A estratégia mais simples e econômica para garantir a saúde financeira de sua organização a longo prazo é priorizar a retenção de doadores. Estabeleça relacionamentos significativos com seus apoiadores e prepare sua equipe para doações maiores no futuro com um plano coeso de administração de doadores.
Abaixo, descrevemos cinco etapas simples para aprimorar sua estratégia de administração de doadores e oferecemos dicas tangíveis sobre maneiras de dominar interações impactantes que ressoam com seu público.
O que é administração de doadores?
A administração de doadores é o processo de construir progressivamente relacionamentos mais profundos com seus apoiadores. Para fazer isso de forma eficaz, sua organização sem fins lucrativos precisa de um plano para agradecer, comunicar e interagir com cada indivíduo para solidificar sua lealdade ao longo do tempo.
Um plano de administração de doadores pode ajudar a aumentar seu potencial de retenção, aumentando o valor da vida útil de cada apoiador. Quando você investe em doadores que estão investindo em sua organização, está demonstrando seu apreço da maneira mais significativa. Essa conexão humana é o que mantém sua comunidade engajada e animada para retornar.
Dito de outra forma, o foco da administração de doadores é a construção de relacionamentos. Quando você executa um plano de administração de doadores estrategicamente, os resultados naturais desses esforços aumentam o sentimento de pertencimento de seus doadores à sua causa. Isso acaba fortalecendo a conexão deles com sua missão e reafirma o desejo deles de apoiar seu trabalho.
Plano de 5 etapas para dominar a administração através da jornada do doador
Etapa 1: segmente seus doadores para definir sua estratégia
A chave para uma administração eficaz é saber com quem você está falando. As principais marcas geralmente realizam segmentação de público para garantir que cada mensagem de marketing ressoe com seus consumidores. Sua organização sem fins lucrativos pode seguir sua liderança definindo categorias de doadores para personalizar efetivamente as comunicações e iniciar conversas mais ponderadas.
Cada doador tem uma conexão especial com sua missão. Quando se trata de administração de doadores, entender essa conexão é essencial. Comece dividindo sua lista de doadores em categorias como:
- Doadores de primeira viagem
- Doadores recorrentes
- Níveis de doação (doadores de baixo nível, nível médio ou principais)
- Frequência de doação
- Sazonalidade da doação
- Doadores de canais de aquisição específicos
Embora esses segmentos possam parecer de alto nível, saber com que frequência um doador está se engajando com sua causa e o quanto ele está contribuindo para seus esforços é um forte indicador de como ele se sente conectado à sua missão.
Passo 2: Identifique o que motiva seus doadores a doar
Depois de definir seus segmentos, aprofunde-se em cada lista para identificar áreas de oportunidade. Comece fazendo a si mesmo algumas perguntas reflexivas, como:
- Que evento específico, conversa ou apelo de doação motivou esses novos doadores a doar?
- Quantos doadores de nível baixo e médio têm potencial para se tornarem doadores importantes?
- Em quais feriados ou eventos especiais nossos doadores se sentem mais inspirados?
- Quantos doadores estamos adquirindo por meio de cada plataforma?
Faça uma pesquisa por e-mail ou peça aos doadores que respondam a algumas perguntas rápidas depois de enviarem uma doação como uma maneira simples de obter informações adicionais. Se sua equipe tiver os recursos para se conectar com os apoiadores pessoalmente ou por meio de divulgação personalizada, aproveite a oportunidade de ouvir sobre a experiência deles em primeira mão.
Faça perguntas como:
- Como você ficou sabendo da nossa organização sem fins lucrativos?
- Existe uma conexão pessoal que você tem com a causa que apoiamos?
- Qual dos nossos programas você se sente mais apaixonado?
- Com que frequência você gostaria de receber atualizações de nossa equipe?
- Você já doou para outras organizações no passado? Se sim, como foi sua experiência?
A partir daí, crie sua estratégia com base em qual fase da jornada do doador cada indivíduo está atualmente. Defina um tempo intencional para ter trocas significativas fora das mensagens de agradecimento e apelos de doação. Mostrar a cada doador que você se interessa por quem ele é como indivíduo faz com que ele se sinta visto e apreciado.
Além disso, as informações que você obtém de cada conversa podem fornecer uma pequena janela para os valores, crenças e traços de personalidade de seus doadores. Aqui está uma lista rápida de maneiras de nutrir doadores novos, transitórios e principais:
Passo 3: Demonstre e celebre o impacto dos doadores
O relatório Classy's Why America Gives 2021 afirma que a principal razão pela qual os doadores reconsideram a doação é porque eles não entendem claramente o impacto de sua doação. Destaque as soluções que seus leais apoiadores tornaram possíveis. Dessa forma, seus doadores existentes e potenciais sabem a diferença que sua generosidade faz.
Destaque os doadores em seu boletim informativo, postagens de mídia social, em seu site ou até mesmo em um banner em seu próximo evento. Certifique-se de verificar com os doadores primeiro para avaliar se eles estão ou não confortáveis com o reconhecimento público.
Forneça exemplos tangíveis de como cada dólar foi gasto. Inclua números, estatísticas, citações e recursos visuais para comunicar sua gratidão. Você pode fazer isso na forma de:
- Relatórios anuais . Envie um relatório trimestral, semestral ou anual que detalhe o impacto do seu programa. Inspire-se em outras organizações sem fins lucrativos e acesse as práticas recomendadas para criar seu relatório em nosso artigo, Seu relatório anual sem fins lucrativos: 10 coisas a serem incluídas neste ano .
- Pontos de contato personalizados . Mostre aos doadores que você está pensando neles e aprecie o envolvimento deles por e-mail, cartas ou telefonemas. Baixe nossos 13 modelos de e-mail de retenção de doadores para começar.
- Atualizações oportunas . Envie atualizações relevantes fora de suas comunicações planejadas para manter os doadores informados o tempo todo de uma maneira mais orgânica.
Etapa 4: apresente os doadores à sua rede estendida
Cultive uma comunidade unida para aprofundar a conexão dos doadores com sua rede sem fins lucrativos. Quanto mais amizades seus doadores estabelecerem com outros apoiadores, maior a probabilidade de eles voltarem mês após mês.
Promova um senso de união por meio de grupos online, eventos presenciais e híbridos ou oportunidades de voluntariado. Incentivar encontros de doadores individuais ou pausas para café é outra ótima maneira de aumentar a camaradagem.
Como é provável que alguns doadores não tenham tempo no dia para um encontro agendado, um amigo por correspondência ou um programa de orientação pode servir como uma solução alternativa. Combine os principais doadores com doadores novos ou em transição para uma oportunidade de trocar pensamentos, objetivos e intenções em uma cadência de sua escolha.
Etapa 5: agradeça aos doadores novos e recorrentes com divulgação oportuna
Uma expressão imediata e genuína de agradecimento pode ser a diferença entre garantir um apoiador vitalício ou perder um doador depois de apenas um presente.
No Classy, você pode enviar mensagens pessoais de agradecimento em tempo real no seu mural de atividades. Essa interação pequena, mas significativa, pode despertar sentimentos positivos em seu doador e motivá-lo a doar novamente no futuro.
Uma vez que sua primeira troca esteja completa, é importante planejar quais táticas de cultivo de doadores fazem mais sentido para novos doadores versus doadores que retornam. Como você causará uma impressão duradoura quando um doador doar pela primeira vez? Se um determinado doador já doou um punhado de vezes antes, como você nutrirá esse relacionamento existente para reter e potencialmente aumentar o tamanho do presente?
Os níveis de doação são um bom ponto de partida para determinar quantos recursos devem ser dedicados a cada doador individual. Aqui estão algumas sugestões:
Faça com que cada interação seja sincera e pessoal. Cumprimentar cada pessoa pelo nome e título preferidos e estender o alcance por meio do canal mais usado é uma ótima maneira de mostrar que você se importa.
Atualize seu banco de dados de doadores regularmente para refletir todos os novos desenvolvimentos de doadores ou relatar conversas recentes. Manter o controle em tempo real sobre onde cada indivíduo se encontra na jornada do doador é uma peça crítica na definição do plano de administração do doador mais eficiente e eficaz.
Informações sobre gestão de doadores
Não existe uma abordagem única para a gestão de doadores. Pense em como você gostaria de ser destacado e nutrido como doador se os papéis fossem invertidos. Embora possa parecer difícil criar a mensagem perfeita, deve ser tão simples quanto tratar os outros como você gostaria de ser tratado.
Seja intencional sobre cada interação e estratégico em seus esforços de divulgação. Permaneça envolvido com os doadores por meio de comunicações planejadas e não planejadas para se manter em mente, como um relatório anual ou um rápido intervalo para o café, e lembre-se de que você conhece melhor seus doadores.
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13 Modelos de e-mail de retenção de doadores