Marketing digital de seguros: 4 mejores prácticas para transformar la industria de seguros

En el sector asegurador, las empresas son ahora conscientes de la centralidad absoluta que asume el asegurado en su relación con la aseguradora : este es uno de los efectos más macroscópicos que produce la transformación digital.

Si bien el abandono de los clientes alguna vez se aceptó como una eventualidad recurrente y fisiológica, las tendencias actuales apuntan cada vez más a invertir en la retención . Por esta razón, las empresas de la industria están cambiando su enfoque del producto a la construcción de relaciones centradas en la comunicación transparente, el servicio oportuno, las soluciones efectivas y los contenidos y productos personalizados , redefiniendo los estándares de calidad necesarios para que la experiencia del cliente esté a la altura de las expectativas más altas.

Si adquirir nuevos clientes en la industria de seguros cuesta nueve veces más que retener a los clientes existentes, desarrollar propuestas que satisfagan las demandas de los asegurados ya no es un objetivo secundario sino una parte integral de la propuesta de valor de cualquier compañía de seguros. El marketing digital de seguros se ocupa precisamente de eso: de crear un camino sencillo y fluido para el público objetivo (o mejor dicho, para los distintos target, cada vez más perfilados) que se articula en varios canales online. Son estos canales donde el público objetivo puede recuperar ágilmente toda la información útil para proceder, a través de sucesivas conversiones, a la suscripción o renovación de la póliza.

Hay mucho en juego: el cliente, ya sea adquirido o potencial, cuando se enfrenta a una experiencia que no está en línea con lo que se ha acostumbrado en otros contextos cotidianos, optará por otras marcas que puedan garantizar lo esperado (y “ exigidos”) nivel de escucha y atención.

En esta publicación, veremos 4 mejores prácticas de marketing digital de seguros que tienen más éxito que otras en minimizar las tasas de abandono de clientes, mejorar el compromiso y aumentar la retención. Primero, sin embargo, arrojemos algo de luz sobre la definición de marketing digital de seguros y tratemos de entender por qué se ha vuelto esencial.

¿Qué es el marketing digital de seguros?

“ Marketing digital de seguros ” se refiere a todas las acciones de marketing que ocurren en línea mediante la explotación de canales digitales (redes sociales, motores de búsqueda, correo electrónico, sitios, aplicaciones) con el objetivo de llegar a los clientes actuales y ganar otros nuevos . Nos referimos también a las diversas tecnologías que han cambiado la forma de trabajar de las aseguradoras y de operar de las empresas en su conjunto y la propia gestión de las pólizas de seguros : desde la desmaterialización y digitalización de productos y procesos, hasta el uso de puntos de contacto online para comunicar y realizar operaciones y transacciones.

En general, quienes prestan servicios de seguros digitales presentan algunas características distintivas:

• un enfoque innovador centrado en el cliente
• una presencia omnicanal
• un ecosistema insurtech donde la fijación de precios, la evaluación de riesgos y el manejo de reclamos se realizan a través de plataformas de software abiertas y conectadas (a veces, las plataformas basadas en datos forman el núcleo de un sistema de seguros conectado)

La contribución de las nuevas tecnologías es crucial, pero el marketing digital de seguros es efectivo solo si las empresas que deciden adoptarlo también se han enfrentado a un cambio de mentalidad , en todos los niveles de la organización: si han desarrollado una cultura interna de datos y una filosofía corporativa que se dedica a la centralidad del cliente.

¿Qué funciones cumple el marketing digital de seguros?

El marketing digital de seguros tiene tanto una función creativa como una función de interfaz . Produce contenido de valor y facilita la comunicación:

• genera y califica leads
• optimiza presupuestos y recursos
• perfecciona progresivamente la segmentación de los públicos objetivo
• recopila, administra, organiza e interpreta datos para crear perfiles de clientes
• desarrolla estrategias de contenido que incorporan elementos avanzados de personalización
• guía la creatividad de una manera que hace que los mensajes sean relevantes y efectivos

¿Qué objetivos permite el marketing digital de seguros?

En última instancia, con el marketing digital de seguros , las aseguradoras pueden transformar digitalmente su negocio para que las interacciones con los clientes ya no sean lentas y redundantes, sino simples e intuitivas. Dentro de una estrategia de marketing digital de seguros , cada interacción, que nunca debe percibirse como agotadora o frustrante, está diseñada para lograr una serie de objetivos importantes:

• promover el conocimiento de la marca
• generar leads de calidad
• proporcionar una mejor experiencia al cliente
• aumentar el compromiso del cliente
• proteger la privacidad de los datos
• establecer una relación de confianza

Las 4 mejores prácticas que están redefiniendo la dinámica de la industria aseguradora

Si el 41 % de los asegurados dice que cambiaría de empresa ante la escasa digitalización y el 88 % espera productos de seguros más personalizados, podemos adivinar fácilmente cómo los clientes ahora acostumbrados a recibir excelentes experiencias digitales de marcas en otras áreas pueden llegar a ver una falta de Las capacidades digitales son tan críticas que ponen en peligro el éxito no solo de un solo intercambio en un punto de contacto determinado, sino también de toda la comunicación.

Las 4 mejores prácticas de marketing digital de seguros que discutiremos abordan esta necesidad, traduciendo en práctica algunas de las tendencias que están redefiniendo la dinámica de toda la industria de seguros.

1) Modernizar la comunicación

Incluso en el caso de los seguros, la digitalización es ahora una opción obligada para todas las empresas que quieren modernizar sus procesos para poder interceptar las diferentes y cambiantes necesidades de los clientes. La realidad es que los consumidores ahora esperan comunicaciones relevantes, personalizadas y efectivas cuando interactúan con las empresas .

Cada interacción produce datos que son útiles para conocer más a los clientes y ofrecerles el producto que desean, en el lugar correcto y en el momento correcto. Las interacciones, con la información que generan, son por tanto una fuente de valor inestimable. Las soluciones de experiencia de documentos (dx) de Doxee se crean para ayudar a las empresas a extraer este valor y transformar los activos de información corporativa en comunicaciones y relaciones .

Al integrar los productos Doxee dx dentro de una estrategia coherente de marketing digital de seguros , una empresa podrá rápida y fácilmente:

• desmaterializar los procesos relacionados con la facturación y la retención,
• procesar los datos de la empresa para optimizar sus procesos de producción y distribución de documentos
• crear y distribuir documentos paginados, comenzando con el procesamiento y enriquecimiento de datos complejos para aumentar su calidad y nivel de personalización
• administrar flujos de trabajo articulados para generar documentos y distribuirlos a los destinatarios a través de canales digitales y en papel
• para administrar de manera óptima todo el ciclo de vida de las comunicaciones orientadas al consumidor aprovechando al máximo la multicanalidad

Además de crear, distribuir y archivar comunicaciones, Doxee proporciona a las compañías de seguros todas las herramientas que necesitan para implementar una estrategia de gestión de comunicaciones con el cliente (CCM) con la que introducir capacidades avanzadas de personalización, interactividad y multicanal . Doxee transforma cada documento transaccional en una herramienta formidable para desarrollar relaciones con los clientes, sentando las bases para cambiar radicalmente la forma en que la empresa se comunica y lograr un crecimiento comercial duradero.

2) Construir una experiencia de cliente híbrida

Los actores de la industria se están moviendo cada vez más hacia un modelo híbrido de experiencia del cliente , un modelo en el que las oportunidades de contacto que ocurren fuera de línea y en persona se alternan con oportunidades en línea en diferentes etapas del embudo. En este escenario, el marketing digital de seguros es efectivo tanto en el extremo superior del embudo para impulsar la generación y calificación de clientes potenciales , como una vez que se ha cerrado el trato, para ayudar a los agentes a nutrir la relación a lo largo del tiempo. Los modos tradicionales de comunicación cara a cara (incluido el teléfono) se complementan sinérgicamente con canales digitales y formatos interactivos, como videos personalizados y micrositios receptivos , que en el caso de líneas de productos más avanzadas, como Doxee , se construyen utilizando plataformas automatizadas y emplean datos sobre la situación de cada usuario para abrir un espacio de diálogo real.

En este enfoque híbrido, se combina un concepto de agencia tradicional, donde la actividad de referencia aún se basa, muy a menudo, en relaciones personales informales (familiares y amigos) con iniciativas de marketing digital, a través de las cuales es posible llegar a audiencias más amplias, circunscribir segmentos de clientes potenciales, e interactuar en tiempo real con clientes, tanto existentes como potenciales.

De manera similar a la banca, el propósito del marketing digital de seguros no es transmitir una descripción de las características del producto (lo que serviría, en el mejor de los casos, para crear propuestas genéricas para atraer una demanda no calificada), sino ayudar a crear experiencias más ricas en características aprovechando la información en línea y plataformas móviles.

3) Centrarse en la omnicanalidad y la personalización

Una experiencia de cliente híbrida es incluso más eficaz si la empresa se adhiere a un enfoque omnicanal . Al promover el mensaje en los canales más frecuentados por los clientes, las compañías de seguros pueden adaptarlo de acuerdo con las fortalezas y características de cada plataforma y así ofrecer una conectividad perfecta.

En la práctica, cada agente u operador involucrado en diferentes capacidades de gestión de contactos puede interactuar a través de múltiples puntos de contacto, de forma remota o en persona. En este sentido, la omnicanalidad es la evolución inevitable del marketing digital de seguros.

Las repercusiones en las rutinas de trabajo son inmediatas . Sucursales abarrotadas, servicios de atención al cliente sobrecargados por constantes consultas, negociaciones que se interrumpen porque la comunicación se percibe como ambigua e indiferente, cantidades desmesuradas de documentos —todavía muchas veces en papel— que abruman al asegurado o potencial cliente, son aspectos que El marketing digital puede mejorar.

Sin embargo, los procesos que deben simplificarse y las actividades que deben realizarse para brindar servicios más rápidos, más ágiles, accesibles e intuitivos son tan numerosos y a veces complejos que cada vez más organizaciones eligen trabajar con un socio autorizado que puede proporcionar experiencia especializada en la gestión de los diversos aspectos del marketing digital de seguros.

A través de tácticas y herramientas de marketing digital, la aseguradora puede demostrar concretamente que ha escuchado y comprendido las necesidades y preferencias individuales de los clientes. No solo eso, con la base de conocimiento construida a partir de datos, las empresas también pueden hacer suposiciones más precisas sobre necesidades aún no expresadas e incorporarlas en la formulación de propuestas personalizadas. Y la personalización , como ya hemos visto en el comercio minorista, los servicios públicos, el entretenimiento y otras industrias, puede hacer mucho para fortalecer las relaciones existentes y aumentar la cantidad de conversiones.

4) Desarrollar la interactividad para construir relaciones valiosas

Los seguros son una industria relacionada con la prestación de servicios continuos donde los puntos de contacto con el cliente a menudo se limitan a pagos, solicitudes de aclaración, renovaciones y liquidaciones. Si no se gestionan bien, estas oportunidades de contacto se convierten en pagos pendientes, retrasos administrativos y llamadas recurrentes a los centros de llamadas.

Los documentos en papel, como los archivos PDF adjuntos a un correo electrónico, simplemente ya no son suficientes (y se vuelven cada vez más parte del problema): no logran captar la atención o el interés del cliente, no explotan adecuadamente los canales digitales disponibles y no facilitan la vinculación. con el sitio web y los mecanismos de pago en línea. Al carecer por completo de interactividad, estos métodos no respaldan completamente las actividades de marketing para comunicar ofertas de productos y servicios.

La línea de experiencia interactiva de Doxee (ix) no solo permite conversar con los usuarios, sino que también permite recopilar nuevos datos de todas y cada una de las interacciones, lo que es útil para conocer mejor a los clientes, ofrecerles los contenidos, productos y servicios que realmente desean, y construir relaciones fuertes y duraderas.

• Entre los ix productos que digitalizan el viaje del cliente, los videos personalizados (Doxee Pvideo) permiten enriquecer la comunicación convirtiéndola en una experiencia interactiva muy relevante (incluso distribuyéndolos a través del móvil para aprovechar la preferencia de los consumidores por los smartphones). A través de Doxee Pvideos, es posible hacer converger los activos digitales que la empresa tiene a su disposición, como el sitio web y la aplicación, lo que hace que la comunicación de la empresa sea más consistente y clara.
• Con Doxee Pweb una compañía de seguros puede construir y desplegar micrositios personalizados enriquecidos con contenido interactivo, totalmente multicanal. De esta manera, los estados de cuenta, las renovaciones, las suscripciones y otros documentos transaccionales se vuelven completamente procesables, lo que da como resultado experiencias web cuya exploración y comprensión se facilita a través de gráficos interactivos, tablas expandibles, filtros y clasificación.

La interactividad de estas dos herramientas está asegurada por una serie de funciones como llamadas a la acción, formularios para adquirir nueva información e integración con chatbots. Dichos canales han estado históricamente destinados a la simple transmisión de contenidos educativos o de entretenimiento (videos) o relegados a transacciones o informes (sitios web) y ahora se convierten en una nueva herramienta de comunicación y un canal de negocios adicional.

Un nuevo diálogo entre asegurado y aseguradora

El mundo de los seguros a menudo se percibe como complejo y repelente: de ahí la necesidad de hacer que la gestión de seguros sea comprensible y accesible. Además, los seguros y la prevención y gestión de daños son, en general, temas muy delicados. Por ello, es fundamental que se comuniquen de forma sencilla y clara, donde cada contacto con los asegurados se perciba como un proceso cómodo, inmediato y conveniente, especialmente en los momentos más delicados, como la suscripción o renovación de pólizas.

Desde este punto de vista, las cuatro mejores prácticas que hemos discutido tienen el mérito de identificar algunas soluciones comerciales particularmente eficientes. De hecho, la desmaterialización , las experiencias de cliente híbridas, la omnicanalidad y la personalización, y la interactividad permiten:

• digitalice los procesos de renovación y comunicación de una oferta mientras reduce significativamente los costos y hace que los procesos sean más simples y manejables
• comunicar y gestionar clientes de forma rentable y sin perder calidad ni eficacia
• y crear nuevas posibilidades para ampliar el diálogo entre asegurado y asegurador.

El marketing digital de seguros ofrece las respuestas para resolver los problemas de usuarios y empresas, y asegura la experiencia más relevante posible, lo que es perfectamente coherente con la tendencia de los clientes a preferir marcas que sean capaces de integrar diferentes puntos de contacto en un único camino de una forma cada vez más fluida y manera uniforme.