Dlaczego i jak należy przemyśleć łączenie profili

Gdy marketerzy za bardzo pogrążą się w pogoni za „złotym rekordem” na platformie danych klientów (CDP), mogą pozwolić, by „tożsamość” zepsuła ich przypadki użycia. Przyjrzyjmy się więc, dlaczego utworzenie pojedynczego profilu klienta w CDP nie zawsze jest idealne i jak można opracować prawidłowe procedury łączenia rekordów.

Podczas tworzenia „złotej płyty” psuje się doświadczenie klienta

Czasami połączenie wszystkich informacji o kliencie w jeden profil może przypadkowo zakłócić Twoje przypadki użycia. Pozwól mi zilustrować.

Planując rodzinną wycieczkę, dodałem moją córkę Annę jako gościa do rezerwacji za pośrednictwem jej osobistego adresu e-mail. Ale w służbowym e-mailu otrzymała przypomnienie o podróży od biura podróży, co ją zdenerwowało. Dlaczego wysłali przypomnienie na jej służbowy adres e-mail? Kto powiedział im o jej służbowym e-mailu?

O ile mi wiadomo, tak właśnie się stało. Anne utworzyła konto w biurze podróży, korzystając ze swojego służbowego adresu e-mail, aby wziąć udział w wydarzeniu związanym z pracą. Gdzieś po drodze biuro podróży dodało swój osobisty adres e-mail do tego profilu. Kiedy dodałem jej osobisty adres e-mail do listy gości, biuro podróży dołączyło tę czynność do jej profilu, więc kiedy przyszedł czas na wysłanie przypomnienia, użyło domyślnego adresu e-mail w tym profilu, którym był jej adres służbowy. Innymi słowy, w nadgorliwej próbie stworzenia „złotego rekordu” dla Anne, zapomnieli o celu przypadku użycia: wysłaniu przypomnienia na adres e-mail gościa, który został wprowadzony dla wydarzenia.

Weź inny przykład. Joe jest dobrym klientem. Jest kierownikiem biura i kupuje rzeczy z twojego sklepu dla swojej firmy. Ale ma dodatkowe zajęcia i kupuje wiele takich samych rzeczy na własny użytek. Trzyma te konta osobno, używając osobnych adresów e-mail. Połączenie tych akt nie poprawi twoich relacji z Joe. Strasznie go to denerwuje i wpędza w kłopoty z księgowością.

Kop głębiej: mit pojedynczego klienta

A potem moje doświadczenie. Pracuję jako konsultant dla wielu różnych firm. Czasami potrzebuję kont w tej samej usłudze dla różnych klientów na różnych adresach e-mail. Niektóre usługi nie zezwalają klientowi na posiadanie wielu kont z tym samym numerem telefonu do uwierzytelniania dwuskładnikowego. Muszę więc znaleźć obejście, które nie pomoże ani usługodawcy, ani mnie.

To wszystko są przykłady, w których scalanie rekordów wokół osoby może zrujnować wrażenia klienta. Z drugiej strony istnieją przypadki, w których lepiej scalić rekordy. Na przykład, jeśli jesteś restauracją dostarczającą jedzenie i wiesz, że Sam ma alergię, musisz zapewnić migrację informacji między wszystkimi kontami Sama.

Scalanie rekordów klientów: kiedy i jak to zrobić

Wniosek jest jasny: przypadki użycia są ważniejsze niż tożsamość. Ale skąd wiesz, kiedy i co połączyć? Aby poradzić sobie z tymi problemami, stworzyłem dwa frameworki: framework urządzenia i framework osoby . Analizując każdy przypadek użycia z obydwoma frameworkami, możesz opracować odpowiednie procedury scalania rekordów.

Struktura urządzenia

Struktura urządzenia to sposób, w jaki większość ludzi rozwiązuje problemy z danymi klientów.

Profil urządzenia : urządzenie wysyła żądanie do Twojej witryny. Twój CDP tworzy profil dla tego urządzenia i zbiera o nim informacje. Na tym poziomie możesz segmentować według takich elementów, jak system operacyjny, położenie geograficzne, rozmiar ekranu itp.

Aktywność : jeśli to urządzenie wysyła wiele żądań, możesz wzbogacić profil o inne informacje, takie jak rodzaj przeglądanych treści. Dzięki tym informacjom o aktywności możesz segmentować takie elementy, jak „lubi filmy” lub „dostęp do treści związanych z podatkami”.

Identyfikatory : niektóre działania urządzenia pomagają zawęzić zakres informacji o tym, kto stoi za tym urządzeniem. Na przykład urządzenie może wysłać żądanie do Twojej witryny po kliknięciu jednego z Twoich e-maili. Pomaga to tworzyć węższe segmenty, aw niektórych przypadkach pomaga zidentyfikować osobę. Identyfikatory mogą być używane do tworzenia potężnych segmentów, takich jak „każdy, kto jest zarejestrowany w naszym e-biuletynie”.

Osoba : niektóre identyfikatory silnie łączą się z daną osobą, podczas gdy inne jedynie wskazują na jej tożsamość. W miarę zbierania identyfikatorów można czasem z większą lub mniejszą pewnością rozdzielić profil na konkretną osobę, w zależności od charakteru zebranych identyfikatorów. Po zidentyfikowaniu profilu z osobą możesz opracować przypadki użycia, takie jak prezentowanie ofert odnowienia, które zbliżają się do wygaśnięcia.

Ludzie

Struktura osoby pomaga uniknąć wyżej wymienionych problemów, takich jak obawy Anne dotyczące niewłaściwego wykorzystania jej służbowego adresu e-mail lub moje problemy z uwierzytelnianiem dwuskładnikowym. Ramy te wymagają od nas wyjścia ze świata skoncentrowanego na danych i zastanowienia się nad prawdziwym życiem prawdziwych ludzi.

Osoba : zamiast zaczynać od profilu urządzenia i próbować sprowadzać go do osoby, zaczynamy od osoby i wyobrażamy sobie, jak zachowuje się ona w prawdziwym świecie. Wróćmy do Joe, twojego dobrego klienta, który kupuje sprzęt biurowy do pracy i swojego domowego biznesu.

Urządzenia : Joe ma dwa telefony: jeden w biurze i jeden do użytku osobistego. Ostrożnie wykonuje pracę biurową na jednym, a pracę domową/osobistą na drugim. Joe ma też komputer w biurze, ale w domu Mac. Ponownie używa jednego do pracy biurowej, a drugiego do własnych przedsięwzięć.

Identyfikatory : Joe jest ostrożny w oddzielaniu rzeczy. Jego służbowy adres e-mail służy do pracy biurowej, jego osobisty adres e-mail jest przeznaczony do przyjaciół i rodziny, a inny adres e-mail służy do jego pobocznych zajęć. Joe nie chce, aby zostały one połączone lub pomieszane.

Postacie : Zamiast myśleć o Joe jako o pojedynczej osobie, musisz myśleć o trzech różnych postaciach Joe: Office Joe, Personal Joe i Side Hustle Joe.

Kop głębiej: 19 przypadków użycia CDP, które mogą denerwować lub angażować klientów

Używanie tych frameworków do swoich przypadków użycia

Teraz, gdy mamy podstawy, weźmy jeden przypadek użycia i przeprowadźmy go przez oba frameworki. Przykład użycia to: „Wysyłaj odpowiednie oferty pracy do wszystkich inżynierów mechaników, którzy zdecydują się na otrzymywanie naszych e-maili z ofertami pracy”.

Struktura urządzenia

Górna część lejka urządzenia niewiele pomaga w tym przypadku użycia, ponieważ nie możemy zidentyfikować inżynierów mechaników na podstawie używanego przez nich urządzenia. Gdy dojdziemy do poziomu aktywności, możemy znaleźć profile, które często zawierają treści istotne dla inżynierów mechaników.

Możemy użyć quizów na miejscu lub prostych kwestionariuszy, aby zebrać identyfikatory. W tym przypadku nazwa stanowiska. Gdy już mamy nazwę stanowiska, możemy utworzyć segment inżynierów mechaników i promować listę e-mailową „Zapisz się na oferty pracy dla inżynierów mechaników”.

To wystarczająco dobre dla tego przypadku użycia. Nie musimy rozstrzygać tożsamości aż do osoby, chociaż imię i nazwisko może być odpowiednie do personalizacji wiadomości e-mail. Jak zobaczymy, rozwiązywanie problemów aż do osoby może stworzyć problem.

Ramy osoby

Julia, nasz inżynier mechanik, pracuje w firmie, która nie lubi ludzi szukających nowych zleceń. Dział IT monitoruje wszystkie e-maile, które przychodzą na adresy biurowe. Z tego powodu Julia stara się oddzielić pracę od życia osobistego.

Chociaż ma tylko jednego laptopa, wszystkie prace biurowe wykonuje w przeglądarce Chrome, a wszystkie prywatne przeglądanie (z domu) w przeglądarce Firefox. Zapisuje się na e-mail z ogłoszeniami o pracę na swoim koncie osobistym, ale nie na swoim koncie służbowym.

Gdyby nadgorliwy analityk danych połączył te dwa konta w jeden profil Julii i zaczął wysyłać e-maile z ofertami pracy na adres służbowy Julii, Julia nie byłaby zadowolona.

Przemyśl łączenie profili z tymi frameworkami

Ludzie są bardziej skomplikowani, niż pozwala na to Twoja struktura danych, dlatego ważne jest, aby spojrzeć na przypadki użycia z dwóch perspektyw:

• Od strony danych (framework urządzenia).
• Wyobrażając sobie doświadczenia życiowe i troski prawdziwych ludzi, którzy często działają w Internecie pod różnymi postaciami.

Upewnij się, że ustrukturyzowałeś swoje dane, scaliłeś reguły i przypadki użycia, aby umożliwić ludziom działanie w ramach dowolnej osobowości, która im odpowiada. Nie staraj się zbytnio tworzyć jednego profilu dla każdej osoby w każdym przypadku.