De la rhétorique au chiffre d'affaires : la renaissance des médias sociaux comme moteur de croissance B2B

"Nous utilisons les médias sociaux pour la notoriété de la marque."

Il n'y a rien de mal à cela. Cependant, si vous n'utilisez pas les médias sociaux pour générer des revenus réels pour votre marque, vous laissez de l'argent sur la table.

Alors, comment utilisez-vous les médias sociaux pour générer des revenus pour le B2B ? Comment changez-vous l'idée reçue selon laquelle tous les médias sociaux sont bons pour la reconnaissance de la marque ?

Vous intégrez vos employés et vos collègues dans votre messagerie principale.

Récemment, nous avons participé à une conversation au coin du feu avec Shane Redding, expert en stratégie et évolution chez B2B Marketing pendant Martechopia.

Représentés par Colin Day, directeur général EMEA d'Oktopost, et Andrew Davies, directeur marketing chez Capco, nous avons mis en lumière certaines de nos plus grandes idées pour obtenir une valeur exploitable des médias sociaux et comment le faire vous-même.

Transformer les médias sociaux en un moteur de croissance B2B grâce à l'employee Advocacy

Andrew n'est pas étranger aux médias sociaux, en ayant fait une part importante de la stratégie marketing de Capco, il déclare : « C'est la meilleure stratégie marketing que nous ayons.

Grâce à la défense des intérêts des employés avec Oktopost, Andrew a transformé le social en un moteur d'acquisition de talents et de génération de prospects. Après la chute du succès avec les publicités payantes pour le premier, il a décidé de se comparer aux efforts de défense des employés. Le taux de conversion des annonces payantes s'est élevé à 3,14 %, tandis que le plaidoyer des employés a entraîné une conversion de 51,71 %.

Voyant un énorme succès avec la défense des intérêts des employés dans l'acquisition de talents et l'image de marque de l'employeur, il a décidé de l'essayer pour la génération de prospects. À partir des publicités payantes, les formulaires de génération de leads ont généré entre 1 et 2 % de conversion. De la défense des intérêts des employés ? formulaires de génération de leads reçus entre 20 et 30 %.

Pourquoi la défense des droits des employés est-elle plus efficace que les autres canaux de marketing ?

Selon André :

« Les gens ne veulent plus interagir avec les marques autant qu'avant. Les gens veulent parler aux gens. Une recommandation vient plus fort d'un ami ou d'une connexion sur une marque. ”

En tant que marques B2B, nous ne pouvons plus ignorer le pouvoir de la défense des employés pour dynamiser les efforts de marketing social. Le plus grand obstacle auquel nous sommes confrontés est d'obtenir l'adhésion de la direction et des collègues, et l'impact à partir de là parlera de lui-même.

Regardez la vidéo ici :

Briser les barrières de la défense des intérêts des employés : déploiement stratégique, gestion des données et navigation dans la confidentialité

Bien que ce ne soit un secret pour personne que la défense des employés ne peut apporter que de grandes choses aux marques B2B, il existe encore quelques obstacles auxquels de nombreuses marques pourraient être confrontées. Certains sont de véritables obstacles, d'autres sont philosophiques.

Pour obtenir l'adhésion de toute l'équipe, il faut savoir répondre aux questions difficiles et assurer à la fois la direction et les employés que la marge d'erreur est faible.

Apaiser les peurs et l'incertitude autour des médias sociaux

Selon Colin Day :

« Nous sommes tous plus connectés numériquement que jamais. Nous sommes tous sur une forme ou une autre de médias sociaux. Selon votre industrie, il y a peut-être certaines choses que vous ne pouvez pas dire légalement. Parfois, il y a une peur de la part d'un employé : « Je ne sais pas quoi dire, alors je ne dirai rien ».

Mais c'est là qu'une plateforme de défense des employés entre vraiment en jeu. C'est un endroit sûr. ”

Selon Andrew, la culture de Capco est « Soyez vous-même au travail ». La culture appartient au personnel, et pour eux, avoir une plateforme de défense des employés comme Oktopost est comme un filet de sécurité.

Contrairement au cas où les employés sont livrés à eux-mêmes en ce qui concerne les médias sociaux, une plateforme de défense des employés leur offre un filet de sécurité. Le contenu est approuvé par le marketing, afin que les employés sachent que le partage de contenu pré-approuvé par l'équipe marketing peut être partagé en toute sécurité.

Selon André :

« En ayant ce filet de sécurité, les gens passent par cette maturité des médias sociaux. Ils commencent à partager des messages du conseil de plaidoyer et à voir l'engagement. Ils venaient vers vous avec leurs téléphones en disant "Oh, regarde combien j'ai de likes et d'impressions".

Ils entreprennent ce voyage - ils commencent à adopter le social pour ce qu'il est. ”

Colin est également intervenu, expliquant qu'un programme de défense des droits des employés n'était pas nécessairement toujours formel, mais qu'il était généralement toujours en place. Même s'il s'agit d'envoyer un e-mail marketing demandant aux employés de s'engager avec un message social particulier, c'est de la défense des employés.

« Cela fait partie de ce que propose la plateforme Oktopost, c'est de la formaliser. Il offre une plate-forme au spécialiste du marketing, au professionnel des ressources humaines ou à l'équipe d'aide à la vente pour organiser et créer du contenu. Il s'agit d'un espace où les employés peuvent venir prendre ce contenu pré-approuvé et le partager sur leurs propres réseaux personnels. ”

Redonner de l'authenticité aux réseaux sociaux

Selon Colin, la possibilité de modifier les publications sociales approuvées par le marketing donne aux employés l'espace nécessaire pour publier des messages avec leur voix unique.

Les messages sociaux qui semblent avoir été écrits par une personne morale semblent toujours bizarres. Nous utilisons le social pour la connexion humaine, et le rendre plus humain et authentique est la clé pour créer des messages avec lesquels les autres veulent s'engager.

La plus grande partie du succès de la défense des employés est de rester authentique avant tout. Comme les gens ne veulent pas interagir avec des comptes d'entreprise, ils ne veulent pas interagir avec des comptes personnels simplement en partageant des publications commerciales. Il doit y avoir un mélange approprié de différents types de contenu pour que chaque message ait le punch dont il a besoin.

Colin poursuit en expliquant que nous avons trouvé un bon mélange pour la défense des intérêts des employés.

« S'il s'agit uniquement de matériel de marque d'entreprise, vous découragerez vos partisans. Ils ne voudront pas partager.

Il s'agit d'un mélange, et ce mélange est :

• 50 % de leadership éclairé,
• 25% matériel d'intérêt général
• 25% message d'entreprise

Vous verrez un meilleur engagement avec vos défenseurs. ”

Andrew a ajouté qu'il utilise un modèle appelé les trois E : éduquer, éclairer et divertir.

Selon lui:

“ Nous disons à tous ceux qui veulent publier sur les réseaux sociaux : ayez un objectif et sachez le mesurer. Si vous voulez améliorer la métrique, essayez d'atteindre l'un des trois E. Si vous faites cela, vous ajoutez de la valeur.

Les gens doivent se concentrer sur la valeur et la relation brute. Combien de choses obtenez-vous sur LinkedIn chaque jour avec des gens qui essaient de vendre des trucs. Ce n'est pas du tout une relation authentique - il n'y a aucun effort initial, aucune valeur ajoutée pour s'engager réellement dans cette conversation. ”

Comme pour tout contenu publié sur les réseaux sociaux, la valeur ajoutée doit être en place. Alors que les médias sociaux et les spécialistes du marketing de contenu acceptent cela comme une doctrine dès le début de nos carrières, vos employés et collègues qui ne sont pas des spécialistes du marketing ne sauront pas nécessairement le faire.

C'est là que la formation de vos défenseurs entre en jeu - assurez-vous de les former et de les intégrer correctement avec les meilleures pratiques pour atteindre le plein potentiel de la défense des intérêts des employés.

Mesurer le succès : comment utiliser les données de plaidoyer à leur potentiel maximum

L'accumulation de données ne vous mènera pas loin - c'est alors de savoir quoi faire avec ces données qui fait la différence.

Il en va de même pour la défense des intérêts des employés : votre campagne de défense des droits n'est aussi forte que les informations que vous en tirez.

Colin renforce cette pensée en ajoutant :

« Je crois fermement que ce n'est pas l'organisation avec le plus de données qui gagnera la partie. Ce sont ceux qui sont capables de le comprendre – de l'interpréter et de savoir quoi en faire.

Avec les médias sociaux, beaucoup de gens lèvent la main et disent : « Nous utilisons les médias sociaux pour faire connaître la marque. Pas pour présenter la proposition de valeur de l'employeur d'un point de vue RH, ni d'un point de vue de vente sociale. Si nous pensons à la notoriété de la marque du point de vue des données, c'est le nombre de clics, de likes, de partages et le niveau d'engagement.

Mais ce n'est pas le qui. Le qui est le saint graal. Si je comprends qui interagit avec mes publications sur les réseaux sociaux, je peux alors ramener ce "qui" dans ma pile MarTech, dans la pile technologique des ventes, et je peux connecter l'écosystème. Je peux commencer à influencer l'expérience client et le parcours client. ”

Dans l'industrie d'aujourd'hui, il ne s'agit pas de savoir si c'est plus facile parce que nous avons plus d'outils qui mesurent nos efforts – il s'agit plutôt de savoir si nous pouvons utiliser ces outils à leur plein potentiel. Avant tout, il s'agit de pouvoir extrapoler les apprentissages à partir de ces données et d'utiliser ces apprentissages pour avoir un impact sur le client.

Andrew a ensuite expliqué comment cela se fait pratiquement pour Capco. Il explique que ses différents systèmes, CRM, Oktopost et les métriques du site, s'intègrent et communiquent tous entre eux. Lorsque les défenseurs partagent des publications, les données d'engagement sont renvoyées dans leur CRM, ce qui leur donne un aperçu plus approfondi de la personne qui s'engage.

« Nous pouvons voir que X personne de X banque s'engage avec X poste. Il nous indique également à partir de quel flux de médias sociaux ils ont cliqué. Vous pouvez devenir incroyablement tactique simplement en ayant toutes ces données et en comprenant qui a le pouvoir. Honnêtement, ce n'est plus la marque de l'entreprise, ce ne sont plus les comptes de l'entreprise, ce sont les défenseurs . »

Mesurer et analyser ces informations n'est que la première étape. La prochaine consiste à l'appliquer de manière à améliorer le parcours et l'expérience client. C'est ainsi que vous faites en sorte que les données que vous collectez valent vraiment quelque chose.

Problèmes de confidentialité : RGPD, législation sur la confidentialité et gestion des données

Bien sûr, toute conversation autour des données se prêtera également à la confidentialité. Sujet central pour de nombreux spécialistes du marketing, quel que soit leur secteur d'activité, les problèmes de confidentialité ont été au premier plan des préoccupations des utilisateurs, et dans de nombreux endroits, les problèmes juridiques également.

Au cours de l'année écoulée, diverses branches législatives et même des entreprises privées ont eu un impact significatif sur les données marketing dans le but de protéger à juste titre les informations des utilisateurs. Les cookies tiers sont devenus inutiles, et avec le RGPD de l'UE en vigueur depuis 2018, les spécialistes du marketing ont dû être radicalement transparents sur les données qu'ils collectent et sur la manière dont elles seront utilisées.

Lorsqu'il a été confronté aux questions de confidentialité, Colin a déclaré :

« Du point de vue du RGPD, si vous pensez à l'aspect social des choses, disons que je publie du contenu sur mon compte LinkedIn personnel. C'est comme une conversation. Ai-je besoin d'un consentement pour m'asseoir ici et parler à Andrew ? Oui, car Andrew a décidé de s'engager avec moi. C'est la même chose avec le social. Du point de vue du RGPD, c'est une conversation. ”

C'est en grande partie la raison pour laquelle de nombreuses personnes continueront à faire défiler ouvertement le matériel de marketing ou de vente. Les médias sociaux consistent à entamer une véritable conversation avec votre public - s'il n'y a rien qui provoque cette conversation, il n'y a aucune raison de s'engager.

C'est là que la valeur ajoutée mentionnée par Andrew est prise en compte. Lorsque vous ajoutez une valeur réelle à vos clients, ils sont plus susceptibles de s'engager et de partager votre contenu. Pensez à vos derniers messages sur les réseaux sociaux - vous engageriez-vous avec vous ?

Points clés à retenir

Il n'y a rien de mal à utiliser les médias sociaux pour la notoriété de la marque - au contraire. Cependant, si vous n'explorez pas d'autres façons dont les réseaux sociaux peuvent avoir un impact sur vos résultats, vous laissez une puissante machine à générer des revenus sur la table.

• La défense des employés n'est pas seulement pour l'image de marque de l'employeur, mais aussi un outil phénoménal de génération de prospects qui est rendu plus puissant avec vos employés.
• Les plateformes de défense des employés offrent souvent aux employés un filet de sécurité de contenu qu'ils peuvent publier dans des secteurs sensibles.
• Encourager les voix uniques des employés et les éduquer sur la façon d'utiliser les médias sociaux à leur avantage créera à son tour de meilleurs défenseurs .
• Se concentrer sur l'ajout de valeur déclenchera de vraies conversations qui peuvent renforcer les relations et créer des opportunités.

Un grand merci à Shane Redding et Martechopia pour cette belle opportunité.

Êtes-vous prêt à transformer les médias sociaux en un puissant canal de marketing ? Découvrez comment la défense des droits des employés peut booster vos ventes avec une démo Oktopost dès aujourd'hui !