De ce și cum ar trebui să regândiți îmbinarea profilurilor

Atunci când specialiștii în marketing sunt prea implicați în urmărirea „recordului de aur” într-o platformă de date despre clienți (CDP), ei pot permite „identității” să le îngreuneze cazurile de utilizare. Deci, să vedem de ce crearea unui singur profil de client în CDP nu este întotdeauna ideală și cum puteți dezvolta procedurile corecte pentru fuzionarea înregistrărilor.

Atunci când se creează un „record de aur” ruinează experiența clientului

Uneori, reunirea tuturor informațiilor unui client într-un singur profil poate interfera accidental cu cazurile dvs. de utilizare. Lasă-mă să ilustrez.

În timp ce planificam o călătorie de familie, am adăugat-o pe fiica mea Anne ca oaspete în rezervare prin adresa ei personală de e-mail. Dar a primit un memento despre călătorie de la compania de turism în e-mailul ei de serviciu, ceea ce a făcut-o nervoasă. De ce i-au trimis memento-ul pe e-mailul ei de serviciu? Cine le-a spus despre e-mailul ei de serviciu?

Din câte îmi dau seama, asta s-a întâmplat. Anne și-a creat un cont la compania de turism folosind e-mailul ei de serviciu pentru un eveniment legat de muncă. Undeva pe parcurs, compania de turism și-a adăugat e-mailul personal la acel profil. Când i-am adăugat e-mailul personal la lista de invitați, compania de turism a atașat acea acțiune la profilul ei, așa că, când a venit timpul să trimită un memento, a folosit e-mailul implicit din acel profil, care era adresa ei de serviciu. Cu alte cuvinte, într-o încercare prea zeloasă de a crea un „record de aur” pentru Anne, au uitat scopul cazului de utilizare: să trimită un memento către e-mailul invitatului introdus pentru eveniment.

Luați un alt exemplu. Joe este un client bun. Este un manager de birou și cumpără lucruri din magazinul tău pentru compania lui. Dar are o agitație secundară și cumpără multe dintre aceleași lucruri pentru uz personal. El păstrează aceste conturi separate, folosind adrese de e-mail separate. Îmbinarea acelor înregistrări nu ajută relația ta cu Joe. Îl enervează al naibii și îi pune probleme cu contabilitatea.

Sapă mai profund: mitul evidenței clientului unic

Și apoi mai este experiența mea. Lucrez ca consultant pentru multe companii diferite. Uneori am nevoie de conturi pe același serviciu pentru clienți diferiți pe adrese de e-mail diferite. Unele servicii nu vor permite unui client să aibă mai multe conturi cu același număr de telefon pentru autentificarea în doi factori. Așa că trebuie să găsesc o soluție care să nu mă ajute pe furnizorul de servicii sau pe mine.

Toate acestea sunt exemple în care îmbinarea înregistrărilor în jurul unei persoane poate strica experiența clientului. Pe de altă parte, există cazuri în care mai bine îmbinați înregistrările. De exemplu, dacă sunteți un restaurant care livrează mâncare și știți că Sam are o alergie, trebuie să vă asigurați că informațiile migrează în toate conturile lui Sam.

Fuzionarea înregistrărilor clienților: când se face și cum

Concluzia este clară: cazurile de utilizare sunt mai importante decât identitatea. Dar de unde știi când și ce să fuzionezi? Am creat două cadre pentru a rezolva aceste probleme: cadrul de dispozitiv și cadrul de persoană . Gândind fiecare caz de utilizare cu ambele cadre, puteți dezvolta procedurile corecte pentru fuzionarea înregistrărilor.

Cadrul dispozitivului

Cadrul dispozitivului este modul în care majoritatea oamenilor rezolvă problemele legate de datele clienților.

Profilul dispozitivului : un dispozitiv face o solicitare site-ului dvs. CDP-ul dvs. creează un profil pentru dispozitivul respectiv și colectează informații despre acesta. La acest nivel, puteți segmenta lucruri precum sistemul de operare, geografia, dimensiunea ecranului etc.

Activitate : dacă acel dispozitiv face mai multe solicitări, puteți îmbogăți profilul cu alte informații, cum ar fi tipul de conținut accesat. Cu aceste informații despre activitate, puteți segmenta lucruri precum „aprecie videoclipuri” sau „accesează conținut fiscal”.

Identificatori : unele dintre activitățile dispozitivului ajută la restrângerea cine se află în spatele dispozitivului respectiv. De exemplu, un dispozitiv poate face o solicitare către site-ul dvs. după ce face clic pe unul dintre e-mailurile dvs. Acest lucru ajută la crearea unor segmente mai înguste și, în unele cazuri, vă ajută să identificați persoana respectivă. Identificatorii pot fi folosiți pentru a crea segmente puternice, cum ar fi „toată lumea care este înregistrată pentru buletinul nostru informativ electronic”.

Persoană : Unii identificatori fac o conexiune puternică cu o persoană, în timp ce alții sugerează doar identitatea persoanei. Pe măsură ce colectați identificatori, uneori puteți rezolva profilul până la o anumită persoană cu mai multă sau mai puțină siguranță, în funcție de natura identificatorilor pe care i-ați colectat. Odată ce aveți un profil identificat cu o persoană, puteți dezvolta cazuri de utilizare, cum ar fi prezentarea ofertelor de reînnoire aproape de expirare.

oameni

Cadrul pentru persoane vă ajută să evitați problemele menționate mai sus, cum ar fi îngrijorarea Annei cu privire la utilizarea greșită a e-mailului de serviciu sau problemele mele cu autentificarea cu doi factori. Acest cadru ne cere să ieșim dintr-o lume centrată pe date și să ne gândim la viața reală a oamenilor actuali.

Persoană : În loc să începem cu un profil de dispozitiv și să încercăm să-l rezolvăm până la o persoană, începem cu o persoană și ne imaginăm cum se comportă acea persoană în lumea reală. Să revenim la Joe, bunul tău client care cumpără echipamente de birou pentru serviciu și pentru afacerea lui acasă.

Dispozitive : Joe are două telefoane: unul de la birou și unul pentru uz personal. Are grijă să facă munca de birou pe una și munca acasă/personală pe cealaltă. Joe are și un PC de birou, dar un Mac acasă. Din nou, el folosește unul pentru munca de birou și celălalt pentru propriile sale aventuri.

Identificatori : Joe este precaut să țină lucrurile separate. E-mail-ul lui de birou este pentru munca de birou, e-mail-ul personal este pentru prieteni și familie și are o altă adresă de e-mail pentru agitația. Joe nu vrea ca acestea să fie fuzionate sau confuze.

Personaje : În loc să vă gândiți la Joe ca fiind o singură persoană, trebuie să vă gândiți la cele trei persoane distincte ale lui Joe: Office Joe, Personal Joe și Side Hustle Joe.

Sapă mai profund: 19 cazuri de utilizare CDP care vă pot enerva sau implica clienții

Folosind aceste cadre pentru cazurile dvs. de utilizare

Acum că avem elementele de bază, să luăm un caz de utilizare și să-l lucrăm prin ambele cadre. Cazul de utilizare este: „Trimiteți liste de locuri de muncă relevante tuturor inginerilor mecanici care au optat pentru e-mailul nostru de afișări de locuri de muncă.”

Cadrul dispozitivului

Partea de sus a pâlniei dispozitivului nu ajută prea mult cu acest caz de utilizare, deoarece nu putem identifica inginerii mecanici după ce tip de dispozitiv folosesc. Odată ce ajungem la nivelul de activitate, putem găsi profiluri care frecventează conținut relevant pentru inginerii mecanici.

Putem folosi chestionare la fața locului sau chestionare simple pentru a aduna identificatori. În acest caz, titlul postului. Odată ce avem titlul postului, putem crea un segment de ingineri mecanici și putem promova lista de e-mail „înscrieți-vă pentru listele de locuri de muncă pentru ingineri mecanici”.

Este suficient de bun pentru acest caz de utilizare. Nu trebuie să rezolvăm identitatea până la persoana respectivă, deși un nume ar putea fi potrivit pentru personalizarea e-mailurilor. Rezolvarea lucrurilor până la persoana respectivă ar putea crea o problemă, după cum vom vedea.

Cadrul persoanei

Julia, inginerul nostru mecanic, lucrează pentru o companie care nu acceptă oamenii care caută noi concerte. Departamentul IT monitorizează toate e-mailurile care vin la adresele birourilor. Din această cauză, Julia are grijă să-și păstreze viața profesională și cea personală separată.

Deși are un singur laptop, își face toată munca de birou în Chrome și toată navigarea personală (de acasă) în Firefox. Ea se înscrie pentru e-mailul de postări de locuri de muncă din contul personal, dar nu și din contul de serviciu.

Dacă un om de știință de date prea zelos ar combina aceste două conturi într-un singur profil pentru Julia și ar începe să trimită e-mailurile cu posturile de angajare la adresa de serviciu a Juliei, Julia nu ar fi fericită.

Regândiți fuziunea profilului cu aceste cadre

Oamenii sunt mai complicati decât recunoaște structura dvs. de date, așa că este esențial să vedeți cazurile de utilizare din două perspective:

• Din partea datelor (cadru dispozitivului).
• Imaginându-și experiențele de viață și preocupările unor oameni reali care acționează adesea online prin diferite persoane.

Asigurați-vă că vă structurați datele, îmbinați regulile și cazurile de utilizare pentru a le permite oamenilor să acționeze în funcție de persoanele care le potrivesc. Nu încercați prea mult să creați un singur profil pentru fiecare persoană în fiecare caz.