프로필 병합을 재고해야 하는 이유와 방법

마케터가 고객 데이터 플랫폼(CDP)에서 "골든 레코드"를 쫓는 데 너무 몰두하면 "ID"가 사용 사례를 더럽힐 수 있습니다. 따라서 CDP에서 단일 고객 프로필을 생성하는 것이 항상 이상적이지 않은 이유와 레코드 병합을 위한 올바른 절차를 개발할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.

'골든 레코드'를 만들면 고객 경험이 망가집니다.

경우에 따라 모든 고객 정보를 단일 프로필로 결합하면 실수로 사용 사례를 방해할 수 있습니다. 설명하겠습니다.

가족 여행을 계획하는 동안 딸 Anne의 개인 이메일 주소를 통해 예약에 게스트로 추가했습니다. 하지만 그녀는 여행사로부터 업무용 이메일로 여행에 대한 알림을 받았고 이는 그녀를 긴장하게 만들었습니다. 업무용 이메일로 리마인더를 보낸 이유는 무엇인가요? 누가 그녀의 업무용 이메일에 대해 말했습니까?

내가 말할 수 있는 한, 이런 일이 일어났습니다. Anne은 업무 관련 이벤트를 위해 업무용 이메일을 사용하여 여행사에 계정을 만들었습니다. 그 과정에서 여행사는 그녀의 개인 이메일을 해당 프로필에 추가했습니다. 게스트 목록에 그녀의 개인 이메일을 추가했을 때 여행사는 해당 작업을 그녀의 프로필에 첨부했습니다. 그래서 미리 알림을 보낼 때가 되면 해당 프로필의 기본 이메일인 그녀의 직장 주소를 사용했습니다. 즉, Anne을 위해 "골든 레코드"를 만들기 위한 지나치게 열성적인 시도에서 그들은 사용 사례의 목적을 잊어버렸습니다. 즉, 이벤트에 입력된 게스트 이메일에 미리 알림을 보내는 것입니다.

다른 예를 들어 보겠습니다. Joe는 좋은 고객입니다. 그는 사무실 관리자이고 회사를 위해 상점에서 물건을 구입합니다. 그러나 그는 부업이 있고 개인적인 용도로 같은 물건을 많이 구입합니다. 그는 별도의 이메일 주소를 사용하여 해당 계정을 별도로 유지합니다. 이러한 기록을 합치는 것은 Joe와의 관계에 도움이 되지 않습니다. 그것은 그를 짜증나게 하고 회계에 어려움을 겪게 합니다.

더 자세히 알아보기: 단일 고객 기록의 신화

그리고 내 경험이 있습니다. 저는 여러 회사에서 컨설턴트로 일하고 있습니다. 때로는 다른 이메일 주소의 다른 클라이언트에 대해 동일한 서비스의 계정이 필요합니다. 일부 서비스에서는 고객이 이중 인증을 위해 동일한 전화번호로 여러 계정을 보유하는 것을 허용하지 않습니다. 따라서 서비스 공급자나 나에게 도움이 되지 않는 해결 방법을 찾아야 합니다.

이들은 모두 한 사람에 대한 기록을 병합하면 고객 경험을 망칠 수 있는 예입니다. 반면에 레코드를 더 잘 병합하는 경우가 있습니다. 예를 들어 음식을 배달하는 식당에서 Sam에게 알레르기가 있다는 것을 알고 있다면 정보가 Sam의 모든 계정으로 이전되는지 확인해야 합니다.

고객 기록 병합: 수행 시기 및 방법

결론은 명확합니다. 사용 사례가 정체성보다 더 중요합니다. 그러나 언제 무엇을 병합해야 하는지 어떻게 알 수 있습니까? 저는 이러한 문제를 해결하기 위해 장치 프레임워크 와 개인 프레임워크 라는 두 가지 프레임워크를 만들었습니다. 두 프레임워크로 각각의 사용 사례를 생각함으로써 레코드 병합을 위한 올바른 절차를 개발할 수 있습니다.

장치 프레임워크

장치 프레임워크는 대부분의 사람들이 고객 데이터 문제를 해결하는 방식입니다.

장치 프로필 : 장치가 사이트에 요청합니다. CDP는 해당 장치에 대한 프로필을 생성하고 관련 정보를 수집합니다. 이 수준에서는 운영 체제, 지역, 화면 크기 등과 같은 항목을 세분화할 수 있습니다.

활동 : 해당 장치가 여러 요청을 하는 경우 액세스한 콘텐츠 종류와 같은 다른 정보로 프로필을 보강할 수 있습니다. 이 활동 정보를 사용하여 "동영상 좋아요" 또는 "세금 콘텐츠 액세스"와 같은 항목을 분류할 수 있습니다.

식별자 : 장치의 일부 활동은 해당 장치 뒤에 있는 사람의 범위를 좁히는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 이메일 중 하나를 클릭한 후 장치가 사이트에 요청할 수 있습니다. 그러면 더 좁은 세그먼트를 만드는 데 도움이 되며 경우에 따라 사람을 식별하는 데 도움이 됩니다. 식별자를 사용하여 "전자 뉴스레터에 등록된 모든 사람"과 같은 강력한 세그먼트를 만들 수 있습니다.

사람 : 일부 식별자는 사람과 강력한 연결을 만드는 반면 다른 식별자는 사람의 신원을 암시합니다. 식별자를 수집할 때 수집한 식별자의 특성에 따라 다소 확실하게 프로필을 특정 사람으로 확인할 수 있습니다. 사람으로 식별된 프로필이 있으면 만료 임박한 갱신 제안을 제시하는 것과 같은 사용 사례를 개발할 수 있습니다.

사람들

개인 프레임워크는 직장 이메일을 오용하는 것에 대한 Anne의 우려나 2단계 인증으로 인한 문제와 같이 위에서 언급한 문제를 방지하는 데 도움이 됩니다. 이 프레임워크는 우리가 데이터 중심의 세계에서 벗어나 실제 사람들의 실제 삶에 대해 생각하도록 요구합니다.

사람 : 장치 프로필에서 시작하여 사람으로 해결하려고 시도하는 대신 사람으로 시작하여 실제 세계에서 그 사람이 어떻게 행동하는지 상상합니다. 업무 및 재택 사업을 위해 사무용 장비를 구입하는 좋은 고객인 Joe로 돌아가 보겠습니다.

장치 : Joe는 두 개의 전화를 가지고 있습니다. 하나는 사무실용이고 다른 하나는 개인용입니다. 그는 한 사람에게는 사무를, 다른 사람에게는 가정/개인적인 일을 하는 데 주의를 기울입니다. Joe도 사무실 PC가 있지만 집에는 Mac이 있습니다. 다시 그는 사무용으로 하나를 사용하고 자신의 벤처용으로 다른 하나를 사용합니다.

식별자 : Joe는 사물을 분리하는 데 신중합니다. 그의 사무실 이메일은 사무용이고, 그의 개인 이메일은 친구와 가족을 위한 것이고, 그는 부업을 위한 또 다른 이메일 주소를 가지고 있습니다. Joe는 이들이 병합되거나 혼동되는 것을 원하지 않습니다.

페르소나 : Joe를 한 사람으로 생각하기보다는 Joe의 세 가지 페르소나인 Office Joe, Personal Joe, Side Hustle Joe를 생각해야 합니다.

자세히 알아보기: 고객을 짜증나게 하거나 참여시킬 수 있는 19가지 CDP 사용 사례

사용 사례에 이러한 프레임워크 사용

이제 기본 사항이 있으므로 하나의 사용 사례를 선택하여 두 프레임워크를 통해 작업해 보겠습니다. 사용 사례는 다음과 같습니다.

장치 프레임워크

장치 유입경로의 상단은 기계 엔지니어가 어떤 종류의 장치를 사용하는지 식별할 수 없기 때문에 이 사용 사례에 큰 도움이 되지 않습니다. 활동 수준에 도달하면 기계 엔지니어와 관련된 콘텐츠를 자주 사용하는 프로필을 찾을 수 있습니다.

현장 퀴즈 또는 간단한 설문지를 사용하여 식별자를 수집할 수 있습니다. 이 경우 직책. 직함이 있으면 기계 엔지니어 세그먼트를 만들고 "기계 엔지니어를 위한 작업 목록 등록" 이메일 목록을 홍보할 수 있습니다.

이 사용 사례에 충분합니다. 이름이 이메일을 개인화하는 데 적합할 수 있지만 우리는 그 사람까지 신원을 확인할 필요가 없습니다. 우리가 보게 될 것처럼 사람에게 문제를 해결하면 문제가 발생할 수 있습니다.

사람 프레임워크

기계 엔지니어인 Julia는 새로운 공연을 찾는 사람들을 친절하게 대하지 않는 회사에서 근무합니다. IT 부서는 사무실 주소로 오는 모든 이메일을 모니터링합니다. 이 때문에 Julia는 일과 개인 생활을 분리하는 데 주의를 기울입니다.

그녀는 노트북이 한 대뿐이지만 Chrome에서 모든 사무실 작업을 수행하고 Firefox에서 모든 개인 브라우징(집에서)을 수행합니다. 그녀는 직장 계정이 아닌 개인 계정으로 채용 공고 이메일에 가입합니다.

지나치게 열성적인 데이터 과학자가 이 두 계정을 Julia의 프로필 하나로 병합하고 Julia의 직장 주소로 채용 공고 이메일을 보내기 시작했다면 Julia는 기뻐하지 않을 것입니다.

이러한 프레임워크와의 프로필 병합 재고

사람은 데이터 구조가 인식하는 것보다 더 복잡하므로 두 가지 관점에서 사용 사례를 보는 것이 중요합니다.

• 데이터 측면(장치 프레임워크)에서.
• 다른 페르소나를 통해 종종 온라인에서 행동하는 실제 사람들의 삶의 경험과 관심사를 상상합니다.

데이터를 구조화하고 규칙을 병합하고 사례를 사용하여 사람들이 자신에게 적합한 페르소나 내에서 행동할 수 있도록 하십시오. 모든 경우에 각 사람에 대한 단일 프로필을 만들려고 너무 애쓰지 마십시오.

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