La vraie histoire sur MarTech : devez-vous créer ou acheter une plateforme de données client ?

« Construire contre acheter » dans le contexte des marchés de la technologie est un débat de longue date. Chez Real Story Group, nous voyons ce débat être revisité pour les piles de technologies marketing, en particulier pour les plateformes de données client (CDP).

Existe-t-il une seule bonne approche ? Je ne pense pas, mais les détails comptent ici. Alors creusons.

Construire ou acheter

Traditionnellement, deux approches principales pour obtenir des fonctionnalités d'entreprise ont été :

1. Acheter un package prêt à l'emploi, puis le personnaliser en fonction de besoins spécifiques.
2. Construire une plate-forme en interne, spécifiquement pour vos besoins, parfois via des pièces détachées emballées.

Les deux approches ont des justifications valables, et au cours des deux dernières décennies en tant qu'analyste de l'industrie, j'ai vu ce choix émerger dans à peu près tous les marchés technologiques. Cependant, les frontières entre la construction et l'achat dans les CDP peuvent devenir plus floues.

Une partie du défi réside dans le fait que la portée des CDP packagés peut varier considérablement. Certains ont une grande profondeur verticale, remontant jusqu'à l'entreprise pour effectuer le traitement des données en amont ou s'étendant jusqu'au niveau d'engagement pour fournir une interaction en temps réel. Certains CDP packagés offrent des services latéraux autour de l'orchestration, de la gestion des campagnes et même de la messagerie sortante.

Ainsi, avant de décider de la bonne approche, il est important de répondre à ce qu'un CDP fera spécifiquement pour votre entreprise.

Que fait un CDP (pour vous) ?

Le modèle montre différentes étapes du cycle de vie des données, quelle que soit la plate-forme technologique spécifique. Vos données clients passent probablement par toutes ces étapes :

1. Vous devez obtenir des données à partir de diverses sources de données en ligne et hors ligne avant de pouvoir en faire quoi que ce soit. Par conséquent, vous avez besoin d'un mécanisme pour ingérer les données, les nettoyer, effectuer des transformations et des agrégations, et garantir la qualité.
2. Une fois les données collectées ou ingérées à partir de différentes sources, vous devez les lier aux profils des utilisateurs. Cela inclut des activités telles que la résolution d'identité et l'unification de profil. Vous enrichissez également vos profils avec des données supplémentaires tout en assurant la gouvernance et la conformité des données.

Dans une organisation plus grande, ces deux phases initiales se déroulent généralement au sein d'une partie d'un « tissu » ou d'un « maillage » de données d'entreprise plus large. L'entreprise typique possède déjà des outils de gestion des données pour gérer ces services - comme les lacs de données, les entrepôts, les outils ETL, la qualité et la gouvernance, etc. - et les applique aux données des clients. Cependant, comme nous le verrons ci-dessous, de nombreux outils CDP packagés fournissent également certains de ces services. Dans tous les cas, les équipes IT et Data des entreprises deviennent des acteurs importants de ces deux premières étapes.

• L'étape suivante consiste à utiliser toutes ces données de profil nettoyées, agrégées et unifiées pour vos objectifs commerciaux. Par exemple, maintenant que vous avez des profils ou des vues à 360 degrés de vos utilisateurs ou clients, vous pouvez les segmenter en fonction de différents attributs. Vous pouvez découper et découper les profils, créer des cohortes, regrouper des données similaires, créer des audiences, etc., puis, de manière critique, activer ces données via différents canaux.
• Cette étape est le dernier kilomètre où vous interagissez avec vos clients via le commerce électronique, le courrier électronique, le Web, le mobile, le chat ou d'autres canaux, en utilisant un contenu personnalisé et des recommandations de produits.

Vous constatez une implication considérablement plus importante des équipes marketing et expérience client dans ces deux dernières étapes.

En théorie, tous ces services peuvent potentiellement être adressés par un CDP. Vous trouverez souvent des fournisseurs de CDP se vantant de pouvoir effectuer toutes ces étapes de la même manière.

En pratique, cependant, nous voyons plusieurs variantes de ce modèle. Voir, par exemple, les différents périmètres pour les sociétés A, B et C dans le schéma. Rares sont les grandes entreprises complexes qui déploient une plateforme unique pour toutes ces étapes. Il y a au moins deux raisons à cela :

1. Comme vous pouvez le voir, la fonctionnalité potentielle globale est assez large, et les grandes entreprises ont déjà des initiatives existantes en dehors du CDP pour plusieurs des étapes (ou fonctionnalités au sein de ces étapes) identifiées ci-dessus. Ces fonctionnalités incluent souvent la gestion du pipeline de données, les opérations d'apprentissage automatique et la résolution d'identité, pour n'en nommer que quelques-unes.
2. Malgré ce que prétendent les vendeurs, la vérité est qu'ils ne sont jamais aussi bons à toutes ces étapes. Ils ne peuvent généralement bien faire qu'une ou deux de ces étapes.

Par conséquent, la place d'un CDP dans votre pile martech peut différer de celle d'une autre entreprise. Cela affecte alors toute décision de construction ou d'achat puisque la question devient initialement : construire ou acheter exactement quoi ? Même si vous accordez une licence à un CDP prêt à l'emploi pour certaines fonctionnalités du modèle ci-dessus, vous créerez probablement des extensions pour les fonctionnalités manquantes.

Donc, première leçon : vous ferez probablement des constructions et des achats, quelle que soit la stratégie globale. La question devient alors : dans quelles proportions ?

Assemblage à partir de pièces détachées

Une approche potentiellement ouverte à vous consiste à assembler des composants pour créer des capacités CDP au lieu de développer à partir de zéro ou d'acheter un CDP plus large et à usage général.

Cette approche est intéressante car vous possédez peut-être déjà de puissantes capacités de gestion des données dans le cadre de votre structure de données client plus large.

Vous pouvez également licencier des produits spécifiques pour ces différentes fonctionnalités. Plusieurs fournisseurs proposent des composants pour une telle fonctionnalité. Par example:

• Ingestion de données : il existe des fournisseurs spécialisés dans l'ingestion de données et des modules des fournisseurs CDP eux-mêmes. Des fournisseurs tels que Stitch (acquis par Talend), Snowplow, Fivetran, Matillion et d'autres fournissent des modules pour l'ingestion de données, la gestion du pipeline de données, les transformations et d'autres fonctionnalités pertinentes.
• ETL et ELT : de nombreux fournisseurs ciblent Extract-Transform-Load (ETL), Extract-Load-Transform (ELT) et Reverse-ETL/ELT pour différents types de transformations que vous pouvez effectuer avec vos données brutes. Des exemples de fournisseurs dans cette catégorie sont Hevo Data, Hightouch, DBT et Census.
• Entrepôts de données et lacs de données : plusieurs entrepôts de données et lacs de données, notamment Snowflake, Google et d'autres, incluent des fonctionnalités de gestion et de traitement des données. De nombreuses architectures CDP packagées supposent déjà que les données sources proviendront de cet environnement.
• CDP « virtuels » : Certains éditeurs, comme Aqfer, Rudderstack, et quelques autres acteurs, proposent des services pour bricoler un CDP avec une couche de données découplée.
• Résolution d'identité : plusieurs fournisseurs ciblent la résolution d'identité. De nombreux CDP ont maintenant abandonné leurs propres efforts de résolution d'identité et préfèrent s'associer à des fournisseurs tels que Neustar, Infutor, LiveRamp et autres.
• Engagement : le marché des produits axés sur l'engagement reste très dynamique. Vous pouvez trouver de nombreuses solutions ponctuelles qui ciblent l'orchestration du parcours, la gestion des campagnes, la personnalisation, les recommandations et d'autres cas d'utilisation d'engagement. Plusieurs CDP packagés sont également forts dans ce domaine.

Il ne s'agit pas d'une liste exhaustive de services, et vous pouvez trouver de nombreux autres fournisseurs spécialisés (par exemple, ceux qui fournissent des solutions de gouvernance). Le point clé est qu'il est possible d'assembler ces services pour avoir un écosystème de données composables au lieu de tout faire à l'aide d'un seul CDP.

Lire la suite : Changements profonds dans l'espace CDP

Ce que vous pourriez manquer

À présent, vous avez probablement compris qu'il manque quelques services CDP clés dans la liste ci-dessus : une segmentation et une activation adaptées aux entreprises. Ce sont des capacités plus difficiles à acheter sur étagère, et chez RSG, lorsque nous avons vu des CDP développés en interne, l'entreprise construit généralement ces interfaces utilisateur métier à partir de zéro. Lorsque nous entendons les développeurs d'entreprise dire : « utilisons simplement notre entrepôt de données comme couche de données au lieu d'un CDP », c'est généralement là qu'ils se dirigent.

Je voudrais cependant vous mettre en garde contre cette approche, car les outils de segmentation et d'activation personnalisés pourraient s'avérer fragiles, et la conception UX avancée représente une grande partie de ce que vous payez dans un CDP (mais pour être sûr : tous les CDP ne sont pas aussi bons dans ce domaine). ).

Ce que tu devrais faire

Reconnaissez que votre effort CDP inclura sans aucun doute certaines mesures de construction et d'achat. C'est juste une question de proportion et d'emplacement. Même si vous autorisez un CDP packagé - et il y a de bonnes raisons de le faire - vous aurez besoin d'un travail de développement important pour l'intégrer au reste de votre tissu de données client, sans parler de vos systèmes d'engagement de première ligne.

Le jury reste sur une seule meilleure approche pour cela, mais des modèles de conception émergent. Consultez ce briefing pour plus de détails.

En attendant, alors que vous cherchez à renforcer vos muscles en matière de gestion des données clients au cours de la prochaine année, gardez vos scientifiques des données proches, mais vos développeurs encore plus proches.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.