La stratégie la plus simple et la plus rentable pour assurer la santé financière à long terme de votre organisation est de donner la priorité à la fidélisation des donateurs. Établissez des relations significatives avec vos partisans et préparez votre équipe pour des dons plus importants à l'avenir grâce à un plan de gestion des donateurs cohérent.
Ci-dessous, nous décrivons cinq étapes simples pour améliorer votre stratégie de gestion des donateurs et offrons des conseils concrets sur les moyens de maîtriser les interactions percutantes qui résonnent avec votre public.
Qu'est-ce que l'intendance des donateurs ?
L'intendance des donateurs est le processus d'établissement progressif de relations plus profondes avec vos partisans. Pour le faire efficacement, votre organisation à but non lucratif a besoin d'un plan pour remercier, communiquer et interagir avec chaque individu afin de solidifier sa fidélité au fil du temps.
Un plan de gestion des donateurs peut vous aider à améliorer votre potentiel de rétention en augmentant la valeur à vie de chaque contributeur. Lorsque vous investissez dans des donateurs qui investissent dans votre organisation, vous montrez votre appréciation de la manière la plus significative. Cette connexion humaine est ce qui maintient votre communauté engagée et enthousiaste à l'idée de revenir.
En d'autres termes, l'objectif de la gestion des donateurs est l'établissement de relations. Lorsque vous exécutez stratégiquement un plan de gestion des donateurs, les résultats naturels de ces efforts augmentent le sentiment d'appartenance de vos donateurs à votre cause. Cela renforce finalement leur lien avec votre mission et réaffirme leur désir de soutenir votre travail.
Plan en 5 étapes pour maîtriser l'intendance tout au long du parcours du donateur
Etape 1 : Segmentez vos donateurs pour définir votre stratégie
La clé d'une intendance efficace est de savoir à qui vous parlez. Les grandes marques effectuent souvent une segmentation de l'audience pour s'assurer que chaque message marketing résonne auprès de leurs consommateurs. Votre organisation à but non lucratif peut suivre son exemple en définissant des catégories de donateurs pour adapter efficacement les communications et initier des conversations plus réfléchies.
Chaque donateur a un lien particulier avec votre mission. Lorsqu'il s'agit de l'intendance des donateurs, il est essentiel de comprendre cette connexion. Commencez par diviser votre liste de donateurs en catégories telles que :
- Donneurs pour la première fois
- Donateurs récurrents
- Niveaux de dons (bailleurs de bas niveau, de niveau intermédiaire ou grands donateurs)
- Fréquence des dons
- Saisonnalité des dons
- Donateurs de canaux d'acquisition spécifiques
Bien que ces segments puissent sembler de haut niveau, savoir à quelle fréquence un donateur s'engage avec votre cause et combien il contribue à vos efforts est un indicateur fort de la façon dont il se sent lié à votre mission.
Étape 2 : Identifiez ce qui motive vos donateurs à donner
Une fois que vous avez défini vos segments, approfondissez chaque liste pour identifier les domaines d'opportunité. Commencez par vous poser quelques questions de réflexion, comme :
- Quel événement particulier, conversation ou appel au don a motivé ces nouveaux donateurs à donner ?
- Combien de donateurs de niveau inférieur et intermédiaire ont le potentiel de devenir des donateurs majeurs ?
- Par quels jours fériés ou événements spéciaux nos donateurs se sentent-ils le plus inspirés ?
- Combien de donateurs acquérons-nous via chaque plateforme ?
Réalisez une enquête par e-mail ou invitez les donateurs à répondre à quelques questions rapides après avoir soumis un don afin d'obtenir des informations supplémentaires. Si votre équipe dispose des ressources nécessaires pour entrer en contact avec les supporters en personne ou par le biais d'une sensibilisation personnalisée, profitez de l'occasion pour connaître leur expérience de première main.
Posez des questions telles que :
- Comment avez-vous entendu parler de notre association ?
- Avez-vous un lien personnel avec la cause que nous soutenons ?
- Lequel de nos programmes vous passionne le plus ?
- À quelle fréquence souhaitez-vous recevoir des mises à jour de notre équipe ?
- Avez-vous déjà fait des dons à d'autres organisations? Si oui, quelle a été votre expérience ?
À partir de là, créez votre stratégie en fonction de la phase du parcours du donateur dans laquelle se trouve actuellement chaque individu. Fixez un moment intentionnel pour avoir des échanges significatifs en dehors des messages de remerciement et des appels aux dons. En montrant à chaque donateur que vous vous intéressez à qui il est en tant qu'individu, il se sentira vu et apprécié.
De plus, les informations que vous obtenez de chaque conversation peuvent fournir une petite fenêtre sur les valeurs, les croyances et les traits de personnalité de vos donateurs. Voici une liste rapide des moyens d'encourager les donateurs nouveaux, transitoires et majeurs :
Étape 3 : Démontrer et célébrer l'impact des donateurs
Le rapport Why America Gives 2021 de Classy indique que la principale raison pour laquelle les donateurs reconsidèrent leur don est qu'ils ne comprennent pas clairement l'impact de leur don. Mettez en lumière les solutions que vos fidèles supporters ont rendues possibles. De cette façon, vos donateurs actuels et potentiels savent à quel point leur générosité fait une différence.
Mettez en avant les donateurs dans votre newsletter, vos publications sur les réseaux sociaux, sur votre site Web ou même sur une bannière lors de votre prochain événement. Assurez-vous d'abord de vérifier auprès des donateurs pour évaluer s'ils sont à l'aise ou non avec la reconnaissance publique.
Fournissez des exemples tangibles de la façon dont chaque dollar a été dépensé. Incluez des chiffres, des statistiques, des citations et des visuels pour communiquer votre gratitude. Vous pouvez le faire sous la forme de :
- Rapports annuels . Envoyez un rapport trimestriel, semestriel ou annuel détaillant l'impact de votre programme. Inspirez-vous d'autres organismes à but non lucratif et accédez aux meilleures pratiques pour créer votre rapport dans notre article, Votre rapport annuel à but non lucratif : 10 éléments à inclure cette année .
- Points de contact personnalisés . Montrez aux donateurs que vous pensez à eux et appréciez leur implication par e-mail, lettres ou appels téléphoniques. Téléchargez nos 13 modèles d'e-mails de fidélisation des donateurs pour commencer.
- Mises à jour en temps opportun . Envoyez des mises à jour pertinentes en dehors de vos communications planifiées pour tenir les donateurs informés à tout moment de manière plus organique.
Étape 4 : Présentez les donateurs à votre réseau étendu
Cultivez une communauté soudée pour approfondir la connexion des donateurs à votre réseau à but non lucratif. Plus vos donateurs établissent d'amitiés avec d'autres sympathisants, plus ils sont susceptibles de revenir mois après mois.
Favorisez un sentiment d'unité grâce à des groupes en ligne, des événements en personne et hybrides ou des opportunités de bénévolat. Encourager les rencontres de donateurs individuels ou les pauses-café est un autre excellent moyen de renforcer la camaraderie.
Comme il est probable que certains donateurs n'auront pas le temps dans leur journée pour une rencontre planifiée, un correspondant ou un programme de mentorat peut servir de solution alternative. Associez des donateurs majeurs à des donateurs nouveaux ou en transition pour avoir l'occasion d'échanger des idées, des objectifs et des intentions à la cadence de leur choix.
Étape 5 : Remerciez les nouveaux donateurs et les anciens donateurs avec une sensibilisation en temps opportun
Une expression de remerciement immédiate et authentique peut faire la différence entre obtenir un soutien à vie ou perdre un donateur après un seul don.
Sur Classy, vous pouvez envoyer des messages de remerciement personnalisés en temps réel sur votre mur d'activités. Cette petite interaction, mais significative, peut susciter des sentiments positifs chez votre donateur et le motiver à donner à nouveau à l'avenir.
Une fois votre premier échange terminé, il est important d'élaborer une stratégie pour déterminer les tactiques de culture des donateurs les plus logiques pour les nouveaux donateurs par rapport aux donateurs de retour. Comment laisserez-vous une impression durable lorsqu'un donateur donne pour la première fois ? Si un donateur particulier a déjà donné une poignée de fois auparavant, comment allez-vous entretenir cette relation existante pour conserver et éventuellement augmenter la taille de son don ?
Les niveaux de don sont un bon point de départ pour déterminer le nombre de ressources à consacrer à chaque donateur individuel. Voici quelques suggestions:
Rendez chaque interaction à la fois sincère et personnelle. Saluer chaque personne par son nom et son titre préférés et étendre la portée à travers son canal le plus couramment utilisé est un excellent moyen de montrer que vous vous souciez de lui.
Mettez régulièrement à jour votre base de données de donateurs pour refléter tous les nouveaux développements des donateurs ou rendre compte des conversations récentes. Garder un œil en temps réel sur la position de chaque individu dans le parcours des donateurs est un élément essentiel pour établir le plan de gestion des donateurs le plus efficace et le plus efficace.
Points à retenir sur l'intendance des donateurs
Il n'y a pas d'approche unique pour la gestion des donateurs. Réfléchissez à la façon dont vous aimeriez être mis en valeur et nourri en tant que donateur si les rôles étaient inversés. Bien qu'il puisse sembler écrasant de rédiger le message parfait, cela devrait être aussi simple que de traiter les autres comme vous aimeriez être traité.
Soyez intentionnel à propos de chaque interaction et stratégique dans vos efforts de sensibilisation. Restez impliqué avec les donateurs par le biais de communications planifiées et non planifiées pour rester à l'esprit, comme un rapport annuel ou une pause-café rapide, et rappelez-vous que vous connaissez le mieux vos donateurs.
Pour vous inspirer des e-mails afin que vos donateurs reviennent encore et encore, téléchargez nos 13 modèles d'e-mails de fidélisation des donateurs.
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13 modèles d'e-mails de fidélisation des donateurs