De la retórica a los ingresos: el renacimiento de las redes sociales como motor de crecimiento B2B

“Estamos usando las redes sociales para dar a conocer la marca”.

No hay nada de malo en eso. Sin embargo, si no está utilizando las redes sociales para generar ingresos reales para su marca, está dejando dinero sobre la mesa.

Entonces, ¿cómo usas las redes sociales para obtener ingresos para B2B? ¿Cómo cambiar la idea preconcebida de que todas las redes sociales son buenas para el reconocimiento de marca?

Trae a sus empleados y colegas a su mensaje central.

Recientemente, participamos en una charla junto a la chimenea con Shane Redding, experto en estrategia y evolución en B2B Marketing durante Martechopia.

Representados por Colin Day, director general de Oktopost para EMEA, y Andrew Davies, director de marketing de Capco, destacamos algunas de nuestras ideas más importantes para obtener valor procesable de las redes sociales y cómo hacerlo por sí mismo.

Transformando las redes sociales en un motor de crecimiento B2B a través de la defensa de los empleados

Andrew no es ajeno a las redes sociales, ya que las convirtió en una parte importante de la estrategia de marketing de Capco. Dice: "Es la mejor estrategia de marketing que tenemos".

A través de la defensa de los empleados con Oktopost, Andrew ha convertido las redes sociales en un motor para la adquisición de talentos y la generación de oportunidades. Después de que el éxito decayó con los anuncios pagados para el primero, decidió comparar los esfuerzos de defensa de los empleados. La tasa de conversión de los anuncios pagados fue del 3,14 %, mientras que la promoción de los empleados resultó en una conversión del 51,71 %.

Al ver un gran éxito con la defensa de los empleados en la adquisición de talento y la marca del empleador, decidió probarlo para la generación de prospectos. De los anuncios pagados, los formularios de generación de prospectos generaron entre 1 y 2% de conversión. ¿De la defensa de los empleados? formularios de generación de prospectos recibidos entre 20-30%.

¿Por qué la promoción de los empleados es más eficaz que otros canales de marketing?

Según Andrés:

“ La gente no quiere comprometerse con las marcas tanto como antes. La gente quiere hablar con la gente. Una recomendación viene más fuerte de un amigo o una conexión sobre una marca. ”

Como marcas B2B, ya no podemos ignorar el poder que tiene la defensa de los empleados para potenciar los esfuerzos de marketing social. El mayor obstáculo al que nos enfrentamos es conseguir la aceptación de los líderes y los compañeros de trabajo, y el impacto a partir de ahí hablará por sí solo.

Mira el video aquí:

Romper las barreras de la defensa de los empleados: despliegue estratégico, gestión de datos y navegación por la privacidad

Si bien no es ningún secreto que la defensa de los empleados solo puede traer grandes cosas para las marcas B2B, todavía hay algunos obstáculos que muchas marcas pueden enfrentar. Algunos son obstáculos reales, otros son filosóficos.

Parte de obtener la aceptación de todo el equipo es saber cómo responder las preguntas difíciles y asegurar tanto a los líderes como a los empleados que el margen de error es bajo.

Aquietar los miedos y la incertidumbre en torno a las redes sociales

Según Colin Day:

“ Todos estamos más conectados digitalmente que nunca. Todos estamos en algún tipo de red social. Tal vez, dependiendo de su industria, hay ciertas cosas que legalmente no puede decir. A veces, hay un temor de un empleado, 'No sé qué decir, así que no diré nada'.

Pero aquí es donde realmente entra en juego una plataforma de defensa de los empleados. Es un lugar seguro. ”

Según Andrew, la cultura de Capco es "Sé tú mismo en el trabajo". La cultura ha sido propiedad del personal y, para ellos, tener una plataforma de defensa de los empleados como Oktopost es como una red de seguridad.

A diferencia de cuando los empleados se quedan solos con respecto a las redes sociales, las plataformas de defensa de los empleados les brindan una red de seguridad. El marketing aprueba el contenido, por lo que los empleados saben que es seguro compartir contenido aprobado previamente por el equipo de marketing.

Según Andrés:

“ Al tener esta red de seguridad, las personas pasan por esta madurez de las redes sociales. Comienzan a compartir publicaciones del tablero de defensa y ven participación. Se acercaban a ti con sus teléfonos y decían 'Oh, mira cuántos me gusta e impresiones tengo'.

Emprenden ese viaje: comienzan a aceptar lo social por lo que es. ”

Colin intervino también, explicando que un programa de defensa de los empleados no siempre era necesariamente formal, pero por lo general siempre estaba en su lugar. Incluso si se trata de marketing enviando un correo electrónico pidiendo a los empleados que participen en una publicación social en particular, eso es defensa de los empleados.

“ Eso es parte de lo que proporciona la plataforma Oktopost: lo está formalizando. Ofrece una plataforma para que el profesional de marketing, el profesional de recursos humanos o el equipo de habilitación de ventas seleccionen y creen contenido. Este es un espacio al que los empleados pueden acudir y tomar ese contenido preaprobado y compartirlo en sus propias redes personales. ”

Devolver la autenticidad a las redes sociales

Según Colin, poder modificar las publicaciones sociales aprobadas por marketing brinda a los empleados el espacio para hacer publicaciones con sus propias voces.

Las publicaciones sociales que parecen escritas por alguna entidad corporativa siempre suenan extrañas. Usamos las redes sociales para la conexión humana, y hacer que suene más humano y auténtico es la clave para crear publicaciones con las que otros quieran interactuar.

La mayor parte de encontrar el éxito con la defensa de los empleados es permanecer auténtico por encima de todas las cosas. Como las personas no quieren interactuar con cuentas corporativas, tampoco quieren interactuar con cuentas personales simplemente compartiendo publicaciones comerciales. Debe haber una combinación adecuada de diferentes tipos de contenido para que cada mensaje tenga el impacto que necesita.

Colin continúa explicando que hemos encontrado una buena combinación para la defensa de los empleados.

“ Si todo es material de marca corporativa, alejará a sus defensores. No van a querer compartir.

Se trata de una mezcla, y esa mezcla es:

• 50% liderazgo intelectual,
• 25% material de interés general
• 25% mensaje corporativo

Verá un mejor compromiso con sus defensores. ”

Andrew agregó que usa un modelo llamado las tres E: educar, ilustrar y entretener.

De acuerdo con él:

“ Le decimos a cualquiera que quiera publicar en redes sociales: tenga un objetivo y sepa medirlo. Si desea mejorar la métrica, intente acertar en una de las tres E. Si haces eso, estás agregando valor.

La gente necesita centrarse en el valor y la relación en bruto. ¿Cuántas cosas obtienes en LinkedIn todos los días con personas que intentan vender cosas? No es una relación genuina en absoluto: no hay un esfuerzo inicial, no hay valor agregado para participar realmente en esa conversación. ”

Al igual que con cualquier contenido publicado en las redes sociales, el valor agregado debe estar presente. Si bien los especialistas en marketing de contenido y redes sociales aceptan esto como doctrina desde el comienzo de nuestras carreras, sus empleados y colegas que no son especialistas en marketing no necesariamente sabrán cómo hacerlo.

Aquí es donde entra en juego educar a sus defensores: asegúrese de educarlos e incorporarlos adecuadamente con las mejores prácticas para alcanzar el máximo potencial de la defensa de los empleados.

Midiendo el Éxito: Cómo Usar los Datos de Advocacy a su Máximo Potencial

Acumular datos solo lo llevará hasta cierto punto; luego, saber qué hacer con esos datos es lo que marca la diferencia.

Lo mismo es cierto para la defensa de los empleados: su campaña de defensa es tan sólida como las ideas que obtiene de ella.

Colin refuerza este pensamiento y agrega:

“ Creo firmemente que no es la organización con la mayor cantidad de datos la que ganará el juego. Son aquellos que son capaces de entenderlo, de interpretarlo y saber qué hacer con él.

Con las redes sociales, muchas personas levantan la mano y dicen: 'Usamos las redes sociales para dar a conocer la marca'. No para presentar la propuesta de valor del empleador desde una perspectiva de recursos humanos, no desde una perspectiva de venta social. Si pensamos en el conocimiento de la marca desde una perspectiva de datos, es la cantidad de clics, me gusta, acciones compartidas y la cantidad de participación.

Pero no es el quién. El quién es el santo grial. Si entiendo quién está interactuando con mis publicaciones sociales, puedo llevar ese 'quién' de vuelta a mi pila de MarTech, a la pila de tecnología de Ventas, y puedo conectar el ecosistema. Puedo comenzar a influir en la experiencia del cliente y en el recorrido del cliente. ”

En la industria actual, no se trata de si es más fácil porque tenemos más herramientas que miden nuestros esfuerzos; se trata más de si podemos usar esas herramientas en todo su potencial. Sobre todo, se trata de poder extrapolar aprendizajes de esos datos y utilizar esos aprendizajes para impactar al cliente.

Andrew luego amplió cómo se hace esto en la práctica para Capco. Explica que sus diferentes sistemas, CRM, Oktopost y métricas del sitio, se integran y se comunican entre sí. Cuando los promotores comparten publicaciones, los datos de interacción se retroalimentan a su CRM, lo que les brinda una visión más profunda de la persona que interactúa.

“ Podemos ver que X persona del banco X está interactuando con la publicación X. También nos dice de quién son las redes sociales desde las que han hecho clic. Puedes volverte increíblemente táctico con solo tener todos esos datos y comprender quién tiene el poder. Honestamente, ya no es la marca corporativa, no son las cuentas corporativas, son los defensores ”.

Medir y analizar esos conocimientos es solo el primer paso. El siguiente es aplicarlo de tal manera que pueda mejorar el viaje y la experiencia del cliente. Así es como haces que los datos que recopilas realmente valgan algo.

Inquietudes sobre la privacidad: RGPD, legislación sobre privacidad y gestión de datos

Por supuesto, cualquier conversación sobre datos también se prestará a la privacidad. Un tema central para muchos especialistas en marketing, independientemente de su industria, las preocupaciones sobre la privacidad han estado al frente de las preocupaciones de los usuarios y, en muchos lugares, también de las preocupaciones legales.

Durante el año pasado, varias ramas legislativas e incluso empresas privadas han tenido un impacto significativo en los datos de marketing en un esfuerzo por proteger legítimamente la información del usuario. Las cookies de terceros se han vuelto inútiles y, con el RGPD de la UE en vigor desde 2018, los especialistas en marketing han tenido que ser radicalmente transparentes sobre qué datos recopilan y cómo se utilizarán.

Cuando se enfrentó a las preguntas sobre preocupaciones de privacidad, Colin declaró:

“ Desde la perspectiva de GDPR, si piensas en el lado del compromiso social, digamos que estoy publicando contenido en mi cuenta personal de LinkedIn. Es como una conversación. ¿Necesito consentimiento para sentarme aquí y hablar con Andrew? Sí, porque Andrew ha decidido comprometerse conmigo. Es lo mismo con las redes sociales. Desde la perspectiva de GDPR, es una conversación. ”

Esta es en gran parte la razón por la que muchas personas seguirán pasando de largo el material de marketing o ventas. Las redes sociales se tratan de iniciar una conversación real con su audiencia: si no hay nada que provoque esa conversación, no hay razón para participar.

Aquí es donde influye el valor agregado que Andrew mencionó. Cuando agrega valor real a sus clientes, es más probable que participen y compartan su contenido. Piense en sus últimas publicaciones en redes sociales: ¿interactuaría con usted?

Conclusiones clave

No hay nada de malo en usar las redes sociales para dar a conocer la marca, al contrario. Sin embargo, si no está explorando otras formas en las que las redes sociales pueden afectar sus resultados, está dejando una poderosa máquina de generación de ingresos sobre la mesa.

• La defensa de los empleados no es solo para la marca del empleador, sino también una herramienta fenomenal de generación de prospectos que se vuelve más poderosa con sus empleados.
• Las plataformas de defensa de los empleados a menudo brindan a los empleados una red de seguridad de contenido que pueden publicar en industrias sensibles.
• Fomentar las voces únicas de los empleados y educarlos sobre cómo usar las redes sociales en su beneficio creará, a su vez, mejores defensores .
• Centrarse en agregar valor generará conversaciones reales que pueden fortalecer las relaciones y crear oportunidades.

Muchas gracias a Shane Redding y Martechopia por esta gran oportunidad.

¿Estás listo para convertir las redes sociales en un poderoso canal de marketing? ¡Vea cómo la defensa de los empleados puede aumentar sus ventas con una demostración de Oktopost hoy!