Por qué y cómo deberías repensar la fusión de perfiles

Cuando los especialistas en marketing quedan demasiado atrapados en la búsqueda del "record de oro" en una plataforma de datos de clientes (CDP), pueden permitir que la "identidad" estropee sus casos de uso. Entonces, veamos por qué la creación de un solo perfil de cliente en su CDP no siempre es ideal y cómo puede desarrollar los procedimientos correctos para fusionar registros.

Cuando crear un 'disco de oro' arruina la experiencia del cliente

A veces, juntar toda la información de un cliente en un solo perfil puede interferir accidentalmente con sus casos de uso. Déjame ilustrar.

Mientras planeaba un viaje familiar, agregué a mi hija Anne como invitada en la reserva a través de su dirección de correo electrónico personal. Pero recibió un recordatorio sobre el viaje de la compañía de viajes en el correo electrónico de su trabajo, lo que la puso nerviosa. ¿Por qué le enviaron el recordatorio a su correo electrónico del trabajo? ¿Quién les habló del correo electrónico de su trabajo?

Por lo que puedo decir, esto es lo que sucedió. Anne había creado una cuenta con la empresa de viajes usando su correo electrónico de trabajo para un evento relacionado con el trabajo. En algún momento, la compañía de viajes agregó su correo electrónico personal a ese perfil. Cuando agregué su correo electrónico personal a la lista de invitados, la compañía de viajes adjuntó esa acción a su perfil, por lo que cuando llegó el momento de enviar un recordatorio, utilizó el correo electrónico predeterminado en ese perfil, que era su dirección de trabajo. En otras palabras, en un intento demasiado entusiasta de crear un "disco de oro" para Anne, olvidaron el propósito del caso de uso: enviar un recordatorio al correo electrónico del invitado que se ingresó para el evento.

Toma otro ejemplo. Joe es un buen cliente. Es gerente de oficina y compra cosas de su tienda para su empresa. Pero tiene un ajetreo secundario y compra muchas de las mismas cosas para uso personal. Mantiene esas cuentas separadas, usando direcciones de correo electrónico separadas. Fusionar esos registros no ayuda a tu relación con Joe. Le molesta mucho y lo mete en problemas con la contabilidad.

Profundice: el mito del registro único de clientes

Y luego está mi experiencia. Trabajo como consultor para muchas empresas diferentes. A veces necesito cuentas en el mismo servicio para diferentes clientes en diferentes direcciones de correo electrónico. Algunos servicios no permitirán que un cliente tenga varias cuentas con el mismo número de teléfono para la autenticación de dos factores. Así que debo encontrar una solución alternativa que no ayude al proveedor de servicios ni a mí.

Todos estos son ejemplos en los que la combinación de registros en torno a una persona puede arruinar la experiencia del cliente. Por otro lado, hay casos en los que es mejor fusionar los registros. Por ejemplo, si trabaja en un restaurante que entrega comida y sabe que Sam tiene alergia, debe asegurarse de que la información migre a través de todas las cuentas de Sam.

Fusión de registros de clientes: cuándo hacerlo y cómo

La conclusión es clara: los casos de uso son más importantes que la identidad. Pero, ¿cómo saber cuándo y qué fusionar? Creé dos marcos para resolver estos problemas: el marco del dispositivo y el marco de la persona . Al pensar en cada caso de uso con ambos marcos, puede desarrollar los procedimientos correctos para fusionar registros.

Marco del dispositivo

El marco del dispositivo es la forma en que la mayoría de las personas resuelven los problemas de datos de los clientes.

Perfil del dispositivo : un dispositivo realiza una solicitud a su sitio. Su CDP crea un perfil para ese dispositivo y recopila información sobre él. En este nivel, puede segmentar cosas como el sistema operativo, la ubicación geográfica, el tamaño de la pantalla, etc.

Actividad : si ese dispositivo realiza varias solicitudes, puede enriquecer el perfil con otra información, como el tipo de contenido al que se accede. Con esta información de actividad, puede segmentar cosas como "me gusta videos" o "accede a contenido de impuestos".

Identificadores : algunas de las actividades del dispositivo ayudan a determinar quién está detrás de ese dispositivo. Por ejemplo, un dispositivo puede realizar una solicitud a su sitio después de hacer clic en uno de sus correos electrónicos. Eso ayuda a crear segmentos más estrechos y, en algunos casos, te ayuda a identificar a la persona. Los identificadores se pueden usar para crear segmentos poderosos, como "todos los que están registrados en nuestro boletín electrónico".

Persona : algunos identificadores establecen una fuerte conexión con una persona, mientras que otros solo insinúan la identidad de la persona. A medida que recopila identificadores, a veces puede reducir el perfil a una persona en particular con más o menos certeza, según la naturaleza de los identificadores que haya recopilado. Una vez que tenga un perfil identificado con una persona, puede desarrollar casos de uso, como presentar ofertas de renovación cerca del vencimiento.

Gente

El marco de personas lo ayuda a evitar los problemas mencionados anteriormente, como la preocupación de Anne sobre el mal uso de su correo electrónico del trabajo o mis problemas con la autenticación de dos factores. Este marco requiere que salgamos de un mundo centrado en datos y pensemos en la vida real de personas reales.

Persona : en lugar de comenzar con un perfil de dispositivo e intentar resolverlo hasta una persona, comenzamos con una persona e imaginamos cómo se comporta esa persona en el mundo real. Volvamos a Joe, su buen cliente que compra equipo de oficina para el trabajo y su negocio en casa.

Dispositivos : Joe tiene dos teléfonos: uno de la oficina y otro para uso personal. Tiene cuidado de hacer el trabajo de oficina en uno y el trabajo personal/doméstico en el otro. Joe también tiene una PC de oficina pero una Mac en casa. De nuevo, utiliza uno para el trabajo de oficina y el otro para sus propios emprendimientos.

Identificadores : Joe es cauteloso acerca de mantener las cosas separadas. El correo electrónico de su oficina es para el trabajo de oficina, su correo electrónico personal es para amigos y familiares y tiene otra dirección de correo electrónico para su actividad secundaria. Joe no quiere que estos se fusionen o confundan.

Personas : en lugar de pensar en Joe como una sola persona, debe pensar en las tres personas distintas de Joe: Office Joe, Personal Joe y Side Hustle Joe.

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Uso de estos marcos para sus casos de uso

Ahora que tenemos los conceptos básicos, tomemos un caso de uso y trabajémoslo a través de ambos marcos. El caso de uso es: "Enviar listados de trabajos relevantes a todos los ingenieros mecánicos que opten por recibir nuestro correo electrónico de ofertas de trabajo".

Marco del dispositivo

La parte superior del embudo de dispositivos no ayuda mucho con este caso de uso porque no podemos identificar a los ingenieros mecánicos por el tipo de dispositivo que usan. Una vez que llegamos al nivel de actividad, podemos encontrar perfiles que frecuentan contenido relevante para ingenieros mecánicos.

Podemos usar cuestionarios en el sitio o cuestionarios simples para recopilar identificadores. En este caso, el cargo. Una vez que tengamos el título del trabajo, podemos crear un segmento de ingenieros mecánicos y promocionar la lista de correo electrónico "registrarse para recibir ofertas de trabajo para ingenieros mecánicos".

Eso es lo suficientemente bueno para este caso de uso. No necesitamos resolver la identidad de la persona, aunque un nombre puede ser adecuado para personalizar los correos electrónicos. Resolver las cosas hasta la persona puede crear un problema, como veremos.

marco de la persona

Julia, nuestra ingeniera mecánica, trabaja para una empresa a la que no le agradan las personas que buscan nuevos trabajos. El departamento de TI monitorea todos los correos electrónicos que llegan a las direcciones de las oficinas. Debido a esto, Julia tiene cuidado de mantener separados su trabajo y su vida personal.

Si bien solo tiene una computadora portátil, hace todo su trabajo de oficina en Chrome y toda su navegación personal (desde casa) en Firefox. Se suscribe al correo electrónico de ofertas de trabajo en su cuenta personal, pero no en su cuenta de trabajo.

Si un científico de datos demasiado entusiasta combinara estas dos cuentas en un solo perfil para Julia y comenzara a enviar correos electrónicos de puestos de trabajo a la dirección del trabajo de Julia, Julia no estaría feliz.

Repensar la fusión del perfil con estos marcos

Las personas son más complicadas de lo que reconoce su estructura de datos, por lo que es esencial ver sus casos de uso desde dos perspectivas:

• Desde el lado de los datos (el marco del dispositivo).
• Al imaginar las experiencias de vida y las preocupaciones de personas reales que a menudo actúan en línea a través de diferentes personajes.

Asegúrese de estructurar sus datos, fusionar reglas y casos de uso para permitir que las personas actúen dentro de las personas que más les convengan. No se esfuerce demasiado en crear un único perfil para cada persona en todos los casos.