لماذا وكيف يجب إعادة التفكير في دمج الملف الشخصي

عندما ينشغل المسوقون في مطاردة "السجل الذهبي" في منصة بيانات العملاء (CDP) ، يمكنهم السماح لـ "الهوية" بإفساد حالات الاستخدام الخاصة بهم. لذلك دعونا نلقي نظرة على السبب الذي يجعل إنشاء ملف تعريف عميل واحد في CDP الخاص بك ليس دائمًا مثاليًا وكيف يمكنك تطوير الإجراءات الصحيحة لدمج السجلات.

عند إنشاء "سجل ذهبي" يفسد تجربة العميل

في بعض الأحيان ، قد يؤدي تجميع جميع معلومات العميل معًا في ملف تعريف واحد إلى التداخل عن طريق الخطأ مع حالات الاستخدام الخاصة بك. اسمحوا لي أن أوضح.

أثناء التخطيط لرحلة عائلية ، أضفت ابنتي آن كضيف على الحجز من خلال عنوان بريدها الإلكتروني الشخصي. لكنها تلقت تذكيرًا بالرحلة من شركة السفر في بريدها الإلكتروني الخاص بالعمل ، مما جعلها متوترة. لماذا أرسلوا التذكير إلى بريدها الإلكتروني الخاص بالعمل؟ من أخبرهم عن بريدها الإلكتروني الخاص بالعمل؟

بالقرب مما أستطيع أن أقول ، هذا ما حدث. أنشأت آن حسابًا في شركة السفر باستخدام بريدها الإلكتروني للعمل لحدث متعلق بالعمل. في مكان ما على طول الطريق ، أضافت شركة السفر بريدها الإلكتروني الشخصي إلى هذا الملف الشخصي. عندما أضفت بريدها الإلكتروني الشخصي إلى قائمة الضيوف ، أرفقت شركة السفر هذا الإجراء بملفها الشخصي ، لذلك عندما حان وقت إرسال تذكير ، استخدمت البريد الإلكتروني الافتراضي في ملف التعريف هذا ، والذي كان عنوان عملها. بعبارة أخرى ، في محاولة شديدة الحماس لإنشاء "سجل ذهبي" لـ Anne ، نسوا الغرض من حالة الاستخدام: إرسال تذكير إلى البريد الإلكتروني للضيف الذي تم إدخاله للحدث.

خذ مثالا آخر. جو عميل جيد. إنه مدير مكتب ويشتري أشياء من متجرك لشركته. لكن لديه صخب جانبي ويشتري العديد من نفس الأشياء للاستخدام الشخصي. يبقي هذه الحسابات منفصلة ، باستخدام عناوين بريد إلكتروني منفصلة. لا يساعد دمج هذه السجلات في علاقتك مع جو. إنه يزعجك منه ويضعه في مشكلة مع المحاسبة.

حفر أعمق: أسطورة سجل العميل الواحد

ثم هناك تجربتي. أعمل كمستشار للعديد من الشركات المختلفة. أحتاج أحيانًا إلى حسابات على نفس الخدمة لعملاء مختلفين على عناوين بريد إلكتروني مختلفة. لن تسمح بعض الخدمات للعميل بامتلاك حسابات متعددة بنفس رقم الهاتف للمصادقة ذات العاملين. لذلك يجب أن أجد حلاً لا يساعد مقدم الخدمة أو لي.

هذه كلها أمثلة حيث يمكن أن يؤدي دمج السجلات حول شخص ما إلى تدمير تجربة العميل. من ناحية أخرى ، هناك حالات يمكنك فيها دمج السجلات بشكل أفضل. على سبيل المثال ، إذا كنت مطعمًا يقدم الطعام وتعلم أن سام يعاني من حساسية ، فيجب عليك التأكد من أن المعلومات تنتقل عبر جميع حسابات سام.

دمج سجلات العملاء: متى يتم ذلك وكيف

المحصلة النهائية واضحة: حالات الاستخدام أهم من الهوية. ولكن كيف تعرف متى وماذا يتم الدمج؟ لقد أنشأت إطارين للعمل من خلال هذه المشكلات: إطار عمل الجهاز وإطار عمل الشخص . من خلال التفكير في كل حالة استخدام مع كلا الإطارين ، يمكنك تطوير الإجراءات الصحيحة لدمج السجلات.

إطار عمل الجهاز

إطار عمل الجهاز هو الطريقة التي يعمل بها معظم الأشخاص من خلال مشكلات بيانات العميل.

ملف تعريف الجهاز : يقوم الجهاز بتقديم طلب إلى موقعك. يقوم CDP بإنشاء ملف تعريف لهذا الجهاز ويجمع معلومات عنه. في هذا المستوى ، يمكنك تقسيم أشياء مثل نظام التشغيل والجغرافيا وحجم الشاشة وما إلى ذلك.

النشاط : إذا قدم هذا الجهاز طلبات متعددة ، فيمكنك إثراء الملف الشخصي بمعلومات أخرى ، مثل نوع المحتوى الذي تم الوصول إليه. باستخدام معلومات النشاط هذه ، يمكنك تقسيم أشياء مثل "إبداءات الإعجاب بمقاطع الفيديو" أو "الوصول إلى المحتوى الضريبي".

المعرفات : تساعد بعض أنشطة الجهاز في تضييق نطاق من يقف وراء هذا الجهاز. على سبيل المثال ، قد يقوم أحد الأجهزة بتقديم طلب إلى موقعك بعد النقر فوق إحدى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. يساعد ذلك في إنشاء شرائح أضيق ، وفي بعض الحالات ، يساعدك على تحديد هوية الشخص. يمكن استخدام المعرفات لإنشاء شرائح قوية ، مثل "كل شخص مسجل في النشرة الإخبارية الإلكترونية".

الشخص : تقوم بعض المعرفات بعمل اتصال قوي بشخص ما ، بينما يلمح البعض الآخر فقط إلى هوية الشخص. أثناء قيامك بتجميع المعرفات ، يمكنك أحيانًا حل ملف التعريف وصولاً إلى شخص معين بدرجة أو أقل من اليقين ، اعتمادًا على طبيعة المعرفات التي جمعتها. بمجرد أن يكون لديك ملف تعريف محدد مع شخص ما ، يمكنك تطوير حالات استخدام مثل تقديم عروض تجديد قرب انتهاء الصلاحية.

الناس

يساعدك إطار عمل الشخص على تجنب المشكلات المذكورة أعلاه ، مثل قلق آن بشأن إساءة استخدام البريد الإلكتروني للعمل أو مشاكلي مع المصادقة ذات العاملين. يتطلب إطار العمل هذا أن نخرج من عالم يتمحور حول البيانات ونفكر في الحياة الحقيقية للأشخاص الفعليين.

الشخص : بدلاً من البدء بملف تعريف الجهاز ومحاولة حل المشكلة إلى شخص ما ، نبدأ بشخص ونتخيل كيف يتصرف هذا الشخص في العالم الحقيقي. دعنا نعود إلى Joe ، عميلك الجيد الذي يشتري معدات مكتبية للعمل وأعماله المنزلية.

الأجهزة : يمتلك Joe هاتفين: أحدهما من المكتب والآخر للاستخدام الشخصي. إنه حريص على القيام بالأعمال المكتبية على أحدهما والعمل المنزلي / الشخصي على الآخر. يمتلك Joe أيضًا جهاز كمبيوتر مكتبيًا ولكن جهاز Mac في المنزل. مرة أخرى ، يستخدم أحدهما للعمل المكتبي والآخر لمشاريعه الخاصة.

المعرفات : يتوخى جو الحذر بشأن إبقاء الأشياء منفصلة. البريد الإلكتروني لمكتبه مخصص للعمل المكتبي ، وبريده الإلكتروني الشخصي للأصدقاء والعائلة ولديه عنوان بريد إلكتروني آخر لعمله الجانبي. جو لا يريد دمج هذه أو الخلط.

الشخصيات : بدلاً من التفكير في Joe كشخص واحد ، عليك التفكير في ثلاث شخصيات مميزة لـ Joe: Office Joe و Personal Joe و Side Hustle Joe.

احفر بشكل أعمق: 19 حالة استخدام CDP يمكن أن تزعج عملائك أو تجذبهم

استخدام هذه الأطر لحالات الاستخدام الخاصة بك

الآن بعد أن أصبح لدينا الأساسيات ، فلنأخذ حالة استخدام واحدة ونعمل عليها من خلال كلا الإطارين. حالة الاستخدام هي: "إرسال قوائم الوظائف ذات الصلة إلى جميع المهندسين الميكانيكيين الذين يختارون الاشتراك في البريد الإلكتروني لنشر الوظائف".

إطار عمل الجهاز

لا يساعد الجزء العلوي من مسار تحويل الجهاز كثيرًا في حالة الاستخدام هذه لأننا لا نستطيع تحديد المهندسين الميكانيكيين من خلال نوع الجهاز الذي يستخدمونه. بمجرد أن نصل إلى مستوى النشاط ، يمكننا العثور على ملفات تعريف ذات محتوى متكرر وثيق الصلة بالمهندسين الميكانيكيين.

يمكننا استخدام الاختبارات في الموقع أو الاستبيانات البسيطة لجمع المعرّفات. في هذه الحالة ، المسمى الوظيفي. بمجرد حصولنا على المسمى الوظيفي ، يمكننا إنشاء شريحة من المهندسين الميكانيكيين والترويج لقائمة البريد الإلكتروني "الاشتراك في قوائم الوظائف للمهندسين الميكانيكيين".

هذا جيد بما يكفي لحالة الاستخدام هذه. لا نحتاج إلى تحديد هوية الشخص ، على الرغم من أن الاسم قد يكون مناسبًا لإضفاء الطابع الشخصي على رسائل البريد الإلكتروني. حل الأمور على عاتق الشخص قد يخلق مشكلة ، كما سنرى.

هيكل الشخص

جوليا ، مهندستنا الميكانيكية ، تعمل في شركة لا تتعامل بلطف مع الأشخاص الذين يبحثون عن العربات الجديدة. يراقب قسم تكنولوجيا المعلومات جميع رسائل البريد الإلكتروني التي تصل إلى عناوين المكاتب. لهذا السبب ، تحرص جوليا على الفصل بين حياتها المهنية والشخصية.

بينما لديها كمبيوتر محمول واحد فقط ، فإنها تقوم بجميع أعمالها المكتبية في Chrome وجميع عمليات التصفح الشخصية (من المنزل) في Firefox. قامت بالتسجيل في الوظيفة المنشورة بالبريد الإلكتروني على حسابها الشخصي ، ولكن ليس على حساب العمل الخاص بها.

إذا قام عالم بيانات شديد الحماس بدمج هذين الحسابين في ملف تعريف واحد لجوليا وبدأ في إرسال رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالوظيفة إلى عنوان عمل جوليا ، فلن تكون جوليا سعيدة.

إعادة التفكير في دمج ملف التعريف مع هذه الأطر

الأشخاص أكثر تعقيدًا مما تدركه بنية البيانات الخاصة بك ، لذلك من الضروري عرض حالات الاستخدام من منظورين:

• من جانب البيانات (إطار عمل الجهاز).
• من خلال تخيل تجارب الحياة ومخاوف الأشخاص الحقيقيين الذين غالبًا ما يتصرفون عبر الإنترنت من خلال شخصيات مختلفة.

تأكد من هيكلة بياناتك ودمج القواعد وحالات الاستخدام للسماح للأشخاص بالتصرف ضمن أي شخصيات تناسبهم. لا تحاول جاهدًا إنشاء ملف تعريف واحد لكل شخص في كل حالة.