sentirão que podem se dedicar ao trabalho e defender a empresa; e – como bônus – você pode realmente causar impacto no mundo.

4. Quando se trata de DEI, você não pode agradar a todos - incluindo seus funcionários

É um fato lamentável, mas muito real, que, embora todos estejam em sua própria jornada de DEI, nem todos apóiam a implementação de práticas de DEI abrangentes e intencionais.

Mas agora não é hora de diminuir o tom ou fazer uma pausa sobre onde você está quando se trata de diversidade, equidade e inclusão para sua equipe e seus clientes. Então, o que você faz quando um cliente ou funcionário não concorda com as posições ou mudanças que você deseja fazer para ser mais inclusivo? Francamente falando, você deve seguir em frente com eles.

Quando a equipe da Gong decidiu implementar seu compromisso com a DEI em 2020 , eles tiveram que tomar algumas decisões difíceis, mas moralmente sólidas, sobre como lidar com funcionários que podem não concordar com certas causas.

Ledergor explica: “Queremos contratar pessoas racistas e homofóbicas? Não. Queremos que pessoas racistas e homofóbicas se sintam incluídas e acolhidas? Também não. Identificamos nossos valores, estabelecemos limites e os cumprimos. Você tem direito à sua opinião e crenças, e na Gong temos membros da equipe de todas as religiões, grupos étnicos e orientações sexuais que você possa imaginar. E o que mantemos em cada um deles é a expectativa de que eles não excluam os outros ou tratem ninguém injustamente.”

5. Seja consistente

Um inquilino central da construção de uma marca forte é a consistência, portanto, naturalmente, seu envolvimento com questões de justiça social e princípios DEI não é diferente. Uma crítica comum às marcas em 2020 foi o “comportamento performativo”, o que significa que as marcas entrariam no movimento da justiça social em uma semana e voltariam aos negócios como de costume na próxima.

Escolher tomar uma posição não é algo que as marcas devem fazer para se sentirem incluídas ou parte de algo em um momento, mas sim para estabelecer um relacionamento consistente e duradouro baseado na integridade, transparência e confiança com seus compradores e funcionários.

Gong se esforça para ser o mais consistente possível sem ceder ou simplesmente pular em um movimento popular, e eles fazem isso construindo uma cadência de programas e mensagens reais em torno das questões de justiça social que eles apoiam nas mídias sociais, em seu site e nas principais opções de negócios.

Eles também rastreiam os KPIs de diversidade, equidade e inclusão mensalmente, assim como todos os outros KPIs de negócios. É importante para sua marca que eles representem igualdade, equidade, justiça e inclusão – não apenas durante o Pride Month ou em Juneteenth – mas sempre .

6. Transforme seus clientes em seus maiores fãs

Um cliente feliz é um cliente vocal, então transformar seus compradores em evangelistas da marca é muito mais fácil do que você pensa. É apenas uma questão de canalizar esse entusiasmo pela sua empresa em algo tangível que sua marca possa usar.

E fazer com que eles deixem comentários positivos ou depoimentos úteis de clientes sem nenhum incentivo é realmente muito fácil se você reduzir seu tato e tempo. A Gong nunca pagou por uma história de cliente, mas só em 2020, eles criaram 34 histórias de sucesso completas. Então, qual é o segredo deles?

“Queremos obter as melhores e mais genuínas histórias para que nunca ofereçamos incentivos para que os clientes compartilhem seus sucessos conosco. Mas nosso processo é realmente muito simples: Começamos solicitando ótimos candidatos à nossa equipe de Customer Success. Eles sabem exatamente quem são os clientes Gong mais entusiasmados e quem estaria mais disposto a compartilhar esse entusiasmo.

Mas de lá? Nós simplesmente nos aproximamos deles e perguntamos. Na maioria das vezes, recebemos um sim. Quando lançarmos a história, enviaremos a eles um pequeno sinal de agradecimento, como um pacote de carinho para agradecer . Isso é gratidão, não suborno.” Quando você constrói um relacionamento baseado em confiança, transparência e tem um ótimo produto, você ficaria surpreso com o que clientes felizes fariam por você, independentemente de você pedir ou não.”

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