為什麼用戶體驗對數字營銷至關重要

在數字營銷領域，有許多“萬事通”。 造成這種情況的部分原因是這個行業只有大約 25 年的歷史——一開始，這個行業的人不得不自己覆蓋所有的基地。

在過去的 10 年裡，隨著行業隨著互聯網、網絡和數字應用程序的發展而發展，與“萬事通”（和大師沒有），而是聘請專家。 然而，數字營銷行業可悲地忽略了一項關鍵技能，那就是用戶體驗 (UX) 專家。

數字營銷團隊中缺乏 UX 專家表明，這些團隊的負責人仍然相信每個人都可以成為一切。 正如數字營銷團隊傾向於依靠數字分析團隊來幫助評估其營銷活動的成功或失敗，或者在活動啟動後幫助優化活動一樣，他們應該在發布前與 UX 專家互動以確保在活動的體驗方面，沒有什麼會阻礙它的潛力。

為了深入研究在數字營銷過程中需要聘請 UX 專家的跡象，我們請了世界領先的 UX 專家之一，來自 UX 設計學校中心 - UIE 的 Jared Spool 回答一些關於 UX 和數字的問題營銷。

您認為有多少百分比的數字活動涉及任何級別的用戶體驗思考和/或測試？

我不知道。 我希望他們所有人都這樣做，但我相信他們不會。 所以，這絕對是一個低於 100% 的數字。 因為我知道有些人這樣做，所以它高於 0%。 所以，我想說可能的範圍在 1% 到 99% 之間。 除此之外，很難縮小範圍。

從用戶體驗的角度來看，數字營銷活動失敗的分析報告中的確定標誌是什麼？

不幸的是，從用戶體驗的角度來看，您無法從分析中判斷活動是成功還是失敗。 要了解用戶體驗，您需要真正了解用戶的體驗。 （這聽起來很明顯，但你會驚訝於有多少人並不真正了解他們的用戶體驗。）

假設您有一個簡單的廣告系列，可以將人們吸引到登錄頁面，目的是讓他們註冊登錄頁面打算出售的任何內容。 現在，很多人會告訴您，您可以查看轉換以查看是否有失敗。 不幸的是，轉化只能告訴你故事的一半。

轉換告訴您是否有人轉換（註冊）或沒有。 分析可以告訴您有多少人訪問了登錄頁面以及有多少人轉換了。 將後者劃分為前者將是您的“轉化率”。

但是，這假設每個訪問者都應該轉換。 那些合法不應該的人呢？ 也許他們不了解活動提供的內容，但當他們登陸頁面時，他們突然意識到這不是為他們提供的。 他們應該轉換嗎？

如果他們這樣做，您可能會遇到一個心懷不滿的客戶。 或者您誇大了註冊人數。 這意味著通過您的廣告系列訪問您的目標網頁的用戶可能有四種組合：

1）那些應該註冊並做的人。 （耶！）

2）那些不應該註冊和不註冊的人。 （另外，這應該是“耶！”）

3）那些應該註冊但沒有註冊的人（嗯。）

4）那些不應該註冊的人，但是。 （哦哦。）

如果您嘗試針對#1 進行優化（這是標準的“轉化率優化”），您最終會忽略#2 和#3 的意圖。 當您針對轉化率進行優化時，成功的衡量標準不是什麼讓您的客戶滿意，而是什麼對您的錢包有好處。

不幸的是，宇宙中沒有分析可以告訴你#3 或#4。 了解這些的唯一方法是進行核心用戶研究（這是“與客戶交談”的一個花哨的技術術語）。

數字營銷人員忘記的用戶體驗最常見的方面是什麼？

很簡單：直接與他們的客戶和潛在客戶交談。 進行對話。 了解他們需要什麼，不需要什麼。

人們試圖使用數字營銷活動來代替銷售人員。 這樣做有很多充分的理由。 然而，銷售人員的一個優勢是他們通常必須直接與客戶和潛在客戶交談。 這些對話是對客戶和潛在客戶真正需要什麼的研究。 銷售人員總是在學習。

一旦你從等式中排除了銷售人員，數字營銷人員通常不會用任何東西來代替這項研究。 缺乏研究有一個技術術語：猜測。 如果您猜測您的客戶和潛在客戶想要什麼，那麼您可能做錯了。

你最近有沒有看過任何數字活動，你覺得設計師從用戶體驗的角度做得很好？

當然。 但是你不能把事情孤立到一個活動中。 當我們談論用戶體驗時，我們談論的是他們的整體體驗。

讓我舉個例子：保險公司試圖讓人們從別人的產品轉向他們的產品。 （這是因為，在許多地方，人們必須有保險。市場沒有增長。發展業務的唯一方法是竊取別人的客戶。）

如果營銷人員將他們的業務視為商品業務，他們會看到最大的區別是價格。 然而，人們更換保險公司的最大原因不是價格。 這是他們在索賠期間獲得的服務質量。 有人有糟糕的理賠經歷（公司很難讓理賠得到滿意的解決），然後他們會更換而不是續簽。 他們去哪裡？ 他們認為提供更好服務的地方。

因此，保險購買的用戶體驗與讓他們轉換的活動幾乎沒有關係。 這與服務質量有關。 順便說一句，您知道人們了解更優質服務的第一方式是什麼嗎？ 不是來自廣告，因為每個廣告都聲稱他們公司的服務很棒。

是他們的朋友寄來的。 口碑廣告是人們選擇下一家保險公司的第一大影響因素。 什麼驅動口碑？ 不是聰明的運動。 不，這是很棒的服務。 因此，用戶體驗人員可以做的最好的事情來幫助數字活動是確保整體服務是最優質的服務。

如果你可以讓數字營銷人員和設計師在他們的活動中實現用戶體驗的一個方面，那會是什麼？ 他們如何測量它以確保他們做得正確？

這將是在每個接觸點提供高質量的服務。 你會怎麼衡量呢？ 通過與客戶和潛在客戶交談，確保您在任何地方都提供了高質量的服務。

您還想分享關於 UX 和數字營銷的其他想法嗎？

我的想法是用戶體驗是數字營銷。 出色的用戶體驗是每個營銷指標的第一驅動力。 投資更好的用戶體驗是改善數字營銷的最佳方式。 不僅是營銷活動體驗，還包括產品或服務的各個方面。

當您投資於更好的用戶體驗時，您會改善人們的體驗。 您改善了他們談論您和您的服務的方式。 您使營銷工作中的一切變得更容易。

推銷每個人都認為很棒的產品或服務比推銷沒有人認為很棒的產品或服務要容易得多。 營銷中的大量繁重工作是因為公司沒有在用戶體驗上進行他們需要的投資。

主要內容

總結 Jarred Spool 分享的觀點和觀點，UX 應該並且需要成為每個數字營銷策略的一部分。 未能將 UX 努力融入數字活動中，通常會導致效果較差的活動，而這些活動本來可以表現得更好。

不幸的是，沒有 KPI 或簡單的分析測量來告訴您，您的活動將從 UX 中得到幫助，也沒有將 UX 集成到您的活動開發過程中將有助於您的活動績效。 充其量你可以將當前的活動與 UX 與沒有它的早期活動進行比較。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。