Marketing digitale assicurativo: 4 best practices per trasformare il settore assicurativo

Nel settore assicurativo le imprese sono ormai consapevoli della centralità assoluta assunta dall'assicurato nel rapporto con l'assicuratore : questo è uno degli effetti più macroscopici prodotti dalla trasformazione digitale.

Mentre un tempo l'abbandono del cliente era accettato come un'eventualità ricorrente e fisiologica, le tendenze odierne sono sempre più orientate all'investimento nella fidelizzazione . Per questo motivo, le aziende del settore stanno spostando l'attenzione dal prodotto alla costruzione di relazioni incentrate su comunicazione trasparente, servizio tempestivo, soluzioni efficaci e contenuti e prodotti personalizzati , ridefinendo gli standard di qualità necessari per rendere l'esperienza del cliente all'altezza delle aspettative più elevate.

Se acquisire nuovi clienti nel settore assicurativo costa nove volte di più che fidelizzare i clienti esistenti, lo sviluppo di proposte che soddisfino le richieste degli assicurati non è più un obiettivo secondario ma parte integrante della proposta di valore di qualsiasi compagnia assicurativa. Il digital marketing assicurativo si occupa proprio di questo: creare un percorso semplice e fluido per il target di riferimento (o meglio, per i diversi target, sempre più profilati) che si articola su più canali online. Sono questi i canali in cui il target di riferimento può recuperare agilmente tutte le informazioni utili per procedere, attraverso successive conversioni, alla sottoscrizione o al rinnovo della polizza.

La posta in gioco è alta: il cliente, acquisito o potenziale, di fronte a un'esperienza non in linea con quella a cui è abituato in altri contesti quotidiani si muoverà a scegliere altri brand che possano garantire quanto atteso (e “ richiesto”) livello di ascolto e cura.

In questo post, esamineremo 4 best practice di marketing digitale assicurativo che hanno più successo di altre nel ridurre al minimo i tassi di abbandono dei clienti, migliorare il coinvolgimento e aumentare la fidelizzazione. Prima, però, facciamo un po' di luce sulla definizione di marketing digitale assicurativo e cerchiamo di capire perché è diventato fondamentale.

Che cos'è il marketing digitale assicurativo?

Per “ marketing digitale assicurativo ” si intendono tutte le azioni di marketing che avvengono online sfruttando i canali digitali (social media, motori di ricerca, email, siti, app) con l'obiettivo di raggiungere i clienti attuali e conquistarne di nuovi . Ci riferiamo anche alle diverse tecnologie che hanno cambiato il modo in cui operano gli assicuratori e le imprese nel loro insieme e la gestione vera e propria delle polizze assicurative : dalla dematerializzazione e digitalizzazione di prodotti e processi, all'utilizzo dei touchpoint online per comunicare e svolgere operazioni e transazioni.

In generale, chi fornisce servizi assicurativi digitali presenta alcune caratteristiche distintive:

• un approccio innovativo incentrato sul cliente
• una presenza omnicanale
• un ecosistema insurtech in cui la determinazione dei prezzi, la valutazione del rischio e la gestione dei sinistri vengono effettuati tramite piattaforme software aperte e connesse (a volte le piattaforme basate sui dati costituiscono il fulcro di un sistema assicurativo connesso)

Il contributo delle nuove tecnologie è fondamentale, ma il digital marketing assicurativo è efficace solo se le aziende che decidono di adottarlo hanno dovuto affrontare anche un cambiamento di mentalità , a ogni livello dell'organizzazione: se hanno sviluppato una cultura dei dati interna e una filosofia aziendale che è dedicato alla centralità del cliente.

Quali funzioni svolge il marketing digitale assicurativo?

Il marketing digitale assicurativo ha sia una funzione creativa che una funzione di interfaccia . Produce contenuti di valore e facilita le comunicazioni:

• genera e qualifica lead
• ottimizza budget e risorse
• affina progressivamente la segmentazione del pubblico target
• raccoglie, gestisce, organizza e interpreta i dati per creare profili dei clienti
• sviluppa strategie di contenuto che incorporano elementi avanzati di personalizzazione
• guida la creatività in modo da rendere i messaggi pertinenti ed efficaci

Quali obiettivi consente il marketing digitale assicurativo?

In definitiva, con il marketing digitale assicurativo, gli assicuratori sono in grado di trasformare digitalmente il proprio business in modo che le interazioni con i clienti non siano più lente e ridondanti, ma semplici e intuitive. All'interno di una strategia di marketing digitale assicurativo , ogni singola interazione, che non dovrebbe mai essere percepita come estenuante o frustrante, è progettata per raggiungere una serie di obiettivi importanti:

• promuovere la consapevolezza del marchio
• generare lead di qualità
• fornire una migliore esperienza del cliente
• aumentare il coinvolgimento dei clienti
• proteggere la privacy dei dati
• instaurare un rapporto di fiducia

Le 4 best practices che stanno ridefinendo le dinamiche del settore assicurativo

Se il 41% degli assicurati dice che cambierebbe compagnia a fronte di una scarsa digitalizzazione e l'88% si aspetta prodotti assicurativi più personalizzati, possiamo facilmente intuire come i clienti ora abituati a ricevere eccellenti esperienze digitali da marchi in altre aree possano arrivare a vedere la mancanza di le capacità digitali sono così critiche da mettere a repentaglio il successo non solo di un singolo scambio su un determinato punto di contatto, ma anche dell'intera comunicazione.

Le 4 best practices di marketing digitale assicurativo di cui parleremo rispondono a questa esigenza, traducendo in pratica alcune delle tendenze che stanno ridefinendo le dinamiche dell'intero settore assicurativo.

1) Modernizzare la comunicazione

Anche nel caso delle assicurazioni, la digitalizzazione è ormai una scelta obbligata per tutte le aziende che vogliono modernizzare i propri processi al fine di intercettare le diverse e mutevoli esigenze dei clienti. La realtà è che i consumatori ora si aspettano comunicazioni pertinenti, personalizzate ed efficaci quando interagiscono con le aziende .

Ogni interazione produce dati utili per conoscere meglio i clienti e offrire loro il prodotto che desiderano, nel posto giusto e al momento giusto. Le interazioni, con le informazioni che generano, sono quindi una preziosa fonte di valore. Le soluzioni di document experience (dx) di Doxee sono create per aiutare le aziende a estrarre questo valore e trasformare le risorse informative aziendali in comunicazioni e relazioni .

Integrando i prodotti Doxee dx all'interno di una coerente strategia di marketing digitale assicurativo , un'azienda sarà in grado di:

• dematerializzare i processi relativi alla fatturazione e alla conservazione,
• elaborare i dati aziendali per ottimizzare i processi di produzione e distribuzione dei documenti
• creare e distribuire documenti impaginati, partendo dall'elaborazione e dall'arricchimento di dati complessi per aumentarne la qualità e il livello di personalizzazione
• amministrare flussi di lavoro articolati per generare documenti e distribuirli ai destinatari attraverso canali digitali e cartacei
• per gestire in modo ottimale l'intero ciclo di vita delle comunicazioni rivolte ai consumatori sfruttando appieno il multicanale

Oltre a creare, distribuire e archiviare comunicazioni, Doxee fornisce alle compagnie assicurative tutti gli strumenti necessari per implementare una strategia di Customer Communications Management (CCM) con cui introdurre funzionalità avanzate di personalizzazione, interattività e multicanale . Doxee trasforma ogni documento transazionale in un formidabile strumento per sviluppare le relazioni con i clienti, gettando le basi per cambiare radicalmente il modo di comunicare dell'azienda e raggiungere una crescita duratura del business.

2) Costruire un'esperienza cliente ibrida

Gli attori del settore si stanno muovendo sempre più verso un modello ibrido di esperienza del cliente , un modello in cui le opportunità di contatto che avvengono offline e di persona si alternano a opportunità online in diverse fasi della canalizzazione. In questo scenario, il marketing digitale assicurativo è efficace sia nella parte più alta del funnel per guidare la generazione e la qualificazione dei lead , sia una volta concluso l'affare, per aiutare gli agenti a coltivare la relazione nel tempo. Le tradizionali modalità di comunicazione faccia a faccia (anche telefonica) sono sinergicamente integrate da canali digitali e formati interattivi, come video personalizzati e micrositi responsivi , che nel caso di linee di prodotti più evolute, come quella di Doxee , sono costruiti utilizzando piattaforme automatizzate e utilizzano i dati sulla situazione di ciascun utente per aprire un vero spazio di dialogo.

In questo approccio ibrido, un concetto di agenzia tradizionale - in cui l'attività di referral è ancora, molto spesso, basata su relazioni personali informali (familiari e amici) - si combina con iniziative di marketing digitale, attraverso le quali è possibile raggiungere un pubblico più ampio, circoscrivere specifici segmenti di potenziali clienti e interagire in tempo reale con i clienti, sia esistenti che potenziali.

Analogamente al settore bancario, lo scopo del marketing digitale assicurativo non è quello di trasmettere una descrizione delle caratteristiche del prodotto (che servirebbe, nella migliore delle ipotesi, a costruire proposte generiche per attirare una domanda non qualificata), ma di contribuire a creare esperienze più ricche di funzionalità attingendo a online e piattaforme mobili.

3) Focus su omnicanale e personalizzazione

Un'esperienza cliente ibrida è ancora più efficace se l'azienda aderisce a un approccio omnicanale . Promuovendo il messaggio sui canali più frequentati dai clienti, le compagnie assicurative possono personalizzarlo in base ai punti di forza e alle caratteristiche di ciascuna piattaforma, offrendo così una connettività continua.

In pratica, ogni agente o operatore coinvolto con diverse capacità di gestione dei contatti può interagire attraverso più touchpoint, da remoto o di persona. In questo senso, l'omnicanale è l'inevitabile evoluzione del marketing digitale assicurativo.

Le ripercussioni sulla routine lavorativa sono immediate . Filiali sovraffollate, servizi di customer care oberati da continue richieste, trattative interrotte perché la comunicazione è percepita come ambigua e indifferente, quantità eccessive di documenti, spesso ancora cartacei, che travolgono l'assicurato o il potenziale cliente, sono tutti aspetti che il marketing digitale può migliorare.

Tuttavia, i processi da semplificare e le attività da svolgere per realizzare servizi più veloci, agili, accessibili e intuitivi sono così numerosi e talvolta complessi che sempre più organizzazioni scelgono di collaborare con un partner autorevole in grado di fornire competenze specializzate nella gestione dei vari aspetti del marketing digitale assicurativo.

Attraverso tattiche e strumenti di marketing digitale, l'assicuratore può dimostrare concretamente di aver ascoltato e compreso le esigenze e le preferenze individuali dei clienti. Non solo, con la base di conoscenza costruita dai dati, le aziende sono anche in grado di formulare ipotesi più accurate su bisogni ancora inespressi e incorporarli nella formulazione di proposte personalizzate. E la personalizzazione , come abbiamo già visto nei settori della vendita al dettaglio, dei servizi pubblici, dell'intrattenimento e di altri settori, può fare molto per rafforzare le relazioni esistenti e aumentare il numero di conversioni.

4) Sviluppare l'interattività per costruire relazioni preziose

L'assicurazione è un settore legato alla fornitura di servizi continuativi in ​​cui i punti di contatto con i clienti sono spesso limitati a pagamenti, richieste di chiarimenti, rinnovi e liquidazioni. Se mal gestite, queste opportunità di contatto si trasformano in pagamenti in sospeso, ritardi amministrativi e chiamate ricorrenti ai call center.

I documenti cartacei, come i PDF allegati a un'e-mail, semplicemente non bastano più (e diventano sempre più parte del problema): non catturano né l'attenzione né l'interesse del cliente, non sfruttano adeguatamente i canali digitali disponibili e non facilitano il collegamento con il sito web e i meccanismi di pagamento online. Completamente privi di interattività, questi metodi non riescono a supportare pienamente le attività di marketing per la comunicazione delle offerte di prodotti e servizi.

La linea di esperienze interattive (ix) di Doxee non solo consente la conversazione con gli utenti, ma consente anche di raccogliere nuovi dati da ogni singola interazione, utile per conoscere meglio i clienti, offrire loro contenuti, prodotti e servizi che desiderano e costruire relazioni forti e durature.

• Tra gli ix prodotti che digitalizzano il customer journey, i video personalizzati (Doxee Pvideo) permettono di arricchire la comunicazione, rendendola un'esperienza interattiva di grande attualità (anche distribuendoli via mobile per sfruttare la preferenza dei consumatori per gli smartphone). Attraverso Doxee Pvideos è possibile far convergere gli asset digitali a disposizione dell'azienda, come il sito web e l'app, rendendo così più coerente e chiara la comunicazione dell'azienda.
• Con Doxee Pweb una compagnia di assicurazioni può costruire e implementare micrositi personalizzati arricchiti da contenuti interattivi, completamente multicanale. In questo modo, dichiarazioni, rinnovi, sottoscrizioni e altri documenti transazionali diventano pienamente fruibili, dando vita a esperienze web la cui esplorazione e comprensione è facilitata da grafici interattivi, tabelle espandibili, filtri e ordinamento.

L'interattività di questi due strumenti è assicurata da una serie di funzioni come call to action, form per acquisire nuove informazioni e integrazione con i chatbot. Tali canali sono stati storicamente destinati alla semplice trasmissione di contenuti didattici o di intrattenimento (video) o relegati alla transazione o alla rendicontazione (siti web) divenuti ora un nuovo strumento di comunicazione e un ulteriore canale di business.

Un nuovo dialogo tra assicurato e assicuratore

Il mondo assicurativo è spesso percepito come complesso e ripugnante: da qui la necessità di rendere comprensibile e accessibile la gestione assicurativa. Inoltre, le assicurazioni e la prevenzione e gestione dei danni sono in generale temi molto delicati. Per questo è fondamentale che vengano comunicati in modo semplice e chiaro, dove ogni contatto con gli assicurati sia percepito come un processo comodo, immediato e conveniente, soprattutto nei momenti più delicati, come la sottoscrizione o il rinnovo della polizza.

Da questo punto di vista, le quattro best practices di cui abbiamo parlato hanno il merito di individuare alcune soluzioni aziendali particolarmente efficienti. La dematerializzazione , le customer experience ibride, l'omnicanalità e la personalizzazione e l'interattività , infatti, consentono di:

• digitalizzare i processi di rinnovamento e comunicazione di un'offerta riducendo sensibilmente i costi e rendendo i processi più semplici e gestibili
• comunicare e gestire i clienti in modo conveniente e senza perdere qualità o efficacia
• e creare nuove possibilità per ampliare il dialogo tra assicurato e assicuratore.

Il digital marketing assicurativo offre le risposte per risolvere i problemi di utenti e aziende, e assicura un'esperienza quanto più rilevante possibile, perfettamente coerente con la tendenza del cliente a prediligere brand capaci di integrare diversi touchpoint in un unico percorso in un modo sempre più fluido e modo uniforme.