Почему и как вы должны переосмыслить слияние профилей

Когда маркетологи слишком увлечены погоней за «золотым рекордом» на платформе данных о клиентах (CDP), они могут позволить «идентификации» испортить свои варианты использования. Итак, давайте посмотрим, почему создание единого профиля клиента в вашей CDP не всегда идеально, и как вы можете разработать правильные процедуры для объединения записей.

Когда создание «золотой пластинки» портит впечатление о клиенте

Иногда объединение всей информации о клиенте в один профиль может случайно помешать вашим вариантам использования. Позвольте мне проиллюстрировать.

Планируя семейную поездку, я добавил свою дочь Анну в качестве гостя при бронировании через ее личный адрес электронной почты. Но она получила напоминание о поездке от туристической компании в своем рабочем письме, что заставило ее нервничать. Почему они отправили напоминание на ее рабочую почту? Кто рассказал им о ее рабочей электронной почте?

Насколько я могу судить, так и произошло. Энн создала учетную запись в туристической компании, используя свою рабочую электронную почту для мероприятия, связанного с работой. Где-то по пути туристическая компания добавила в этот профиль ее личную электронную почту. Когда я добавил ее личный адрес электронной почты в список гостей, туристическая компания прикрепила это действие к ее профилю, поэтому, когда пришло время отправить напоминание, она использовала адрес электронной почты по умолчанию в этом профиле, который был ее рабочим адресом. Другими словами, в чрезмерно усердной попытке создать «золотую пластинку» для Анны они забыли цель варианта использования: отправить напоминание на адрес электронной почты гостя, введенный для мероприятия.

Возьмем другой пример. Джо хороший клиент. Он офис-менеджер и покупает вещи в вашем магазине для своей компании. Но у него есть подработка, и он покупает много одинаковых вещей для личного пользования. Он хранит эти учетные записи отдельно, используя отдельные адреса электронной почты. Объединение этих записей не поможет вашим отношениям с Джо. Это чертовски раздражает его и вызывает проблемы с бухгалтерией.

Копните глубже: миф о едином клиентском реестре

А потом мой опыт. Я работаю консультантом в разных компаниях. Иногда мне нужны учетные записи в одном и том же сервисе для разных клиентов на разных адресах электронной почты. Некоторые службы не позволяют клиенту иметь несколько учетных записей с одним и тем же номером телефона для двухфакторной аутентификации. Поэтому я должен найти обходной путь, который не поможет поставщику услуг или мне.

Все это примеры того, как объединение записей о человеке может испортить впечатление клиента. С другой стороны, есть случаи, когда вам лучше объединить записи. Например, если вы работаете в ресторане, доставляющем еду, и знаете, что у Сэма аллергия, вы должны убедиться, что информация мигрирует во все аккаунты Сэма.

Объединение записей клиентов: когда это делать и как

Суть ясна: варианты использования важнее идентичности. Но как узнать, когда и что объединять? Для решения этих проблем я создал две среды: структуру устройства и структуру человека . Продумав каждый вариант использования с обеими платформами, вы сможете разработать правильные процедуры для слияния записей.

Каркас устройства

Структура устройства — это то, как большинство людей решают проблемы с данными клиентов.

Профиль устройства . Устройство отправляет запрос на ваш сайт. Ваш CDP создает профиль для этого устройства и собирает информацию о нем. На этом уровне вы можете сегментировать такие вещи, как операционная система, география, размер экрана и т. д.

Активность : если это устройство делает несколько запросов, вы можете дополнить профиль другой информацией, например типом доступного контента. С помощью этой информации о действиях вы можете сегментировать такие вещи, как «нравится видео» или «доступ к налоговому контенту».

Идентификаторы . Некоторые действия устройства помогают определить, кто стоит за этим устройством. Например, устройство может отправить запрос на ваш сайт после нажатия на одно из ваших электронных писем. Это помогает создавать более узкие сегменты и, в некоторых случаях, помогает вам идентифицировать человека. Идентификаторы можно использовать для создания мощных сегментов, таких как «все, кто зарегистрирован для получения нашей электронной рассылки».

Человек : некоторые идентификаторы создают сильную связь с человеком, в то время как другие только намекают на личность человека. Когда вы собираете идентификаторы, вы иногда можете с большей или меньшей уверенностью свести профиль к конкретному человеку, в зависимости от характера собранных вами идентификаторов. После того, как у вас есть профиль, идентифицированный с человеком, вы можете разработать варианты использования, такие как представление предложений о продлении до истечения срока действия.

Люди

Структура человека помогает вам избежать вышеупомянутых проблем, таких как опасения Анны по поводу неправильного использования ее рабочей электронной почты или мои проблемы с двухфакторной аутентификацией. Эта структура требует, чтобы мы вышли из мира, сосредоточенного на данных, и задумались о реальной жизни реальных людей.

Человек : вместо того, чтобы начинать с профиля устройства и пытаться свести его к человеку, мы начинаем с человека и представляем, как этот человек ведет себя в реальном мире. Вернемся к Джо, вашему хорошему покупателю, который покупает оргтехнику для работы и домашнего бизнеса.

Устройства : у Джо есть два телефона: один из офиса и один для личного пользования. Он старается делать офисную работу на одном и домашнюю/личную работу на другом. У Джо также есть офисный ПК, но дома — Mac. Опять же, он использует один для работы в офисе, а другой для своих собственных предприятий.

Идентификаторы : Джо с осторожностью относится к раздельному хранению вещей. Его служебная электронная почта предназначена для офисной работы, его личная электронная почта предназначена для друзей и семьи, и у него есть еще один адрес электронной почты для подработки. Джо не хочет, чтобы они были объединены или перепутаны.

Персонажи : вместо того, чтобы думать о Джо как об одном человеке, вы должны думать о трех разных личностях Джо: офисном Джо, личном Джо и Джо на стороне.

Копните глубже: 19 вариантов использования CDP, которые могут раздражать или вовлекать ваших клиентов

Использование этих фреймворков для ваших вариантов использования

Теперь, когда у нас есть основы, давайте возьмем один вариант использования и проработаем его через обе платформы. Пример использования: «Отправить релевантные списки вакансий всем инженерам-механикам, подписавшимся на нашу электронную почту с объявлениями о вакансиях».

Каркас устройства

Верх воронки устройств не очень помогает в этом случае, потому что мы не можем идентифицировать инженеров-механиков по тому, какое устройство они используют. Как только мы доберемся до уровня активности, мы сможем найти профили, которые часто содержат контент, относящийся к инженерам-механикам.

Мы можем использовать викторины на месте или простые анкеты для сбора идентификаторов. В данном случае название должности. Получив название должности, мы можем создать сегмент инженеров-механиков и продвигать список адресов электронной почты «подпишитесь на списки вакансий для инженеров-механиков».

Этого достаточно для данного варианта использования. Нам не нужно разрешать личность до человека, хотя имя может подойти для персонализации электронных писем. Как мы увидим, решение проблем с человеком может создать проблему.

Каркас человека

Джулия, наш инженер-механик, работает в компании, которая недолюбливает людей, ищущих новые концерты. ИТ-отдел отслеживает все электронные письма, приходящие на офисные адреса. Из-за этого Джулия тщательно разделяет свою работу и личную жизнь.

Хотя у нее есть только один ноутбук, она выполняет всю свою офисную работу в Chrome, а весь личный просмотр (из дома) — в Firefox. Она подписывается на рассылку вакансий в своем личном аккаунте, но не в рабочем аккаунте.

Если какой-нибудь чрезмерно усердный специалист по данным объединит эти две учетные записи в один профиль для Юлии и начнет рассылать сообщения о вакансиях на рабочий адрес Джулии, Джулии это не понравится.

Переосмыслите слияние профилей с этими фреймворками

Люди сложнее, чем распознает ваша структура данных, поэтому важно рассматривать варианты использования с двух точек зрения:

• Со стороны данных (каркас устройства).
• Представляя жизненный опыт и проблемы реальных людей, которые часто действуют в Интернете под разными именами.

Убедитесь, что вы структурируете свои данные, объединяете правила и варианты использования, чтобы люди могли действовать в соответствии с теми персонами, которые им подходят. Не пытайтесь слишком усердно создавать единый профиль для каждого человека в каждом случае.