危機時のマーケティングの役割：マーケターが考えるための全体像の測定基準
公開: 2022-04-06このゲスト投稿は、ノッティンガム大学のマネージングディレクターであるベンジャミンルーカス博士によって書かれました。データドリブンディスカバリイニシアチブ（3DI）。
COVID-19危機をきっかけに、英国政府は現在、地政学的および世界的な人権の緊急の優先事項を用いて、野心的な国内レベルアップの議題を調整しています。
これは、レベルアップ、住宅、コミュニティ部門の重要な作業、およびセクション2「データの機会」で次のように述べている英国国家データ戦略などの野心的な変革的政策手段を背景に設定されています。データとその使用がもたらすメリットを取り入れた英国は、現在、社会を改善し、経済を成長させるための具体的な機会に直面しています。 これが正しければ、AIのようなデータとデータ駆動型テクノロジーは、経済全体に大きな後押しをもたらす可能性があります。」
今日、風景の不思議な反響と過去の挑戦があります。 1980年代、英国は深刻な不平等と不況を経験し、最先端の技術進歩を推進するための政策を追求し（関連して、 1982年の情報技術年に注意）、冷戦後期を背景にそうしました。
不平等などの重要な国内の優先事項と、国内の経済再生の野心、そして民主主義と人権を維持し維持する世界的な責任とのバランスをとることは、現在、特に不況が迫っているリスクを伴う、非常に複雑な政策の展望を意味します。
レベルアップの目標の多くを具体的なイノベーションのベクトルに変換する英国政府のレベルアップ白書などの政策の進展は、非常に前向きな国内の進展です。 ただし、成功を確実にするために、イノベーションエコシステムへの投資は、国内の起業家精神と経済的および社会的士気にも必要です（ある調査によると、「英国は1880年代に最も満足していた」）。
経済を前進させるための技術的フロンティアへの投資は、繁栄と安全の時代には論理的であり、危機と不況の時代には不可欠であると見なされています。 経済は上下しますが、技術の進歩は指数関数的な傾向を維持します（つまり、何らかの理由で投資していなくても、他の誰かが投資している場合でも）。
新しいテクノロジーを市場性のある製品やサービスに変換することは、純経済的利益の領域で疑問を投げかけます。新しい製品は、他の人を犠牲にして、利便性と生活の質を向上させる可能性があります。
不況時のマーケティングの非常に短い歴史
Cundiffの1975年のJournalofMarketingの記事「不況におけるマーケティングの役割は何ですか？ 」は、景気後退時と繁栄および経済的安定時の価格弾力性と価値最大化行動に関する重要なポイントを提起します。
この作品はまた、不況時の昇進の重要性を強調しています（ただし、2022年には問題のある口調でした）。
「 [..]不況時には昇進がより重要です。 今日の消費者は、経済の将来に対する自信がないため、支出を減らし、収入をより多く節約しています。 by helping to overcome this propensity to save ”.よく計画されたプロモーションはしかし、2009年までに、GFCをきっかけに、ハーバードビジネスレビューのQuelchとJoczの記事「不況の中で市場に出す方法」は劇的に異なる物語を明確に述べました。
「国の繁栄の泡立つ時期に、マーケターは売り上げの増加が巧妙な広告と魅力的な製品だけによって引き起こされたのではないことを忘れるかもしれません。 購入は、消費者が可処分所得を持ち、将来に自信を持ち、ビジネスと経済を信頼し、消費を促進するライフスタイルと価値観を受け入れることにかかっています。
最近、そして英国に戻って、2021年に、ヨークシャー住宅金融組合は「英国の成人の約5分の1の貯蓄が100ポンド未満である」と報告し、COVID-19の大流行に至るまで、物事はすでに悲観的に見えていました。若年成人。 このコホートの非裁量的支出は妨げられ、家計収入は10年前と比較して30代の人々の間で減少しました。 現在、2022年初頭、ウクライナでの戦争は、英国での生活費の劇的な増加と、世界への莫大な人道的費用を意味します。
将来的には、将来の製品とサービスを支える必要な生産手段（つまり、商品の製造と流通、サービスの提供の両方でさまざまなレベルの自給自足のアルゴリズムを使用）も、労働市場の将来の形態とスキルを決定します。それを構築するために必要な投資。
ひいては、より共感を求める消費者の要求は、マーケターがより広い利益の定義を念頭に置いて製品やサービスを販売することを考えなければならないことを意味します。
マーケターは、自動化主導型およびデータ主導型の製品の時代に実際に何を意味するのか、特に、事業を行う市場の真のステータスを具体化して表す、より高レベルの商業的および経済的指標についても考える必要があります。
この記事は、バスケットメトリックの再考、全要素生産性、人間開発指数の3つの例について説明することで締めくくります。
バスケットメトリクス
最近の研究は、問題のある支出と社会的および人生の結果の有害な影響に焦点を当てています。
単純なバスケットサイズと支出メトリックは、小売分析における一般的な意思決定とレポートの手段です。 キャプチャされるのは「消費者がどのように使うか」ですが、「なぜ」ではないことがよくあります。 バスケットメトリクス（コンバージョンメトリクスと一緒に）は、販売されたものの社会への影響を潜在的に無視しながら、利益に焦点を当てた商人の成功のバラ色の絵を描くために使用できます。
これは、ファストファッションでよく見られるようなビジネスモデルの実際の影響から、「一部の人にとっては普通の娯楽ですが、他の人にとっては中毒や有害な結果に関連する」ギャンブルのマーケティング、問題のある広告にまで及びます。アルコールベンダーの慣行。
バスケットの指標は、さらに「健康的な支出」の指標に分類する必要があります（バスケットの割合など）。 これには、小売などのセクター（たとえば、健康的な食事による）だけでなく、金融サービスで使用されるメトリック（たとえば、クレジットカードの支出の何パーセントが消費者にとって正常で持続可能なものであるか）も含まれます。 本質的でない小売業者も、ネットゼロ購入のラインに沿って売上と利益のメトリクス（任意の支出メトリクス）を再考する際にこの視点を採用する必要があります。
重要なマーケティングのポイント：正しい理由で販売し、社会の幸福を含む利益のより広い定義を追求します。
全要素生産性
自動化により、「資本が以前に従事していたタスクの労働力を置き換えることができ」、「不況は自動化と生産的資源の再配分を促進する上で重要な役割を果たします」。
AIなどの自動化技術は、高収益セクターでのより付加価値の高い仕事に向けた長期的な労働力の流動性が、短期間の移動コストを上回って吸収することに基づいて、経済に純利益をもたらす機会を提供すると主張されることがよくあります。
ただし、「低賃金の職業が高賃金の職業よりも自動化される可能性が高い自動化シナリオでは、ネットワーク効果によって低賃金の職業の長期失業が増加する可能性も高い」というリスクが残っています。
ここで、全要素生産性（TFP ）や多要素生産性などの経済指標が非常に興味深いものになります。これらは経済効率の指標であり、英国では「 2020-21年に最大5％減少」しました（ 「生産性の低いセクターとその中の生産性の低い企業が契約したため、「企業内」の生産性が大幅に低下し、「企業間」のプラスの効果が相殺された」）。
基本的に、既成または独自の自動化テクノロジーのいずれかの企業の初期埋没費用にもかかわらず、「入力が出力に変換される効率」として測定されるTFPは改善する必要があり、同時に「提供する」などのように改善する必要があります。 Exchequerへの同じ収入ですが、雇用への下方圧力はありません」そして消費者と労働力の両方の純利益があります。
重要なマーケティングのポイント：生産効率と利益の最大化は、教育の機会とより良い仕事の創出とバランスを取る必要があります。
人間開発指数
HDIは、 「人々とその能力は、経済成長だけでなく、国の発展を評価するための究極の基準であるべきである」という原則を強調しています。
対照的に、「国内総生産（GDP）は、特定の期間に国で商品やサービスを生産することによって生み出される付加価値の標準的な尺度です」。
HDIは、平均余命/寿命、知識（達成された教育レベルに基づく）、およびGNIに基づく生活水準を網羅しており、 GDPが「人々の物質的な幸福の適切な尺度を提供するには不十分」であることを考えると重要です。 私たちのWorldinDataは、世界中の国々がこの指標に沿ってどのように比較されているかについての概要を提供します。
社会を形作る商品やサービスの開発者および販売者として、マーケターは、経済的および社会的収益性の両方を達成するイノベーションの市場投入への展開を優先する必要があります。 課題に立ち向かう：スターリング銀行は、消費者金融福祉の最前線と中心を備えた、将来を見据えたビジネスモデルの革新とマーケティングの優れた例です。 同様に、Sainsburyのプログラム「 HelpEveryone Eat Better 」は、収益ではなく目的に焦点を合わせています。
重要なマーケティングのポイント：長く健康で豊かな生活を可能にし、サポートする製品とサービスを開発および販売し、「不平等への取り組みは適切な測定から始まります」。