ทำไมและคุณควรทบทวนการรวมโปรไฟล์ใหม่อย่างไรและอย่างไร

เมื่อนักการตลาดจมอยู่กับการไล่ตาม "บันทึกทอง" ในแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) มากเกินไป พวกเขาอาจปล่อยให้ "ตัวตน" ทำลายกรณีการใช้งานของพวกเขา ดังนั้น มาดูกันว่าเหตุใดการสร้างโปรไฟล์ลูกค้ารายเดียวใน CDP ของคุณจึงไม่เหมาะเสมอไป และวิธีที่คุณสามารถพัฒนาขั้นตอนที่ถูกต้องสำหรับการรวมบันทึก

เมื่อสร้าง 'บันทึกทอง' ทำลายประสบการณ์ของลูกค้า

ในบางครั้ง การรวมข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าเข้าด้วยกันเป็นโปรไฟล์เดียวอาจรบกวนกรณีการใช้งานของคุณโดยไม่ได้ตั้งใจ ให้ฉันอธิบาย

ขณะวางแผนการเดินทางของครอบครัว ฉันได้เพิ่มแอนน์ลูกสาวของฉันเป็นแขกในการจองผ่านที่อยู่อีเมลส่วนตัวของเธอ แต่เธอได้รับการแจ้งเตือนเกี่ยวกับการเดินทางจากบริษัทท่องเที่ยวในอีเมลที่ทำงานของเธอ ซึ่งทำให้เธอประหม่า เหตุใดพวกเขาจึงส่งการช่วยเตือนไปยังอีเมลที่ทำงานของเธอ ใครบอกพวกเขาเกี่ยวกับอีเมลที่ทำงานของเธอ

อย่างที่ฉันสามารถบอกได้ นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น แอนน์ได้สร้างบัญชีกับบริษัทท่องเที่ยวโดยใช้อีเมลที่ทำงานของเธอสำหรับกิจกรรมเกี่ยวกับงาน ระหว่างทาง บริษัทท่องเที่ยวได้เพิ่มอีเมลส่วนตัวของเธอลงในโปรไฟล์นั้น เมื่อฉันเพิ่มอีเมลส่วนตัวของเธอลงในรายชื่อแขก บริษัทท่องเที่ยวได้แนบการกระทำนั้นกับโปรไฟล์ของเธอ ดังนั้นเมื่อถึงเวลาส่งการแจ้งเตือน บริษัทจะใช้อีเมลเริ่มต้นในโปรไฟล์นั้น ซึ่งเป็นที่อยู่ที่ทำงานของเธอ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในความพยายามอย่างกระตือรือร้นที่จะสร้าง "บันทึกทอง" สำหรับแอนน์ พวกเขาลืมจุดประสงค์ของกรณีการใช้งาน นั่นคือเพื่อส่งการแจ้งเตือนไปยังอีเมลของแขกที่ป้อนสำหรับกิจกรรม

ใช้ตัวอย่างอื่น โจเป็นลูกค้าที่ดี เขาเป็นผู้จัดการสำนักงาน และเขาซื้อของจากร้านของคุณให้กับบริษัทของเขา แต่เขามีความเร่งรีบและซื้อของหลายอย่างเหมือนกันเพื่อใช้ส่วนตัว เขาแยกบัญชีเหล่านั้นโดยใช้ที่อยู่อีเมลแยกต่างหาก การรวมบันทึกเหล่านั้นไม่ได้ช่วยให้ความสัมพันธ์ของคุณกับโจดีขึ้น มันทำให้เขารำคาญและทำให้เขามีปัญหากับการทำบัญชี

เจาะลึก: ตำนานของบันทึกของลูกค้ารายเดียว

แล้วก็มีประสบการณ์ของฉัน ฉันทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทต่างๆมากมาย บางครั้งฉันต้องการบัญชีในบริการเดียวกันสำหรับลูกค้าที่แตกต่างกันในที่อยู่อีเมลที่แตกต่างกัน บริการบางอย่างจะไม่อนุญาตให้ลูกค้ามีหลายบัญชีด้วยหมายเลขโทรศัพท์เดียวกันสำหรับการตรวจสอบสิทธิ์แบบสองปัจจัย ดังนั้นฉันต้องหาวิธีแก้ไขที่ไม่ได้ช่วยผู้ให้บริการหรือตัวฉันเอง

เหล่านี้คือตัวอย่างทั้งหมดที่การรวมบันทึกเกี่ยวกับบุคคลสามารถทำลายประสบการณ์ของลูกค้าได้ ในทางกลับกัน มีบางกรณีที่คุณควรรวมเรกคอร์ดเข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นร้านอาหารที่ให้บริการส่งอาหารและทราบว่าแซมมีอาการแพ้ คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลถูกย้ายไปยังบัญชีทั้งหมดของแซม

การรวมบันทึกลูกค้า: เมื่อใดควรทำและอย่างไร

บรรทัดล่างนั้นชัดเจน: กรณีการใช้งานมีความสำคัญมากกว่าเอกลักษณ์ แต่คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าจะรวมเมื่อใดและอย่างไร ฉันได้สร้างสองเฟรมเวิร์กเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้: เฟรมเวิร์กอุปกรณ์ และ เฟรมเวิร์กบุคคล เมื่อพิจารณาถึงกรณีการใช้งานแต่ละกรณีด้วยกรอบงานทั้งสอง คุณสามารถพัฒนาขั้นตอนที่ถูกต้องสำหรับการรวมเรกคอร์ดได้

กรอบอุปกรณ์

กรอบอุปกรณ์เป็นวิธีที่คนส่วนใหญ่ทำงานผ่านปัญหาข้อมูลลูกค้า

โปรไฟล์อุปกรณ์ : อุปกรณ์ส่งคำขอไปยังไซต์ของคุณ CDP ของคุณสร้างโปรไฟล์สำหรับอุปกรณ์นั้นและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับอุปกรณ์นั้น ในระดับนี้ คุณสามารถแบ่งกลุ่มสิ่งต่างๆ เช่น ระบบปฏิบัติการ ภูมิศาสตร์ ขนาดหน้าจอ ฯลฯ

กิจกรรม : หากอุปกรณ์ส่งคำขอหลายรายการ คุณสามารถทำให้โปรไฟล์สมบูรณ์ด้วยข้อมูลอื่นๆ เช่น ประเภทของเนื้อหาที่เข้าถึงได้ ด้วยข้อมูลกิจกรรมนี้ คุณสามารถแบ่งกลุ่มสิ่งต่างๆ เช่น "ชอบวิดีโอ" หรือ "เข้าถึงเนื้อหาภาษี"

ตัวระบุ : กิจกรรมบางอย่างของอุปกรณ์ช่วยจำกัดว่าใครอยู่เบื้องหลังอุปกรณ์นั้น ตัวอย่างเช่น อุปกรณ์อาจส่งคำขอไปยังไซต์ของคุณหลังจากคลิกที่อีเมลฉบับใดฉบับหนึ่งของคุณ ซึ่งช่วยสร้างกลุ่มที่แคบลง และในบางกรณี ช่วยให้คุณระบุตัวบุคคลได้ ตัวระบุสามารถใช้เพื่อสร้างกลุ่มที่มีประสิทธิภาพ เช่น "ทุกคนที่ลงทะเบียนรับจดหมายข่าวของเรา"

บุคคล : ตัวระบุบางตัวสร้างความสัมพันธ์ที่ชัดเจนกับบุคคล ในขณะที่ตัวระบุอื่นๆ จะบอกใบ้ถึงตัวตนของบุคคลนั้นเท่านั้น เมื่อคุณรวบรวมตัวระบุ บางครั้งคุณสามารถแก้ไขโปรไฟล์เป็นบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้ด้วยความมั่นใจมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับลักษณะของตัวระบุที่คุณรวบรวม เมื่อคุณระบุโปรไฟล์กับบุคคลแล้ว คุณสามารถพัฒนากรณีการใช้งาน เช่น การนำเสนอข้อเสนอการต่ออายุที่ใกล้หมดอายุ

ประชากร

กรอบงานบุคคลช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงปัญหาที่กล่าวถึงข้างต้น เช่น ความกังวลของแอนน์เกี่ยวกับการใช้อีเมลที่ทำงานในทางที่ผิด หรือปัญหาของฉันเกี่ยวกับการตรวจสอบสิทธิ์แบบสองปัจจัย กรอบการทำงานนี้ต้องการให้เราก้าวออกจากโลกที่มีศูนย์กลางข้อมูลและคิดถึงชีวิตจริงของผู้คนจริงๆ

บุคคล : แทนที่จะเริ่มด้วยโปรไฟล์อุปกรณ์และพยายามแก้ไขเป็นบุคคล เราเริ่มต้นด้วยบุคคลและจินตนาการว่าบุคคลนั้นมีพฤติกรรมอย่างไรในโลกแห่งความเป็นจริง กลับมาที่โจ ลูกค้าที่ดีของคุณที่ซื้ออุปกรณ์สำนักงานสำหรับที่ทำงานและธุรกิจที่บ้านของเขา

อุปกรณ์ : Joe มีโทรศัพท์สองเครื่อง: เครื่องหนึ่งมาจากสำนักงานและอีกเครื่องหนึ่งสำหรับใช้งานส่วนตัว เขาระมัดระวังในการทำงานในสำนักงานและอีกงานหนึ่งที่บ้าน/งานส่วนตัว โจยังมีพีซีในที่ทำงาน แต่มี Mac ที่บ้าน เขาใช้อันหนึ่งสำหรับงานในสำนักงานและอีกอันสำหรับกิจการของเขาเอง

ตัวระบุ : Joe ระมัดระวังในการแยกสิ่งต่าง ๆ อีเมลสำนักงานของเขาใช้สำหรับการทำงานในสำนักงาน อีเมลส่วนตัวของเขาสำหรับเพื่อนและครอบครัว และเขามีที่อยู่อีเมลอื่นสำหรับเรื่องวุ่นวายของเขา โจไม่ต้องการให้สิ่งเหล่านี้รวมกันหรือสับสน

บุคลิก : แทนที่จะคิดว่าโจเป็นคนๆ เดียว คุณต้องนึกถึงบุคลิกที่แตกต่างกันสามแบบของโจ: Office Joe, Personal Joe และ Side Hustle Joe

เจาะลึก: 19 กรณีการใช้งาน CDP ที่สามารถรบกวนหรือดึงดูดลูกค้าของคุณ

การใช้เฟรมเวิร์กเหล่านี้สำหรับกรณีการใช้งานของคุณ

ตอนนี้เรามีพื้นฐานแล้ว มาดูกรณีการใช้งานหนึ่งและใช้งานผ่านทั้งสองเฟรมเวิร์ก กรณีการใช้งานคือ: “ส่งรายการงานที่เกี่ยวข้องให้กับวิศวกรเครื่องกลทุกคนที่เลือกรับอีเมลประกาศรับสมัครงานของเรา”

กรอบอุปกรณ์

ช่องทางด้านบนสุดของอุปกรณ์ไม่ได้ช่วยอะไรมากนักกับกรณีการใช้งานนี้ เนื่องจากเราไม่สามารถระบุวิศวกรเครื่องกลตามประเภทอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้ เมื่อเราไปถึงระดับกิจกรรม เราจะพบโปรไฟล์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับวิศวกรเครื่องกลบ่อยๆ

เราสามารถใช้แบบทดสอบในสถานที่หรือแบบสอบถามง่ายๆ เพื่อรวบรวมตัวระบุ ในกรณีนี้ ชื่องาน. เมื่อเรามีชื่องานแล้ว เราสามารถสร้างกลุ่มวิศวกรเครื่องกลและโปรโมตรายชื่ออีเมล "ลงทะเบียนเพื่อรับรายชื่องานสำหรับวิศวกรเครื่องกล"

นั่นก็เพียงพอแล้วสำหรับกรณีการใช้งานนี้ เราไม่จำเป็นต้องระบุตัวตนลงไปที่ตัวบุคคล แม้ว่าชื่ออาจเหมาะสำหรับการปรับแต่งอีเมล การแก้ปัญหาเฉพาะบุคคลอาจสร้างปัญหาอย่างที่เราจะเห็น

กรอบบุคคล

จูเลีย วิศวกรเครื่องกลของเราทำงานให้กับบริษัทที่ไม่สนใจคนที่กำลังมองหางานใหม่ แผนกไอทีตรวจสอบอีเมลทั้งหมดที่มาถึงที่อยู่สำนักงาน ด้วยเหตุนี้ จูเลียจึงระมัดระวังที่จะแยกงานและชีวิตส่วนตัวออกจากกัน

แม้ว่าเธอจะมีแล็ปท็อปเพียงเครื่องเดียว แต่เธอก็ทำงานออฟฟิศทั้งหมดด้วย Chrome และท่องเว็บส่วนตัว (จากที่บ้าน) ใน Firefox เธอสมัครรับอีเมลประกาศรับสมัครงานในบัญชีส่วนตัวของเธอ แต่ไม่ใช่ในบัญชีงานของเธอ

หากนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่คลั่งไคล้รวมสองบัญชีนี้เป็นโปรไฟล์เดียวสำหรับ Julia และเริ่มส่งอีเมลประกาศรับสมัครงานไปยังที่อยู่ที่ทำงานของ Julia Julia คงจะไม่พอใจ

คิดใหม่เมื่อรวมโปรไฟล์เข้ากับเฟรมเวิร์กเหล่านี้

ผู้คนมีความซับซ้อนมากกว่าที่โครงสร้างข้อมูลของคุณจะรับรู้ได้ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องดูกรณีการใช้งานของคุณจากสองมุมมอง:

• จากด้านข้อมูล (กรอบอุปกรณ์)
• โดยจินตนาการถึงประสบการณ์ชีวิตและความกังวลของผู้คนจริงๆ ที่มักจะแสดงออนไลน์ผ่านตัวตนที่แตกต่างกัน

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณจัดโครงสร้างข้อมูล ผสานกฎ และกรณีการใช้งานเพื่อให้ผู้คนสามารถดำเนินการได้ตามความเหมาะสม อย่าพยายามมากเกินไปที่จะสร้างโปรไฟล์เดียวสำหรับแต่ละคนในทุกกรณี