Mengapa dan bagaimana Anda harus memikirkan kembali penggabungan profil

Saat pemasar terlalu sibuk mengejar "rekor emas" di platform data pelanggan (CDP), mereka dapat membiarkan "identitas" merusak kasus penggunaan mereka. Jadi mari kita lihat mengapa membuat satu profil pelanggan di CDP Anda tidak selalu ideal dan bagaimana Anda dapat mengembangkan prosedur yang benar untuk menggabungkan catatan.

Saat membuat 'rekor emas' merusak pengalaman pelanggan

Terkadang, menyatukan semua informasi pelanggan ke dalam satu profil dapat secara tidak sengaja mengganggu kasus penggunaan Anda. Mari saya ilustrasikan.

Saat merencanakan perjalanan keluarga, saya menambahkan putri saya Anne sebagai tamu di reservasi melalui alamat email pribadinya. Tapi dia menerima pengingat tentang perjalanan dari perusahaan perjalanan di email kantornya, yang membuatnya gugup. Mengapa mereka mengirim pengingat ke email kantornya? Siapa yang memberi tahu mereka tentang email kantornya?

Sejauh yang saya tahu, inilah yang terjadi. Anne telah membuat akun dengan perusahaan perjalanan menggunakan email kantornya untuk acara terkait pekerjaan. Di suatu tempat di sepanjang jalan, perusahaan perjalanan menambahkan email pribadinya ke profil itu. Ketika saya menambahkan email pribadinya ke daftar tamu, perusahaan perjalanan melampirkan tindakan itu ke profilnya, jadi ketika tiba waktunya untuk mengirimkan pengingat, itu menggunakan email default di profil itu, yaitu alamat kantornya. Dengan kata lain, dalam upaya yang terlalu bersemangat untuk membuat "rekor emas" untuk Anne, mereka lupa tujuan dari kasus penggunaan: untuk mengirim pengingat ke email tamu yang masuk untuk acara tersebut.

Ambil contoh lain. Joe adalah pelanggan yang baik. Dia seorang manajer kantor, dan dia membeli barang-barang dari toko Anda untuk perusahaannya. Tetapi dia memiliki usaha sampingan dan membeli banyak barang yang sama untuk penggunaan pribadi. Dia memisahkan akun-akun itu, menggunakan alamat email terpisah. Menggabungkan catatan tersebut tidak membantu hubungan Anda dengan Joe. Itu sangat mengganggunya dan membuatnya bermasalah dengan akuntansi.

Gali lebih dalam: Mitos catatan pelanggan tunggal

Dan kemudian ada pengalaman saya. Saya bekerja sebagai konsultan untuk banyak perusahaan yang berbeda. Terkadang saya memerlukan akun di layanan yang sama untuk klien yang berbeda di alamat email yang berbeda. Beberapa layanan tidak mengizinkan pelanggan memiliki banyak akun dengan nomor telepon yang sama untuk autentikasi dua faktor. Jadi saya harus mencari solusi yang tidak membantu penyedia layanan atau saya.

Ini semua adalah contoh di mana menggabungkan catatan di sekitar seseorang dapat merusak pengalaman pelanggan. Di sisi lain, ada beberapa contoh di mana Anda lebih baik menggabungkan catatan. Misalnya, jika Anda adalah restoran yang mengantarkan makanan dan mengetahui bahwa Sam memiliki alergi, Anda harus memastikan bahwa informasi berpindah ke semua akun Sam.

Menggabungkan catatan pelanggan: Kapan melakukannya dan bagaimana caranya

Intinya jelas: kasus penggunaan lebih penting daripada identitas. Tapi bagaimana Anda tahu kapan dan apa yang harus digabungkan? Saya telah membuat dua framework untuk mengatasi masalah ini: device framework dan person framework . Dengan memikirkan setiap kasus penggunaan dengan kedua framework, Anda dapat mengembangkan prosedur yang benar untuk menggabungkan record.

Kerangka perangkat

Kerangka kerja perangkat adalah cara kebanyakan orang mengatasi masalah data pelanggan.

Profil perangkat : Perangkat membuat permintaan ke situs Anda. CDP Anda membuat profil untuk perangkat itu dan mengumpulkan informasi tentangnya. Pada level ini, Anda dapat melakukan segmentasi pada hal-hal seperti sistem operasi, geografi, ukuran layar, dll.

Aktivitas : Jika perangkat tersebut membuat beberapa permintaan, Anda dapat memperkaya profil dengan informasi lain, seperti jenis konten yang diakses. Dengan informasi aktivitas ini, Anda dapat mengelompokkan hal-hal seperti "menyukai video" atau "mengakses konten pajak".

Pengidentifikasi : Beberapa aktivitas perangkat membantu mempersempit siapa yang berada di belakang perangkat itu. Misalnya, perangkat mungkin membuat permintaan ke situs Anda setelah mengeklik salah satu email Anda. Itu membantu membuat segmen yang lebih sempit dan, dalam beberapa kasus, membantu Anda mengidentifikasi orang tersebut. Pengidentifikasi dapat digunakan untuk membuat segmen yang kuat, seperti "setiap orang yang terdaftar untuk buletin elektronik kami".

Orang : Beberapa pengidentifikasi membuat hubungan yang kuat dengan seseorang, sementara yang lain hanya menunjukkan identitas orang tersebut. Saat Anda mengumpulkan pengidentifikasi, terkadang Anda dapat menyelesaikan profil ke orang tertentu dengan kepastian yang kurang lebih, bergantung pada sifat pengidentifikasi yang telah Anda kumpulkan. Setelah Anda memiliki profil yang teridentifikasi dengan seseorang, Anda dapat mengembangkan kasus penggunaan seperti menghadirkan penawaran perpanjangan yang mendekati kedaluwarsa.

Rakyat

Kerangka orang membantu Anda menghindari masalah yang disebutkan di atas, seperti kekhawatiran Anne tentang penyalahgunaan email kantornya atau masalah saya dengan autentikasi dua faktor. Kerangka kerja ini mengharuskan kita untuk keluar dari dunia yang berpusat pada data dan berpikir tentang kehidupan nyata orang-orang yang sebenarnya.

Orang : Daripada memulai dengan profil perangkat dan mencoba menyelesaikannya ke seseorang, kita mulai dengan seseorang dan membayangkan bagaimana perilaku orang tersebut di dunia nyata. Mari kembali ke Joe, pelanggan baik Anda yang membeli peralatan kantor untuk bekerja dan bisnis rumahnya.

Perangkat : Joe memiliki dua telepon: satu dari kantor dan satu lagi untuk penggunaan pribadi. Dia berhati-hati dalam melakukan pekerjaan kantor di satu sisi dan pekerjaan rumah/pribadi di sisi lain. Joe juga memiliki PC kantor tetapi Mac di rumah. Sekali lagi, dia menggunakan satu untuk pekerjaan kantor dan yang lainnya untuk usahanya sendiri.

Pengidentifikasi : Joe berhati-hati dalam memisahkan hal-hal. Email kantornya untuk pekerjaan kantor, email pribadinya untuk teman dan keluarga dan dia memiliki alamat email lain untuk pekerjaan sampingannya. Joe tidak ingin ini digabungkan atau dikacaukan.

Persona : Daripada memikirkan Joe sebagai satu orang, Anda harus memikirkan tiga persona Joe yang berbeda: Office Joe, Personal Joe, dan Side Hustle Joe.

Gali lebih dalam: 19 kasus penggunaan CDP yang dapat mengganggu atau melibatkan pelanggan Anda

Menggunakan kerangka kerja ini untuk kasus penggunaan Anda

Sekarang setelah kita memiliki dasar-dasarnya, mari ambil satu kasus penggunaan dan kerjakan melalui kedua kerangka kerja. Kasus penggunaannya adalah: "Kirim daftar pekerjaan yang relevan ke semua insinyur mekanik yang ikut serta dalam email posting pekerjaan kami."

Kerangka perangkat

Bagian atas corong perangkat tidak banyak membantu dengan kasus penggunaan ini karena kami tidak dapat mengidentifikasi insinyur mekanik berdasarkan jenis perangkat yang mereka gunakan. Setelah kami mencapai tingkat aktivitas, kami dapat menemukan profil yang sering memuat konten yang relevan dengan insinyur mesin.

Kami dapat menggunakan kuis di tempat atau kuesioner sederhana untuk mengumpulkan pengidentifikasi. Dalam hal ini, jabatan. Setelah kami memiliki jabatan, kami dapat membuat segmen insinyur mesin dan mempromosikan daftar email "daftar pekerjaan untuk insinyur mesin".

Itu cukup bagus untuk kasus penggunaan ini. Kami tidak perlu menyelesaikan identitas sampai ke orang tersebut, meskipun sebuah nama mungkin cocok untuk personalisasi email. Menyelesaikan masalah sampai ke orangnya mungkin menimbulkan masalah, seperti yang akan kita lihat.

Kerangka orang

Julia, insinyur mesin kami, bekerja untuk perusahaan yang tidak ramah kepada orang-orang yang mencari pertunjukan baru. Departemen TI memantau semua email yang masuk ke alamat kantor. Karena itu, Julia berhati-hati untuk memisahkan pekerjaan dan kehidupan pribadinya.

Meskipun dia hanya memiliki satu laptop, dia melakukan semua pekerjaan kantornya di Chrome dan semua penjelajahan pribadinya (dari rumah) di Firefox. Dia mendaftar ke email postingan pekerjaan di akun pribadinya, tetapi tidak di akun kantornya.

Jika seorang ilmuwan data yang terlalu bersemangat menggabungkan kedua akun ini menjadi satu profil untuk Julia dan mulai mengirimkan email lowongan kerja ke alamat kantor Julia, Julia tidak akan senang.

Pikirkan kembali penggabungan profil dengan kerangka kerja ini

Orang lebih rumit daripada yang dikenali oleh struktur data Anda, jadi penting untuk melihat kasus penggunaan Anda dari dua perspektif:

• Dari sisi data (kerangka perangkat).
• Dengan membayangkan pengalaman hidup dan keprihatinan orang-orang nyata yang sering beraksi secara online melalui persona yang berbeda.

Pastikan Anda menyusun data, menggabungkan aturan, dan menggunakan kasus untuk memungkinkan orang bertindak dalam persona apa pun yang sesuai dengan mereka. Jangan berusaha terlalu keras untuk membuat satu profil untuk setiap orang dalam setiap kasus.