La estrategia más sencilla y rentable para garantizar la salud financiera a largo plazo de su organización es priorizar la retención de donantes. Establezca relaciones significativas con sus seguidores y prepare a su equipo para donaciones más grandes en el futuro con un plan cohesivo de administración de donantes.
A continuación, describimos cinco pasos simples para elevar su estrategia de administración de donantes y ofrecemos consejos tangibles sobre formas de dominar interacciones impactantes que resuenan con su audiencia.
¿Qué es la administración de donantes?
La administración de donantes es el proceso de construir progresivamente relaciones más profundas con sus seguidores. Para hacerlo de manera efectiva, su organización sin fines de lucro necesita un plan para agradecer, comunicarse e interactuar con cada individuo para consolidar su lealtad con el tiempo.
Un plan de administración de donantes puede ayudarlo a mejorar su potencial de retención al aumentar el valor de por vida de cada donante. Cuando invierte en donantes que están invirtiendo en su organización, está mostrando su aprecio de la manera más significativa. Esa conexión humana es lo que mantiene a su comunidad comprometida y emocionada de regresar.
Dicho de otra manera, el enfoque de la administración de donantes es la construcción de relaciones. Cuando ejecuta estratégicamente un plan de administración de donantes, los resultados naturales de esos esfuerzos aumentan el sentido de pertenencia de sus donantes a su causa. Eso, en última instancia, fortalece su conexión con su misión y reafirma su deseo de apoyar su trabajo.
Plan de 5 pasos para dominar la administración a través del viaje del donante
Paso 1: Segmenta a tus donantes para definir tu estrategia
La clave para una mayordomía efectiva es saber con quién está hablando. Las mejores marcas a menudo realizan la segmentación de la audiencia para garantizar que cada mensaje de marketing resuene en sus consumidores. Su organización sin fines de lucro puede seguir su ejemplo definiendo categorías de donantes para adaptar de manera efectiva las comunicaciones e iniciar conversaciones más reflexivas.
Cada donante tiene una conexión especial con su misión. Cuando se trata de la administración de donantes, comprender esa conexión es esencial. Comience dividiendo su lista de donantes en categorías como:
- Donantes por primera vez
- Donantes recurrentes
- Niveles de donación (donantes de nivel bajo, medio o importante)
- Frecuencia de donación
- Estacionalidad de dar
- Donantes de canales de adquisición específicos
Si bien estos segmentos pueden parecer de alto nivel, saber con qué frecuencia un donante se involucra con su causa y cuánto contribuye a sus esfuerzos es un indicador sólido de cuán conectados se sienten con su misión.
Paso 2: Identifique qué motiva a sus donantes a donar
Una vez que haya definido sus segmentos, profundice en cada lista para identificar áreas de oportunidad. Comienza haciéndote algunas preguntas reflexivas, como:
- ¿Qué evento, conversación o solicitud de donación en particular motivó a estos nuevos donantes a donar?
- ¿Cuántos donantes de nivel bajo y medio tienen potencial para convertirse en donantes principales?
- ¿En qué días festivos o eventos especiales se sienten más inspirados nuestros donantes?
- ¿Cuántos donantes estamos adquiriendo a través de cada plataforma?
Realice una encuesta por correo electrónico o solicite a los donantes que respondan algunas preguntas rápidas después de enviar una donación como una forma sencilla de obtener información adicional. Si su equipo tiene los recursos para conectarse con los seguidores en persona o a través de un alcance personalizado, aproveche la oportunidad de conocer su experiencia de primera mano.
Haz preguntas como:
- ¿Cómo se enteró de nuestra organización sin fines de lucro?
- ¿Hay alguna conexión personal que tengas con la causa que apoyamos?
- ¿Cuál de nuestros programas te apasiona más?
- ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir actualizaciones de nuestro equipo?
- ¿Ha donado a otras organizaciones en el pasado? Si es así, ¿cómo fue tu experiencia?
A partir de ahí, cree su estrategia en función de la fase del viaje del donante en la que se encuentra actualmente cada individuo. Establezca un tiempo intencional para tener intercambios significativos fuera de los mensajes de agradecimiento y las solicitudes de donación. Mostrar a cada donante que te interesas en quiénes son como individuos los hace sentir vistos y apreciados.
Además, la información que obtiene de cada conversación puede proporcionar una pequeña ventana a los valores, creencias y rasgos de personalidad de sus donantes. Aquí hay una lista rápida de formas de nutrir a los donantes nuevos, de transición y principales:
Paso 3: Demostrar y celebrar el impacto de los donantes
El informe Why America Gives 2021 de Classy establece que la razón principal por la que los donantes reconsideran la donación es porque no entienden claramente el impacto de su donación. Destaca las soluciones que tus leales seguidores han hecho posibles. De esa manera, sus donantes actuales y potenciales sabrán la diferencia que hace su generosidad.
Destaca a los donantes en tu boletín, publicaciones en redes sociales, en tu sitio web o incluso en un banner en tu próximo evento. Asegúrese de consultar primero con los donantes para evaluar si se sienten cómodos con el reconocimiento público.
Proporcione ejemplos tangibles de cómo se gastó cada dólar. Incluya números, estadísticas, citas y elementos visuales para comunicar su gratitud. Puedes hacerlo en forma de:
- Informes anuales . Envíe un informe trimestral, semestral o anual que detalle el impacto de su programa. Obtenga inspiración de otras organizaciones sin fines de lucro y acceda a las mejores prácticas para crear su informe en nuestro artículo, Su informe anual sin fines de lucro: 10 cosas para incluir este año .
- Puntos de contacto personalizados . Muestre a los donantes que está pensando en ellos y aprecie su participación a través de correos electrónicos, cartas o llamadas telefónicas. Descargue nuestras 13 plantillas de correo electrónico de retención de donantes para comenzar.
- Actualizaciones oportunas . Envíe actualizaciones relevantes fuera de sus comunicaciones planificadas para mantener a los donantes informados en todo momento de una manera más orgánica.
Paso 4: Presente donantes a su red extendida
Cultive una comunidad unida para profundizar la conexión de los donantes con su red sin fines de lucro. Cuantas más amistades establezcan sus donantes con sus compañeros de apoyo, es más probable que regresen mes tras mes.
Fomente un sentido de unión a través de grupos en línea, eventos en persona e híbridos u oportunidades de voluntariado. Fomentar reuniones de donantes individuales o pausas para el café es otra excelente manera de impulsar la camaradería.
Dado que es probable que algunos donantes no tengan tiempo en su día para una reunión programada, un programa de mentores o amigos por correspondencia puede servir como una solución alternativa. Haga coincidir a los principales donantes con donantes nuevos o en transición para tener la oportunidad de intercambiar pensamientos, objetivos e intenciones en la cadencia de su elección.
Paso 5: Agradezca a los donantes nuevos y recurrentes con un alcance oportuno
Una expresión de agradecimiento inmediata y genuina puede ser la diferencia entre asegurar un apoyo de por vida o perder un donante después de un solo regalo.
En Classy, puede enviar mensajes personales de agradecimiento en tiempo real en su muro de actividades. Esta pequeña pero significativa interacción puede despertar sentimientos positivos en su donante y motivarlo a donar nuevamente en el futuro.
Una vez que se completa su primer intercambio, es importante elaborar una estrategia sobre qué tácticas de cultivo de donantes tienen más sentido para los nuevos donantes en comparación con los donantes que regresan. ¿Cómo dejará una impresión duradera cuando un donante done por primera vez? Si un donante en particular ya ha dado un puñado de veces antes, ¿cómo nutrirá esa relación existente para retener y potencialmente aumentar el tamaño de su donación?
Los niveles de donación son un buen punto de partida para determinar cuántos recursos dedicar a cada donante individual. Aqui hay algunas sugerencias:
Haga que cada interacción sea sincera y personal. Saludar a cada persona por su nombre y título preferidos y extender el alcance a través de su canal más utilizado es una excelente manera de demostrar que te importa.
Actualice su base de datos de donantes regularmente para reflejar todos los nuevos desarrollos de donantes o informar sobre conversaciones recientes. Mantener registros en tiempo real sobre dónde se encuentra cada individuo dentro del viaje del donante es una pieza fundamental para establecer el plan de administración de donantes más eficiente y efectivo.
Conclusiones sobre la administración de donantes
No existe un enfoque único para la administración de los donantes. Piense en cómo le gustaría ser destacado y nutrido como donante si se invirtieran los roles. Aunque puede parecer abrumador redactar el mensaje perfecto, debería ser tan simple como tratar a los demás como te gustaría que te trataran a ti.
Sea intencional acerca de cada interacción y estratégico en sus esfuerzos de divulgación. Manténgase involucrado con los donantes a través de comunicaciones planificadas y no planificadas para mantenerse en la mente, como un informe anual o un breve descanso para tomar café, y recuerde que conoce mejor a sus donantes.
Para obtener inspiración por correo electrónico para que sus donantes regresen una y otra vez, descargue nuestras 13 plantillas de correo electrónico de retención de donantes.
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13 plantillas de correo electrónico de retención de donantes