Od retoryki do przychodów: odrodzenie mediów społecznościowych jako motoru wzrostu B2B

„Korzystamy z mediów społecznościowych do zwiększania świadomości marki”.

Nie ma w tym nic złego. Jeśli jednak nie używasz mediów społecznościowych do generowania realnych przychodów dla swojej marki, zostawiasz pieniądze na stole.

Jak więc wykorzystać media społecznościowe, aby faktycznie zarabiać na B2B? Jak zmienić z góry przekonanie, że wszystkie media społecznościowe są dobre dla rozpoznawalności marki?

Wprowadzasz swoich pracowników i współpracowników do swojego podstawowego przekazu.

Niedawno uczestniczyliśmy w czacie przy kominku z Shane Redding, ekspertem ds. strategii i ewolucji w B2B Marketing podczas Martechopii.

Reprezentowani przez Colina Daya, dyrektora zarządzającego Oktopost na region EMEA, i Andrew Daviesa, dyrektora ds. marketingu w Capco, przedstawiliśmy niektóre z naszych największych spostrzeżeń na temat uzyskiwania praktycznej wartości z mediów społecznościowych oraz tego, jak zrobić to samemu.

Przekształcenie mediów społecznościowych w silnik rozwoju B2B poprzez rzecznictwo pracowników

Andrew nie jest obcy mediom społecznościowym, ponieważ uczynił je ogromną częścią strategii marketingowej Capco, mówi: „To najlepsza strategia marketingowa, jaką mamy”.

Poprzez rzecznictwo pracowników w Oktopost, Andrew zamienił serwis społecznościowy w silnik pozyskiwania talentów i generowania leadów. Po tym, jak sukces spadł z płatnymi reklamami dla tego pierwszego, postanowił porównać z wysiłkami pracowników. Współczynnik konwersji z płatnych reklam wyniósł 3,14%, podczas gdy rzecznictwo pracowników przyniosło 51,71% konwersji.

Widząc ogromny sukces w promowaniu pracowników w pozyskiwaniu talentów i brandingu pracodawcy, postanowił wypróbować to w generowaniu leadów. Z reklam płatnych formularze generowania leadów skutkowały między 1-2% konwersją. Od rzecznictwa pracowniczego? formularze lead generation otrzymały od 20-30%.

Dlaczego rzecznictwo pracowników jest skuteczniejsze niż inne kanały marketingowe?

Według Andrzeja:

„ Ludzie nie chcą tak bardzo angażować się w marki jak kiedyś. Ludzie chcą rozmawiać z ludźmi. Rekomendacja jest silniejsza od znajomego lub kontaktu z marką. ”

Jako marki B2B nie możemy dłużej ignorować siły, jaką ma rzecznictwo pracowników, aby wzmocnić działania marketingu społecznościowego. Największą przeszkodą, z jaką mamy do czynienia, jest uzyskanie poparcia ze strony kierownictwa i współpracowników — a ich wpływ będzie mówił sam za siebie.

Obejrzyj wideo tutaj:

Przełamywanie barier rzecznictwa pracowników: wdrażanie strategiczne, zarządzanie danymi i nawigacja w zakresie prywatności

Chociaż nie jest tajemnicą, że rzecznictwo pracowników może przynieść tylko wspaniałe rzeczy markom B2B, wciąż istnieje kilka przeszkód, z którymi wiele marek może się zmierzyć. Niektóre są prawdziwymi przeszkodami, inne są filozoficzne.

Częścią uzyskania poparcia od całego zespołu jest wiedza, jak odpowiedzieć na trudne pytania i zapewnić zarówno kierownictwo, jak i pracowników, że margines błędu jest niski.

Uspokajanie obaw i niepewności wokół mediów społecznościowych

Według Colina Daya:

„ Wszyscy jesteśmy bardziej połączeni cyfrowo niż kiedykolwiek wcześniej. Wszyscy jesteśmy w jakiejś formie mediów społecznościowych. Być może, w zależności od branży, są pewne rzeczy, których nie możesz legalnie powiedzieć. Czasami pracownik boi się: „Nie wiem, co powiedzieć, więc nic nie powiem”.

Ale w tym miejscu naprawdę w grę wchodzi platforma wspierania pracowników. To bezpieczne miejsce. ”

Według Andrew kultura Capco to „Bądź sobą w pracy”. Kultura jest własnością pracowników i dla nich posiadanie platformy wspierania pracowników, takiej jak Oktopost, jest jak siatka bezpieczeństwa.

W przeciwieństwie do sytuacji, gdy pracownicy są pozostawieni samym sobie w odniesieniu do mediów społecznościowych, platformy wspierające pracowników zapewniają im siatkę bezpieczeństwa. Treść jest zatwierdzana przez marketing, więc pracownicy wiedzą, że udostępnianie treści wstępnie zatwierdzonej przez zespół marketingowy jest bezpieczne.

Według Andrzeja:

„ Dzięki tej sieci bezpieczeństwa ludzie przechodzą przez dojrzałość mediów społecznościowych. Zaczynają udostępniać posty z tablicy rzecznictwa i widzieć zaangażowanie. Podchodzili do ciebie ze swoimi telefonami i mówili: „Och, spójrz, ile mam lajków i wrażeń”.

Wyruszają w tę podróż – zaczynają przyjmować społeczeństwo takie, jakie jest. ”

Colin również wtrącił się, wyjaśniając, że program rzecznictwa pracowniczego nie zawsze był formalny, ale zwykle był zawsze na miejscu. Nawet jeśli jest to marketing wysyłający e-mail z prośbą do pracowników o zaangażowanie się w konkretny post społecznościowy, jest to rzecznictwo pracowników.

„ To część tego, co zapewnia platforma Oktopost – to jej sformalizowanie. Daje platformę marketerowi, specjalistom HR lub zespołowi ds. sprzedaży do selekcji i tworzenia treści. Jest to przestrzeń, do której pracownicy mogą przyjść i zabrać wstępnie zatwierdzoną zawartość i udostępnić ją w swoich sieciach osobistych. ”

Powrót autentyczności do mediów społecznościowych

Według Colina możliwość modyfikowania postów społecznościowych zaakceptowanych przez marketing daje pracownikom przestrzeń do tworzenia postów swoim unikalnym głosem.

Posty społecznościowe, które wydają się być napisane przez jakąś firmę, zawsze brzmią dziwacznie. Korzystamy z mediów społecznościowych do tworzenia więzi międzyludzkich, a sprawienie, by brzmiały bardziej ludzko i autentycznie, jest kluczem do tworzenia postów, z którymi inni chcą się kontaktować.

Największą częścią osiągnięcia sukcesu w obronie pracowników jest przede wszystkim zachowanie autentyczności. Ponieważ ludzie nie chcą wchodzić w interakcję z kontami firmowymi, nie chcą wchodzić w interakcje z kontami osobistymi jedynie poprzez udostępnianie komercyjnych postów. Każda wiadomość musi zawierać odpowiednią mieszankę różnych rodzajów treści, aby zapewnić odpowiednią moc.

Colin kontynuuje, wyjaśniając, że znaleźliśmy dobrą mieszankę do wspierania pracowników.

„ Jeśli to wszystko jest materiałem firmowym, wyłączysz swoich adwokatów. Nie będą chcieli się dzielić.

Chodzi o mieszankę, a ta mieszanka to:

• 50% przywództwa myślowego,
• 25% materiału ogólnego zainteresowania
• 25% wiadomość korporacyjna

Zobaczysz lepsze zaangażowanie ze swoimi adwokatami. ”

Andrew dodał, że używa modelu zwanego trzema E: Educate, Enlighten i Entertain.

Według niego:

„ Mówimy każdemu, kto chce publikować w mediach społecznościowych: miej cel i umieć go zmierzyć. Jeśli chcesz poprawić metrykę, spróbuj trafić w jedno z trzech „E”. Jeśli to zrobisz, dodajesz wartości.

Ludzie muszą skupić się na wartości i surowej relacji. Ile rzeczy dostajesz na LinkedIn każdego dnia, gdy ludzie próbują coś sprzedać. To wcale nie jest prawdziwy związek – nie ma żadnego wstępnego wysiłku, żadnej wartości dodanej, aby rzeczywiście zaangażować się w tę rozmowę. ”

Podobnie jak w przypadku każdej treści publikowanej w mediach społecznościowych, wartość dodana musi istnieć. Chociaż media społecznościowe i marketingowcy treści akceptują to jako doktrynę od początku naszej kariery, Twoi pracownicy i koledzy, którzy nie są marketerami, niekoniecznie będą wiedzieć, jak to robić.

W tym momencie w grę wchodzi edukowanie swoich adwokatów – upewnij się, że edukujesz ich i wdrażasz w odpowiedni sposób, stosując najlepsze praktyki, aby osiągnąć pełny potencjał rzecznictwa pracowników.

Mierzenie sukcesu: jak wykorzystać dane rzecznictwa do maksymalnego potencjału

Gromadzenie danych zaprowadzi Cię tylko tak daleko – dopiero wtedy wiedza o tym, co zrobić z tymi danymi, robi różnicę.

To samo dotyczy rzecznictwa pracowników: Twoja kampania rzecznicza jest tak silna, jak spostrzeżenia, które z niej czerpiesz.

Colin potwierdza tę myśl, dodając:

„ Wielce wierzę, że to nie organizacja z największą ilością danych wygra mecz. To ci, którzy potrafią to zrozumieć – zinterpretować i wiedzą, co z tym zrobić.

Dzięki mediom społecznościowym wiele osób podnosi rękę i mówi: „Używamy mediów społecznościowych do zwiększania świadomości marki”. Nie za przedstawianie propozycji wartości pracodawcy z perspektywy HR, a nie z perspektywy sprzedaży społecznej. Jeśli myślimy o świadomości marki z perspektywy danych, to jest to liczba kliknięć, polubień, udostępnień i stopień zaangażowania.

Ale to nie kto. Kto jest Świętym Graalem. Jeśli rozumiem, kto angażuje się w moje wpisy społecznościowe, mogę przenieść tego „kto” z powrotem do mojego stosu MarTech, do stosu technologii sprzedaży i mogę połączyć ekosystem. Mogę zacząć wpływać na doświadczenie klienta i jego podróż. ”

W dzisiejszej branży nie chodzi o to, czy jest to łatwiejsze, bo mamy więcej narzędzi, które mierzą nasze wysiłki – chodzi bardziej o to, czy możemy wykorzystać te narzędzia w pełni. Przede wszystkim chodzi o to, aby móc ekstrapolować wnioski z tych danych i wykorzystywać je do wywierania wpływu na klienta.

Andrew następnie wyjaśnił, jak to się robi praktycznie dla Capco. Wyjaśnia, że ​​jego różne systemy, CRM, Oktopost i wskaźniki witryny, integrują się i komunikują między sobą. Kiedy adwokaci udostępniają posty, dane o zaangażowaniu są przesyłane z powrotem do ich CRM, dając im głębszy wgląd w osobę, która angażuje się.

„ Widzimy, że X osoba z banku X angażuje się w post X. Informuje również, z jakiego kanału mediów społecznościowych go kliknęli. Możesz stać się niesamowicie taktyczny, mając tylko te wszystkie dane i rozumiejąc, kto ma władzę. Szczerze mówiąc, to już nie jest marka korporacyjna, to nie konta korporacyjne – to adwokaci ”.

Mierzenie i analizowanie tych spostrzeżeń to dopiero pierwszy krok. Kolejnym jest zastosowanie go w taki sposób, aby poprawić podróż i doświadczenie klienta. W ten sposób sprawiasz, że gromadzone dane są naprawdę coś warte.

Obawy dotyczące prywatności: RODO, przepisy dotyczące prywatności i zarządzanie danymi

Oczywiście każda rozmowa na temat danych będzie również nadawać się do prywatności. Kwestia prywatności jest głównym tematem dla wielu marketerów, niezależnie od ich branży.

W ciągu ostatniego roku różne organy ustawodawcze, a nawet firmy prywatne, wywarły znaczący wpływ na dane marketingowe, starając się słusznie chronić informacje użytkowników. Pliki cookie stron trzecich stały się bezużyteczne, a ponieważ unijne RODO obowiązuje od 2018 r., marketerzy musieli radykalnie przejrzeć, jakie dane gromadzą i jak będą wykorzystywane.

W konfrontacji z pytaniami o prywatność Colin stwierdził:

„ Z perspektywy RODO, jeśli myślisz o aspekcie zaangażowania społecznego, powiedzmy, że umieszczam treści na moim osobistym koncie LinkedIn. To jak rozmowa. Czy potrzebuję zgody, żeby tu siedzieć i rozmawiać z Andrzejem? Tak, ponieważ Andrew zdecydował się na współpracę ze mną. To samo dotyczy społeczności. Z perspektywy RODO to rozmowa. ”

Jest to w dużej mierze powód, dla którego wiele osób będzie nadal przewijać materiały marketingowe lub sprzedażowe. Media społecznościowe polegają na rozpoczęciu prawdziwej rozmowy z odbiorcami – jeśli nic nie prowokuje tej rozmowy, nie ma powodu, aby się angażować.

W tym miejscu liczy się wartość dodana, o której wspomniał Andrew. Kiedy dodajesz rzeczywistą wartość swoim klientom, jest bardziej prawdopodobne, że zaangażują się i udostępnią Twoje treści. Pomyśl o swoich ostatnich kilku postach społecznościowych – czy chciałbyś się z tobą skontaktować?

Kluczowe dania na wynos

Nie ma nic złego w wykorzystywaniu mediów społecznościowych do budowania świadomości marki – au contraire. Jeśli jednak nie badasz innych sposobów, w jakie serwisy społecznościowe mogą wpływać na wyniki finansowe, pozostawiasz na stole potężną maszynę do generowania przychodów.

• Rzecznictwo pracowników służy nie tylko budowaniu marki pracodawcy, ale także fenomenalnemu narzędziu do generowania leadów , które ma większe znaczenie dla Twoich pracowników.
• Platformy wspierania pracowników często zapewniają pracownikom siatkę bezpieczeństwa treści, które mogą publikować we wrażliwych branżach.
• Zachęcanie pracowników do wyrażania unikalnych głosów i edukowanie ich, jak wykorzystywać media społecznościowe na swoją korzyść, stworzy z kolei lepszych rzeczników .
• Skupienie się na dodawaniu wartości wywoła prawdziwe rozmowy , które mogą wzmocnić relacje i stworzyć możliwości.

Ogromne podziękowania dla Shane'a Reddinga i Martechopii za tę wspaniałą okazję.

Czy jesteś gotowy, aby przekształcić media społecznościowe w potężny kanał marketingowy? Zobacz, jak rzecznictwo pracowników może zwiększyć Twoją sprzedaż dzięki demonstracji Oktopost już dziś!