Profil birleştirme işlemini neden ve nasıl yeniden düşünmelisiniz?

Pazarlamacılar bir müşteri veri platformunda (CDP) "altın rekoru" kovalamaya kendilerini kaptırdıklarında, "kimliğin" kullanım durumlarını bozmasına izin verebilirler. Öyleyse, CDP'nizde tek bir müşteri profili oluşturmanın neden her zaman ideal olmadığına ve kayıtları birleştirmek için doğru prosedürleri nasıl geliştirebileceğinize bakalım.

Bir 'altın rekor' oluştururken müşteri deneyimini mahveder

Bazen, bir müşterinin tüm bilgilerini tek bir profilde birleştirmek, yanlışlıkla kullanım durumlarınızı etkileyebilir. Açıklamama izin ver.

Bir aile gezisi planlarken kızım Anne'yi kişisel e-posta adresi aracılığıyla rezervasyona konuk olarak ekledim. Ancak iş e-postasında seyahat şirketinden seyahatle ilgili bir hatırlatma aldı ve bu onu endişelendirdi. Hatırlatıcıyı neden iş e-postasına gönderdiler? Onlara iş e-postasından kim bahsetti?

Söyleyebileceğim kadarıyla, olan buydu. Anne, işle ilgili bir etkinlik için iş e-postasını kullanarak seyahat şirketinde bir hesap oluşturmuştu. Yol boyunca bir yerde, seyahat şirketi kişisel e-postasını bu profile ekledi. Kişisel e-postasını konuk listesine eklediğimde, seyahat şirketi bu eylemi profiline ekledi, bu nedenle bir hatırlatma gönderme zamanı geldiğinde, o profildeki iş adresi olan varsayılan e-postayı kullandı. Başka bir deyişle, Anne için bir "altın rekor" yaratmaya yönelik aşırı hevesli bir girişimde, kullanım durumunun amacını unuttular: etkinlik için girilen konuk e-postasına bir hatırlatma göndermek.

Başka bir örnek al. Joe iyi bir müşteridir. O bir ofis yöneticisi ve şirketi için mağazanızdan bir şeyler alıyor. Ama bir yan işi var ve aynı şeylerin çoğunu kişisel kullanım için satın alıyor. Ayrı e-posta adresleri kullanarak bu hesapları ayrı tutuyor. O kayıtları birleştirmenin Joe ile olan ilişkinize bir faydası olmaz. Bu onu çok sinirlendirir ve muhasebe ile başını belaya sokar.

Daha derine inin: Tek müşteri rekoru efsanesi

Ve sonra benim deneyimim var. Birçok farklı şirkette danışman olarak çalışıyorum. Bazen farklı e-posta adreslerindeki farklı müşteriler için aynı hizmette hesaplara ihtiyacım oluyor. Bazı hizmetler, bir müşterinin iki faktörlü kimlik doğrulama için aynı telefon numarasına sahip birden fazla hesaba sahip olmasına izin vermez. Bu yüzden servis sağlayıcıya veya bana yardımcı olmayan bir geçici çözüm bulmalıyım.

Bunların hepsi, kayıtları bir kişi etrafında birleştirmenin müşteri deneyimini mahvedebileceği örneklerdir. Öte yandan, kayıtları birleştirmenin daha iyi olduğu durumlar da vardır. Örneğin, yemek teslim eden bir restoransanız ve Sam'in alerjisi olduğunu biliyorsanız, bu bilgilerin Sam'in tüm hesaplarında taşınmasını sağlamalısınız.

Müşteri kayıtlarının birleştirilmesi: Ne zaman ve nasıl yapılmalı?

Sonuç olarak net: kullanım durumları kimlikten daha önemlidir. Ama ne zaman ve neyi birleştireceğinizi nasıl bilebilirsiniz? Bu sorunların üstesinden gelmek için iki çerçeve oluşturdum: device çerçevesi ve person çerçevesi . Her kullanım durumunu her iki çerçeveyle birlikte düşünerek, kayıtları birleştirmek için doğru prosedürleri geliştirebilirsiniz.

Cihaz çerçevesi

Cihaz çerçevesi, çoğu kişinin müşteri verileri sorunlarını çözme yöntemidir.

Cihaz profili : Bir cihaz, sitenize bir istekte bulunur. CDP'niz o cihaz için bir profil oluşturur ve cihaz hakkında bilgi toplar. Bu seviyede, işletim sistemi, coğrafya, ekran boyutu gibi şeyleri segmentlere ayırabilirsiniz.

Etkinlik : Bu cihaz birden çok istekte bulunursa, profili, erişilen içeriğin türü gibi diğer bilgilerle zenginleştirebilirsiniz. Bu etkinlik bilgileriyle, "videoları beğenir" veya "vergi içeriğine erişir" gibi şeyleri segmentlere ayırabilirsiniz.

Tanımlayıcılar : Cihazın bazı etkinlikleri, o cihazın arkasında kimin olduğunu belirlemeye yardımcı olur. Örneğin, bir cihaz, e-postalarınızdan birine tıkladıktan sonra sitenize istekte bulunabilir. Bu, daha dar segmentler oluşturmaya yardımcı olur ve bazı durumlarda kişiyi tanımlamanıza yardımcı olur. Tanımlayıcılar, "e-bültenimize kaydolan herkes" gibi güçlü segmentler oluşturmak için kullanılabilir.

Kişi : Bazı tanımlayıcılar, bir kişiyle güçlü bir bağlantı kurarken, diğerleri yalnızca kişinin kimliğine dair ipucu verir. Tanımlayıcıları toplarken, topladığınız tanımlayıcıların yapısına bağlı olarak bazen profili az çok kesinlik ile belirli bir kişiye indirgeyebilirsiniz. Bir kişiyle özdeşleştirilmiş bir profiliniz olduğunda, sona ermek üzere olan yenileme teklifleri sunmak gibi kullanım durumları geliştirebilirsiniz.

İnsanlar

Kişi çerçevesi, Anne'nin iş e-postasını kötüye kullanma endişesi veya benim iki faktörlü kimlik doğrulamayla ilgili sorunlarım gibi yukarıda belirtilen sorunlardan kaçınmanıza yardımcı olur. Bu çerçeve, veri merkezli bir dünyadan çıkıp gerçek insanların gerçek yaşamları hakkında düşünmemizi gerektiriyor.

Kişi : Bir cihaz profiliyle başlayıp bunu bir kişiye indirgemeye çalışmak yerine, bir kişiyle başlar ve o kişinin gerçek dünyada nasıl davrandığını hayal ederiz. İş ve ev işi için ofis ekipmanı satın alan iyi müşteriniz Joe'ya dönelim.

Cihazlar : Joe'nun iki telefonu var: biri ofisten, diğeri kişisel kullanım için. Birinde ofis işleri, diğerinde ev/kişisel işler yapmaya özen gösteriyor. Joe'nun ayrıca bir ofis bilgisayarı var ama evde bir Mac'i var. Yine birini ofis işleri için, diğerini kendi girişimleri için kullanıyor.

Tanımlayıcılar : Joe, her şeyi ayrı tutma konusunda temkinlidir. Ofis e-postası ofis işleri içindir, kişisel e-postası arkadaşları ve ailesi içindir ve ek işleri için başka bir e-posta adresi vardır. Joe bunların birleştirilmesini veya karıştırılmasını istemiyor.

Kişiler : Joe'yu tek bir kişi olarak düşünmek yerine, Joe'nun üç farklı kişiliğini düşünmelisiniz: Office Joe, Personal Joe ve Side Hustle Joe.

Daha derine inin: Müşterilerinizi rahatsız edebilecek veya meşgul edebilecek 19 CDP kullanım örneği

Kullanım durumlarınız için bu çerçeveleri kullanma

Artık temel bilgilere sahip olduğumuza göre, bir kullanım durumunu ele alalım ve her iki çerçevede de çalışalım. Kullanım durumu şu şekildedir: "İş ilanları e-postamızı kabul eden tüm makine mühendislerine ilgili iş listelerini gönderin."

Cihaz çerçevesi

Cihaz dönüşüm hunisinin üst kısmı, bu kullanım durumunda pek yardımcı olmuyor çünkü makine mühendislerini ne tür bir cihaz kullandıklarına göre tanımlayamıyoruz. Aktivite seviyesine geldiğimizde ise makine mühendisleri ile ilgili sık sık içerik barındıran profiller bulabiliyoruz.

Tanımlayıcıları toplamak için yerinde testler veya basit anketler kullanabiliriz. Bu durumda, iş unvanı. İş unvanını aldıktan sonra, bir makine mühendisleri segmenti oluşturabilir ve "makine mühendisleri için iş listelerine kaydolun" e-posta listesini tanıtabiliriz.

Bu kullanım durumu için yeterince iyi. E-postaları kişiselleştirmek için bir ad uygun olsa da, kimliği kişiye göre belirlememiz gerekmez. Göreceğimiz gibi, işleri kişiye bağlı olarak çözmek bir sorun yaratabilir.

Kişi çerçevesi

Makine mühendisimiz Julia, yeni işler arayan insanlara pek sıcak bakmayan bir şirkette çalışıyor. BT departmanı, ofis adreslerine gelen tüm e-postaları izler. Bu nedenle Julia, işini ve özel hayatını ayrı tutmaya özen gösteriyor.

Yalnızca bir dizüstü bilgisayarı olmasına rağmen, tüm ofis işlerini Chrome'da ve tüm kişisel tarama işlemlerini (evden) Firefox'ta yapıyor. İş ilanı e-postası için kişisel hesabına kaydolur, ancak iş hesabına kaydolmaz.

Aşırı hevesli bir veri bilimcisi bu iki hesabı Julia için tek bir profilde birleştirip iş ilanı e-postalarını Julia'nın iş adresine göndermeye başlarsa, Julia mutlu olmaz.

Bu çerçevelerle birleşen profili yeniden düşünün

İnsanlar, veri yapınızın kabul ettiğinden daha karmaşıktır, bu nedenle kullanım durumlarınızı iki açıdan görüntülemeniz önemlidir:

• Veri tarafından (cihaz çerçevesi).
• Genellikle farklı kişiler aracılığıyla çevrimiçi hareket eden gerçek insanların yaşam deneyimlerini ve endişelerini hayal ederek.

Verilerinizi yapılandırdığınızdan, kuralları birleştirdiğinizden ve vakaları kullandığınızdan emin olun, böylece insanların kendilerine uygun olan herhangi bir kişiyle hareket etmesine izin verin. Her durumda her kişi için tek bir profil oluşturmak için çok uğraşmayın.