Mengapa UX sangat penting untuk pemasaran digital

Di dunia pemasaran digital, ada banyak “Jacks-of-all-trade.” Sebagian alasannya adalah karena industri ini baru berusia sekitar 25 tahun — dan pada awalnya orang-orang di industri ini harus menutupi semua basis sendiri.

Selama 10 tahun terakhir, saat industri berkembang seiring dengan evolusi internet, web, dan aplikasi digital, ada tren yang berkembang dan positif untuk melakukan cara dengan "Jacks-of-all-trade" (dan master tidak ada) dan libatkan spesialis sebagai gantinya. Namun, salah satu keterampilan utama yang sayangnya diabaikan oleh industri pemasaran digital adalah keahlian User Experience (UX).

Ketiadaan pakar UX di tim digital marketing menunjukkan bahwa penanggung jawab tim ini masih percaya bahwa semua orang bisa menjadi segalanya. Sama seperti tim pemasaran digital yang cenderung mengandalkan tim analitik digital untuk membantu mengevaluasi keberhasilan atau kegagalan kampanye pemasaran mereka, atau untuk membantu mengoptimalkan kampanye setelah diluncurkan, mereka harus terlibat dengan pakar UX sebelum peluncuran untuk memastikan ada tidak ada dalam aspek pengalaman kampanye yang akan menahannya dari potensinya.

Untuk mempelajari tanda-tanda bahwa Anda perlu melibatkan pakar UX sebagai bagian dari proses pemasaran digital, kami meminta salah satu pakar UX terkemuka dunia, Jared Spool dari Pusat Pusat sekolah desain UX – UIE untuk menjawab beberapa pertanyaan tentang UX dan digital pemasaran.

Berapa persentase kampanye digital yang Anda rasa melibatkan tingkat pemikiran dan atau pengujian UX?

Saya tidak tahu. Saya berharap mereka semua melakukannya, tetapi saya yakin tidak. Jadi, sudah pasti angkanya di bawah 100%. Karena saya tahu beberapa melakukannya, itu di atas 0%. Jadi, saya akan mengatakan kisaran kemungkinan adalah antara 1% dan 99%. Di luar itu, akan sulit untuk mempersempitnya.

Apa yang akan menjadi tanda pasti dalam laporan analitik bahwa kampanye digital telah gagal dari perspektif UX?

Sayangnya, Anda tidak dapat mengetahui dari analitik apakah kampanye telah berhasil atau gagal dari perspektif UX. Untuk memahami UX, Anda harus benar-benar memahami pengalaman pengguna. (Kedengarannya jelas, tetapi Anda akan terkejut betapa banyak orang yang tidak benar-benar tahu apa pengalaman pengguna mereka.)

Katakanlah Anda memiliki kampanye sederhana yang mengarahkan orang ke halaman arahan, dengan maksud membuat mereka mendaftar untuk apa pun halaman arahan yang dimaksudkan untuk dijual. Sekarang, banyak orang akan memberi tahu Anda bahwa Anda dapat melihat konversi untuk melihat apakah ada kegagalan. Sayangnya, konversi hanya memberi tahu Anda setengah dari cerita.

Konversi memberi tahu Anda apakah seseorang berkonversi (mendaftar) atau tidak. Analitik dapat memberi tahu Anda berapa banyak orang yang mengunjungi halaman arahan dan berapa banyak yang dikonversi. Membagi yang terakhir menjadi yang pertama akan menjadi "tingkat konversi" Anda.

Namun, ini mengasumsikan bahwa setiap pengunjung harus berkonversi. Bagaimana dengan orang-orang yang secara sah tidak boleh? Mungkin mereka tidak mengerti apa yang ditawarkan oleh kampanye, namun ketika mereka mendarat di halaman, mereka tiba-tiba menyadari bahwa ini bukan tawaran untuk mereka. Haruskah mereka berkonversi?

Jika ya, Anda mungkin memiliki pelanggan yang tidak puas di tangan Anda. Atau Anda telah menggelembungkan jumlah orang yang mendaftar. Ini berarti ada empat kemungkinan kombinasi orang yang datang ke halaman arahan Anda melalui kampanye Anda:

1) Mereka yang harus mendaftar dan melakukan. (Ya!)

2) Mereka yang tidak harus mendaftar dan tidak. (Juga, ini harus menjadi 'yay!')

3) Mereka yang harus mendaftar, tetapi tidak (Hmmm.)

4) Mereka yang seharusnya tidak mendaftar, namun melakukannya. (Uh oh.)

Jika upaya Anda mencoba untuk mengoptimalkan #1 (ini adalah standar "pengoptimalan tingkat konversi"), Anda akhirnya akan mengabaikan niat #2 dan #3. Saat Anda mengoptimalkan tingkat konversi, kesuksesan tidak diukur dari apa yang membuat pelanggan Anda senang, tetapi apa yang baik untuk dompet Anda.

Sayangnya, tidak ada analisis di alam semesta yang dapat memberi tahu Anda tentang #3 atau #4. Satu-satunya cara untuk mempelajarinya adalah dengan melakukan riset pengguna inti (yang merupakan istilah teknis yang bagus untuk "berbicara dengan pelanggan Anda").

Apa aspek paling umum dari UX yang dilupakan oleh pemasar digital?

Sederhana: berbicara langsung dengan pelanggan dan prospek mereka. Memiliki percakapan. Mempelajari apa yang mereka butuhkan dan apa yang tidak mereka butuhkan.

Orang-orang mencoba menggunakan kampanye pemasaran digital untuk menggantikan memiliki tenaga penjualan. Dan ada banyak alasan bagus untuk melakukan itu. Namun satu keuntungan yang dimiliki seorang tenaga penjual adalah mereka biasanya harus berbicara langsung dengan pelanggan dan calon pelanggan. Percakapan itu adalah penelitian tentang apa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan dan calon pelanggan. Dan para penjual selalu belajar.

Setelah Anda menghilangkan tenaga penjualan dari persamaan, pemasar digital sering tidak mengganti penelitian itu dengan apa pun. Tidak adanya penelitian memiliki istilah teknis untuk itu: menebak. Jika Anda menebak apa yang diinginkan pelanggan dan prospek Anda, Anda mungkin salah melakukannya.

Pernahkah Anda melihat kampanye digital baru-baru ini di mana Anda merasa para desainer melakukan pekerjaan dengan baik dari perspektif UX?

Tentu. Tapi Anda tidak dapat mengisolasi hal-hal untuk kampanye. Ketika kita berbicara tentang pengalaman pengguna, kita berbicara tentang pengalaman total mereka.

Biarkan saya memberi Anda sebuah contoh: Perusahaan asuransi mencoba membuat orang beralih ke produk mereka dari produk orang lain. (Ini karena, di banyak tempat, orang harus memiliki asuransi. Pasar tidak berkembang. Satu-satunya cara untuk mengembangkan bisnis Anda adalah dengan mencuri pelanggan orang lain.)

Jika pemasar melihat bisnis mereka sebagai bisnis komoditas, mereka melihat pembeda terbesar adalah harga. Namun alasan terbesar orang beralih asuransi bukanlah harga. Ini adalah kualitas layanan yang mereka dapatkan selama klaim. Seseorang memiliki pengalaman klaim yang buruk (perusahaan mempersulit penyelesaian klaim dengan memuaskan), kemudian mereka akan beralih alih-alih memperbarui. Kemana mereka pergi? Tempat yang mereka yakini menawarkan layanan yang lebih baik.

Oleh karena itu, UX dari pembelian asuransi hampir tidak ada hubungannya dengan kampanye yang membuat mereka beralih. Ini berkaitan dengan kualitas pelayanan. Omong-omong, tahukah Anda apa cara orang No. 1 belajar tentang layanan berkualitas lebih baik? Bukan dari iklan, karena setiap iklan mengklaim layanan perusahaan mereka bagus.

Itu dari teman mereka. Iklan dari mulut ke mulut adalah pengaruh No. 1 pada siapa yang dipilih orang untuk perusahaan asuransi mereka berikutnya. Apa yang mendorong dari mulut ke mulut? Bukan kampanye yang cerdas. Tidak. Ini layanan yang bagus. Jadi, hal terbaik yang dapat dilakukan orang UX untuk membantu kampanye digital adalah memastikan layanan secara keseluruhan adalah layanan dengan kualitas terbaik.

Jika Anda dapat membuat pemasar dan desainer digital menerapkan satu aspek UX ke dalam kampanye mereka, apakah itu? Bagaimana mereka bisa mengukurnya untuk memastikan mereka melakukannya dengan benar?

Ini akan memberikan layanan berkualitas tinggi di setiap titik kontak. Bagaimana Anda mengukurnya? Dengan berbicara kepada pelanggan dan prospek untuk memastikan Anda telah memberikan layanan berkualitas tinggi di mana saja.

Adakah pemikiran lain yang ingin Anda bagikan tentang UX dan pemasaran digital?

Pikiran saya adalah bahwa UX adalah pemasaran digital. Pengalaman pengguna yang luar biasa adalah pendorong nomor satu dari setiap metrik pemasaran. Berinvestasi dalam UX yang lebih baik adalah cara terbaik untuk meningkatkan pemasaran digital. Bukan hanya dari pengalaman kampanye pemasaran, tetapi dari setiap aspek produk atau layanan.

Saat Anda berinvestasi di UX yang lebih baik, Anda meningkatkan pengalaman yang dimiliki orang. Anda meningkatkan cara mereka berbicara tentang Anda dan layanan Anda. Anda membuat segala sesuatu dalam upaya pemasaran Anda lebih mudah.

Jauh lebih mudah untuk memasarkan produk atau layanan yang menurut semua orang hebat daripada produk atau layanan yang menurut siapa pun hebat. Begitu banyak beban berat dalam pemasaran adalah karena perusahaan belum melakukan investasi di UX yang mereka perlukan.

Takeaways utama

Untuk meringkas poin dan perspektif yang dibagikan Jarred Spool, UX harus dan perlu menjadi bagian dari setiap strategi pemasaran digital. Kegagalan untuk memasukkan upaya UX ke dalam kampanye digital, biasanya menghasilkan kampanye yang berkinerja lebih buruk yang bisa saja berkinerja jauh lebih baik.

Sayangnya, tidak ada KPI atau pengukuran analitik sederhana untuk memberi tahu Anda bahwa kampanye Anda akan dibantu dari UX atau mengintegrasikan UX ke dalam proses pengembangan kampanye Anda akan membantu kinerja kampanye Anda. Paling-paling Anda bisa membandingkan kampanye saat ini dengan UX versus kampanye sebelumnya tanpa itu.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.