Por que e como você deve repensar a fusão de perfis

Quando os profissionais de marketing ficam muito envolvidos em perseguir o “recorde de ouro” em uma plataforma de dados do cliente (CDP), eles podem permitir que a “identidade” estrague seus casos de uso. Então, vamos ver por que criar um único perfil de cliente em seu CDP nem sempre é ideal e como você pode desenvolver os procedimentos corretos para mesclar registros.

Ao criar um 'disco de ouro' estraga a experiência do cliente

Às vezes, unir todas as informações de um cliente em um único perfil pode interferir acidentalmente em seus casos de uso. Deixe-me ilustrar.

Ao planejar uma viagem em família, adicionei minha filha Anne como hóspede na reserva por meio de seu endereço de e-mail pessoal. Mas ela recebeu um lembrete sobre a viagem da agência de viagens em seu e-mail de trabalho, o que a deixou nervosa. Por que eles enviaram o lembrete para o e-mail do trabalho dela? Quem contou a eles sobre o e-mail de trabalho dela?

Até onde posso dizer, foi isso que aconteceu. Anne criou uma conta na agência de viagens usando seu e-mail de trabalho para um evento relacionado ao trabalho. Em algum momento, a agência de viagens adicionou seu e-mail pessoal a esse perfil. Quando adicionei o e-mail pessoal dela à lista de convidados, a agência de viagens anexou essa ação ao perfil dela, então, quando chegou a hora de enviar um lembrete, usou o e-mail padrão naquele perfil, que era o endereço do trabalho dela. Em outras palavras, em uma tentativa excessivamente zelosa de criar um “disco de ouro” para Anne, eles esqueceram o objetivo do caso de uso: enviar um lembrete para o e-mail do convidado inserido no evento.

Tome outro exemplo. Joe é um bom cliente. Ele é um gerente de escritório e compra coisas da sua loja para a empresa dele. Mas ele tem uma agitação lateral e compra muitas das mesmas coisas para uso pessoal. Ele mantém essas contas separadas, usando endereços de e-mail separados. Mesclar esses registros não ajuda seu relacionamento com Joe. Isso o irrita muito e o coloca em apuros com a contabilidade.

Vá mais fundo: o mito do registro único do cliente

E depois há a minha experiência. Eu trabalho como consultor para muitas empresas diferentes. Às vezes, preciso de contas no mesmo serviço para clientes diferentes em endereços de e-mail diferentes. Alguns serviços não permitem que um cliente tenha várias contas com o mesmo número de telefone para autenticação de dois fatores. Portanto, devo encontrar uma solução alternativa que não ajude o provedor de serviços ou a mim.

Todos esses são exemplos em que mesclar registros em torno de uma pessoa pode arruinar a experiência do cliente. Por outro lado, há casos em que é melhor mesclar os registros. Por exemplo, se você for um restaurante entregando comida e souber que Sam tem alergia, você deve garantir que as informações migrem por todas as contas de Sam.

Mesclar registros de clientes: quando fazer e como

O resultado final é claro: os casos de uso são mais importantes que a identidade. Mas como você sabe quando e o que mesclar? Criei duas estruturas para resolver esses problemas: a estrutura do dispositivo e a estrutura da pessoa . Ao pensar em cada caso de uso com ambas as estruturas, você pode desenvolver os procedimentos corretos para mesclar registros.

Estrutura do dispositivo

A estrutura do dispositivo é como a maioria das pessoas lida com problemas de dados do cliente.

Perfil do dispositivo : um dispositivo faz uma solicitação ao seu site. Seu CDP cria um perfil para esse dispositivo e coleta informações sobre ele. Nesse nível, você pode segmentar itens como sistema operacional, geografia, tamanho da tela etc.

Atividade : se esse dispositivo fizer várias solicitações, você poderá enriquecer o perfil com outras informações, como o tipo de conteúdo acessado. Com essas informações de atividade, você pode segmentar itens como “curtir vídeos” ou “acessar conteúdo tributário”.

Identificadores : algumas das atividades do dispositivo ajudam a restringir quem está por trás desse dispositivo. Por exemplo, um dispositivo pode fazer uma solicitação ao seu site depois de clicar em um de seus e-mails. Isso ajuda a criar segmentos mais estreitos e, em alguns casos, ajuda a identificar a pessoa. Os identificadores podem ser usados ​​para criar segmentos poderosos, como “todos que estão registrados em nosso boletim eletrônico”.

Pessoa : alguns identificadores estabelecem uma conexão forte com uma pessoa, enquanto outros apenas sugerem a identidade da pessoa. Ao coletar identificadores, às vezes você pode resolver o perfil de uma pessoa em particular com mais ou menos certeza, dependendo da natureza dos identificadores que você coletou. Depois de ter um perfil identificado com uma pessoa, você pode desenvolver casos de uso, como apresentar ofertas de renovação perto do vencimento.

Pessoas

A estrutura de pessoa ajuda a evitar os problemas mencionados acima, como a preocupação de Anne sobre o mau uso de seu e-mail de trabalho ou meus problemas com a autenticação de dois fatores. Essa estrutura exige que saiamos de um mundo centrado em dados e pensemos na vida real de pessoas reais.

Pessoa : Em vez de começar com um perfil de dispositivo e tentar resolvê-lo para uma pessoa, começamos com uma pessoa e imaginamos como essa pessoa se comporta no mundo real. Voltemos a Joe, seu bom cliente que compra equipamentos de escritório para trabalhar e para o seu negócio doméstico.

Dispositivos : Joe tem dois telefones: um do escritório e outro para uso pessoal. Ele tem o cuidado de fazer o trabalho de escritório em um e o trabalho doméstico/pessoal no outro. Joe também tem um PC no escritório, mas um Mac em casa. Mais uma vez, ele usa um para trabalho de escritório e o outro para seus próprios empreendimentos.

Identificadores : Joe é cauteloso em manter as coisas separadas. Seu e-mail do escritório é para trabalho de escritório, seu e-mail pessoal é para amigos e familiares e ele tem outro endereço de e-mail para sua atividade secundária. Joe não quer que eles sejam mesclados ou confundidos.

Personas : Em vez de pensar em Joe como uma única pessoa, você deve pensar nas três personas distintas de Joe: Office Joe, Personal Joe e Side Hustle Joe.

Vá mais fundo: 19 casos de uso de CDP que podem incomodar ou envolver seus clientes

Usando essas estruturas para seus casos de uso

Agora que temos o básico, vamos pegar um caso de uso e trabalhá-lo em ambas as estruturas. O caso de uso é: “Enviar listas de empregos relevantes a todos os engenheiros mecânicos que optarem por receber nosso e-mail de ofertas de emprego.”

Estrutura do dispositivo

O topo do funil do dispositivo não ajuda muito nesse caso de uso porque não podemos identificar os engenheiros mecânicos pelo tipo de dispositivo que eles usam. Uma vez que chegamos ao nível de atividade, podemos encontrar perfis que frequentam conteúdos relevantes para engenheiros mecânicos.

Podemos usar testes no local ou questionários simples para coletar identificadores. Neste caso, o cargo. Assim que tivermos o cargo, podemos criar um segmento de engenheiros mecânicos e promover a lista de e-mail “inscreva-se para listas de empregos para engenheiros mecânicos”.

Isso é bom o suficiente para este caso de uso. Não precisamos definir a identidade da pessoa, embora um nome possa ser adequado para personalizar os e-mails. Resolver as coisas para a pessoa pode criar um problema, como veremos.

estrutura de pessoa

Julia, nossa engenheira mecânica, trabalha para uma empresa que não aceita pessoas que procuram novos empregos. O departamento de TI monitora todos os e-mails que chegam aos endereços do escritório. Por causa disso, Julia tem o cuidado de manter seu trabalho e sua vida pessoal separados.

Embora ela tenha apenas um laptop, ela faz todo o trabalho de escritório no Chrome e toda a navegação pessoal (de casa) no Firefox. Ela se inscreve para o e-mail de anúncios de emprego em sua conta pessoal, mas não em sua conta de trabalho.

Se um cientista de dados excessivamente zeloso fundisse essas duas contas em um perfil para Julia e começasse a enviar os e-mails de anúncios de emprego para o endereço de trabalho de Julia, Julia não ficaria feliz.

Repense a fusão do perfil com essas estruturas

As pessoas são mais complicadas do que sua estrutura de dados reconhece, por isso é essencial visualizar seus casos de uso de duas perspectivas:

• Do lado dos dados (a estrutura do dispositivo).
• Imaginando as experiências de vida e as preocupações de pessoas reais que muitas vezes agem online através de diferentes personas.

Certifique-se de estruturar seus dados, mesclar regras e casos de uso para permitir que as pessoas atuem de acordo com as personas que lhes convierem. Não se esforce demais para criar um único perfil para cada pessoa em todos os casos.