De ce UX este esențial pentru marketingul digital

În lumea marketingului digital, există multe „jocuri de toate”. O parte din motivul acestui lucru este că această industrie are doar aproximativ 25 de ani - iar la început oamenii din industrie au trebuit să acopere toate bazele de unul singur.

În ultimii 10 ani, pe măsură ce industria a evoluat odată cu evoluția internetului, a web-ului și a aplicațiilor digitale, a existat o tendință în creștere și pozitivă de a face o cale cu „Jacks-of-all-trades” (și masters). de niciunul) și angajați în schimb specialiști. Una dintre abilitățile cheie pe care industria de marketing digital le ignoră, din păcate, este cea a expertului în experiența utilizatorului (UX).

Absența experților UX pe echipele de marketing digital arată că cei care conduc aceste echipe încă mai cred că toată lumea poate fi totul. Așa cum echipele de marketing digital tind să se bazeze pe echipa de analiză digitală pentru a ajuta la evaluarea succesului sau eșecului campaniilor lor de marketing sau pentru a ajuta la optimizarea campaniilor după lansare, ar trebui să se angajeze cu un expert UX înainte de lansare pentru a se asigura că există nu este nimic din aspectele experienţiale ale campaniei care o va ţine înapoi de la potenţialul său.

Pentru a explora semnele că trebuie să angajezi un expert UX ca parte a procesului de marketing digital, i-am cerut unuia dintre cei mai importanți experți UX din lume, Jared Spool de la școala de design UX Center Center – UIE să răspundă la câteva întrebări despre UX și digital. marketing.

Ce procent din campaniile digitale considerați că implică un nivel de gândire și/sau testare UX?

habar n-as avea. Sper că toți o fac, dar sunt sigur că nu. Deci, este cu siguranță un număr sub 100%. Din moment ce știu că unii fac, este peste 0%. Deci, aș spune că intervalul probabil este între 1% și 99%. Dincolo de asta, ar fi greu să o restrângi.

Care ar fi un semn sigur în rapoartele de analiză că o campanie digitală a eșuat din perspectiva UX?

Din păcate, nu puteți spune din analiză dacă o campanie a reușit sau a eșuat din perspectiva UX. Pentru a înțelege UX, trebuie să înțelegeți cu adevărat experiența utilizatorilor. (Sună evident, dar ai fi surprins cât de mulți oameni nu știu cu adevărat care sunt experiențele utilizatorilor lor.)

Să presupunem că aveți o campanie simplă care conduce oamenii către o pagină de destinație, cu intenția de a-i determina să se înscrie pentru orice pagină de destinație intenționează să vândă. Acum, mulți oameni vă vor spune că ați putea să vă uitați la conversii pentru a vedea dacă a existat un eșec. Din păcate, conversiile vă spun doar jumătate dintr-o poveste.

Conversiile vă spun dacă cineva se convertește (se înscrie) sau nu. Analizele vă pot spune câte persoane au vizitat pagina de destinație și câți au efectuat conversii. Împărțirea celui din urmă în prima ar fi „rata ta de conversie”.

Totuși, aceasta presupune că fiecare vizitator ar trebui să convertească. Dar oamenii care în mod legitim nu ar trebui? Poate că nu au înțeles ce a fost oferit de campanie, dar când au ajuns pe pagină, își dau seama brusc că aceasta nu este oferta pentru ei. Ar trebui să se convertească?

Dacă o fac, este posibil să aveți un client nemulțumit pe mâini. Sau ați supraumflat numărul de persoane care s-au înscris. Aceasta înseamnă că există patru combinații posibile de persoane care ajung la pagina ta de destinație prin campania ta:

1) Cei care ar trebui să se înscrie și să facă. (Yay!)

2) Cei care nu ar trebui să se înscrie și nu se înscriu. (De asemenea, acesta ar trebui să fie un „da!”)

3) Cei care ar trebui să se înscrie, dar nu (Hmmm.)

4) Cei care nu ar trebui să se înscrie, dar o fac. (Uh-oh.)

Dacă eforturile dvs. încearcă să optimizeze pentru numărul 1 (aceasta este „optimizarea ratei de conversie”) standard, veți ajunge să ignorați intențiile nr. 2 și #3. Când optimizați pentru rata de conversie, succesul nu se măsoară în ceea ce privește ceea ce vă face clienții fericiți, ci ceea ce este bun pentru portofel.

Din păcate, nu există analize în univers care să vă spună despre numărul 3 sau numărul 4. Singura modalitate de a afla despre acestea este să faceți cercetări aprofundate asupra utilizatorilor (care este un termen tehnic elegant pentru „vorbește cu clienții tăi”).

Care este cel mai comun aspect al UX pe care specialiștii în marketing digital îl uită?

Simplu: vorbesc direct cu clienții și potențialii lor. Purtând conversații. Învățând ce au nevoie și ce nu au.

Oamenii încearcă să folosească campanii de marketing digital pentru a înlocui oamenii de vânzări. Și există o mulțime de motive bune pentru a face asta. Cu toate acestea, singurul avantaj pe care îl are un agent de vânzări este că de obicei trebuie să vorbească direct cu clienții și potențialii. Acele conversații sunt cercetări despre ceea ce au nevoie cu adevărat clientul și prospectul. Și vânzătorii învață mereu.

Odată ce eliminați oamenii de vânzări din ecuație, de multe ori specialiștii în marketing digital nu înlocuiesc acea cercetare cu nimic. Absența cercetării are un termen tehnic pentru ea: ghicire. Dacă ghiciți ce doresc clienții și potențialii dvs., probabil că ați făcut-o greșit.

Ați văzut recent vreo campanie digitală în care ați simțit că designerii au făcut o treabă bună din perspectiva UX?

Sigur. Dar nu poți izola lucrurile într-o campanie. Când vorbim despre experiența utilizatorului, vorbim despre experiența lor totală.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu: companiile de asigurări încearcă să-i determine pe oameni să treacă la produsul lor de la al altcuiva. (Acest lucru se datorează faptului că, în multe locuri, oamenii trebuie să aibă asigurări. Piața nu crește. Singura modalitate de a vă dezvolta afacerea este să furați clientul altcuiva.)

Dacă marketerii văd afacerea lor ca pe o afacere cu mărfuri, ei văd că cel mai mare factor de diferențiere este prețul. Cu toate acestea, cel mai mare motiv pentru care oamenii schimbă asigurătorii nu este prețul. Este calitatea serviciului pe care îl primesc în timpul unei reclamații. Cineva are o experiență proastă în ceea ce privește reclamația (compania face foarte greu să se soluționeze în mod satisfăcător reclamația), apoi va schimba în loc să reînnoiască. Unde merg? Un loc în care cred că oferă servicii mai bune.

Prin urmare, UX-ul achiziției de asigurări nu are practic nimic de-a face cu campania care îi face să treacă. Are de-a face cu calitatea serviciului. Apropo, știți care este modul principal în care oamenii învață despre servicii de calitate mai bună? Nu din reclame, deoarece fiecare anunț susține că serviciul companiei lor este grozav.

E de la prietenii lor. Publicitatea din gură în gură este influența nr. 1 asupra persoanei care aleg oamenii pentru următorul lor asigurător. Ce determină cuvântul în gură? Nu sunt campanii inteligente. Nu. Este un serviciu grozav. Deci, cel mai bun lucru pe care îl pot face oamenii UX pentru a ajuta campaniile digitale este să se asigure că serviciul general este cel mai bun serviciu de calitate.

Dacă ai putea determina pe marketerii și designerii digitali să implementeze un singur aspect al UX în campaniile lor, care ar fi acesta? Cum l-au putut măsura pentru a fi siguri că au făcut-o corect?

Ar fi să oferim servicii de înaltă calitate la fiecare punct de contact. Cum ai măsura asta? Vorbind cu clienții și potențialii, pentru a vă asigura că ați oferit servicii de înaltă calitate peste tot.

Ai alte gânduri pe care ai dori să le împărtășești despre UX și marketing digital?

Gândul meu este că UX este marketing digital. O experiență excelentă pentru utilizator este motorul numărul unu al fiecărei valori de marketing. Investiția în UX mai bună este cea mai bună modalitate de a îmbunătăți marketingul digital. Nu doar experiența campaniei de marketing, ci și fiecare aspect al produsului sau serviciului.

Când investești în UX mai bun, îmbunătățești experiențele pe care le au oamenii. Îmbunătățiți modul în care vorbesc despre dvs. și serviciile dvs. Faci totul mai ușor în eforturile tale de marketing.

Este mult mai ușor să comercializezi un produs sau un serviciu pe care toată lumea îl consideră grozav decât un produs sau serviciu pe care nimeni nu îl consideră grozav. O mare parte din munca grea în marketing se datorează faptului că compania nu a făcut investiția în UX de care are nevoie.

Principalele lucruri la pachet

Pentru a rezuma punctele și perspectiva împărtășită de Jarred Spool, UX ar trebui să fie și trebuie să facă parte din fiecare strategie de marketing digital. Eșecul de a încorpora eforturile UX în campaniile digitale are ca rezultat, de obicei, campanii cu performanțe mai slabe, care ar fi putut avea performanțe mult mai bune.

Din păcate, nu există KPI-uri sau măsurători simple de analiză care să vă informeze că campaniile dvs. vor fi ajutate de UX și nici că integrarea UX în procesul de dezvoltare a campaniei va ajuta la performanța campaniei. În cel mai bun caz, puteți compara o campanie actuală cu UX față de o campanie anterioară fără aceasta.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.