Por qué UX es fundamental para el marketing digital

En el mundo del marketing digital, hay muchos "aprendices de todo". Parte de la razón de esto es que esta industria tiene solo aproximadamente 25 años, y al principio las personas en la industria tenían que cubrir todas las bases por sí mismas.

En los últimos 10 años, a medida que la industria evolucionó junto con la evolución de Internet, la web y las aplicaciones digitales, ha habido una tendencia creciente y positiva para abrirse camino con los "aprendices de todo" (y maestros). de ninguno) y contratar especialistas en su lugar. Sin embargo, una de las habilidades clave que la industria del marketing digital lamentablemente está ignorando es la del experto en experiencia de usuario (UX).

La ausencia de expertos en UX en los equipos de marketing digital demuestra que los responsables de estos equipos siguen creyendo que todo el mundo puede ser todo. Así como los equipos de marketing digital tienden a confiar en el equipo de análisis digital para ayudar a evaluar el éxito o el fracaso de sus campañas de marketing, o para ayudar a optimizar las campañas después de su lanzamiento, deben contratar a un experto en UX antes del lanzamiento para asegurarse de que haya No hay nada en los aspectos experimentales de la campaña que la detenga de su potencial.

Para profundizar en las señales de que necesita involucrar a un experto en UX como parte del proceso de marketing digital, le preguntamos a uno de los principales expertos en UX del mundo, Jared Spool de la escuela de diseño de UX Center Center – UIE, para responder algunas preguntas sobre UX y digital. marketing.

¿Qué porcentaje de campañas digitales cree que involucran algún nivel de pensamiento o prueba de UX?

No tendría ni idea. Espero que todos lo hagan, pero estoy seguro de que no. Entonces, definitivamente es un número por debajo del 100%. Como sé que algunos lo hacen, está por encima del 0%. Entonces, diría que el rango probable es entre 1% y 99%. Más allá de eso, sería difícil reducirlo.

¿Cuál sería una señal segura en los informes analíticos de que una campaña digital ha fallado desde una perspectiva de UX?

Desafortunadamente, no puede saber a partir de análisis si una campaña tuvo éxito o fracasó desde una perspectiva de UX. Para comprender la UX, debe comprender realmente la experiencia de los usuarios. (Eso suena obvio, pero te sorprendería saber cuántas personas realmente no saben cuáles son las experiencias de sus usuarios).

Supongamos que tiene una campaña simple que lleva a las personas a una página de destino, con la intención de que se registren para lo que sea que la página de destino pretenda vender. Ahora, mucha gente le dirá que puede mirar las conversiones para ver si hubo una falla. Desafortunadamente, las conversiones solo te cuentan la mitad de una historia.

Las conversiones le indican si alguien se convierte (se registra) o no. Los análisis podrían decirle cuántas personas visitaron la página de destino y cuántas se convirtieron. Dividir este último en el primero sería su "tasa de conversión".

Sin embargo, esto supone que todos los visitantes deberían convertirse. ¿Qué pasa con las personas que legítimamente no deberían? Tal vez no entendieron lo que ofrecía la campaña, pero cuando aterrizaron en la página, de repente se dieron cuenta de que esta no era la oferta para ellos. ¿Deberían convertirse?

Si lo hacen, es posible que tenga un cliente descontento en sus manos. O ha inflado en exceso la cantidad de personas que se inscribieron. Esto significa que hay cuatro combinaciones posibles de personas que llegan a su página de destino a través de su campaña:

1) Los que deben registrarse y hacer. (¡Hurra!)

2) Los que no deberían apuntarse y no lo hacen. (Además, esto debería ser un '¡yay!')

3) Aquellos que deberían registrarse, pero no lo hacen (Hmmm.)

4) Los que no deberían registrarse, pero lo hacen. (UH oh.)

Si sus esfuerzos intentan optimizar para el n.° 1 (esta es la "optimización de la tasa de conversión" estándar), terminará ignorando las intenciones del n.° 2 y el n.° 3. Cuando optimiza para la tasa de conversión, el éxito no se mide en términos de lo que hace felices a sus clientes, sino de lo que es bueno para su billetera.

Desafortunadamente, no hay análisis en el universo que puedan informarle sobre el n.° 3 o el n.° 4. La única forma de aprender acerca de esto es hacer una investigación de usuario exhaustiva (que es un término técnico elegante para "hablar con sus clientes").

¿Cuál es el aspecto más común de UX que los especialistas en marketing digital olvidan?

Simple: hablar directamente con sus clientes y prospectos. Tener conversaciones. Aprendiendo lo que necesitan y lo que no.

La gente trata de usar campañas de marketing digital para reemplazar tener vendedores. Y hay muchas buenas razones para hacerlo. Sin embargo, la única ventaja que tiene un vendedor es que, por lo general, tiene que hablar directamente con los clientes actuales y potenciales. Esas conversaciones son una investigación sobre lo que el cliente y el prospecto realmente necesitan. Y los vendedores siempre están aprendiendo.

Una vez que elimina a los vendedores de la ecuación, los especialistas en marketing digital a menudo no reemplazan esa investigación con nada. La ausencia de investigación tiene un término técnico: adivinar. Si está adivinando lo que quieren sus clientes actuales y potenciales, probablemente lo esté haciendo mal.

¿Ha visto alguna campaña digital recientemente en la que sintió que los diseñadores hicieron un buen trabajo desde una perspectiva de UX?

Por supuesto. Pero no se pueden aislar las cosas a una campaña. Cuando hablamos de la experiencia del usuario, hablamos de su experiencia total.

Permítanme darles un ejemplo: las compañías de seguros intentan que las personas cambien su producto por el de otra persona. (Esto se debe a que, en muchos lugares, las personas deben tener un seguro. El mercado no está creciendo. La única forma de hacer crecer su negocio es robarle el cliente a otra persona).

Si los especialistas en marketing ven su negocio como un negocio de productos básicos, ven que el mayor diferenciador es el precio. Sin embargo, la principal razón por la que la gente cambia de aseguradora no es el precio. Es la calidad del servicio que reciben durante un reclamo. Alguien tiene una mala experiencia con el reclamo (la compañía hace que sea muy difícil resolver el reclamo de manera satisfactoria), luego cambiará en lugar de renovar. ¿A dónde van? Un lugar que creen que ofrece un mejor servicio.

Por lo tanto, la UX de la compra del seguro no tiene prácticamente nada que ver con la campaña que les hace cambiar. Tiene que ver con la calidad del servicio. Por cierto, ¿sabe cuál es la principal forma en que las personas aprenden sobre un servicio de mejor calidad? No de los anuncios, porque todos los anuncios afirman que el servicio de su empresa es excelente.

Es de sus amigos. La publicidad de boca en boca es la principal influencia sobre a quién elige la gente para su próxima aseguradora. ¿Qué impulsa el boca a boca? Campañas no inteligentes. No. Es un gran servicio. Por lo tanto, lo mejor que puede hacer la gente de UX para ayudar a las campañas digitales es asegurarse de que el servicio general sea de la mejor calidad.

Si pudiera hacer que los diseñadores y especialistas en marketing digital implementaran un solo aspecto de UX en sus campañas, ¿cuál sería? ¿Cómo podrían medirlo para asegurarse de que lo hicieron correctamente?

Sería entregar un servicio de alta calidad en cada punto de contacto. ¿Cómo medirías eso? Hablando con los clientes actuales y potenciales para asegurarse de que ha brindado un servicio de alta calidad en todas partes.

¿Algún otro pensamiento que le gustaría compartir sobre UX y marketing digital?

Mi pensamiento es que UX es marketing digital. Una gran experiencia de usuario es el factor principal de todas las métricas de marketing. Invertir en una mejor UX es la mejor manera de mejorar el marketing digital. No solo de la experiencia de la campaña de marketing, sino de todos los aspectos del producto o servicio.

Cuando invierte en una mejor UX, mejora las experiencias que tienen las personas. Mejoras la forma en que hablan de ti y de tus servicios. Usted hace que todo sea más fácil en sus esfuerzos de marketing.

Es mucho más fácil comercializar un producto o servicio que todos piensan que es excelente que un producto o servicio que nadie piensa que es excelente. Gran parte del trabajo pesado en marketing se debe a que la empresa no ha realizado la inversión en UX que necesita.

Las principales conclusiones

Para resumir los puntos y la perspectiva que compartió Jarred Spool, UX debe ser y debe ser parte de cada estrategia de marketing digital. Si no se incorporan los esfuerzos de UX en las campañas digitales, por lo general, las campañas tienen un rendimiento más bajo que podrían haber tenido un rendimiento mucho mejor.

Desafortunadamente, no hay KPI o medidas analíticas simples para informarle que sus campañas se beneficiarían de UX ni que la integración de UX en el proceso de desarrollo de su campaña ayudará al rendimiento de su campaña. En el mejor de los casos, podría comparar una campaña actual con UX frente a una campaña anterior sin ella.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.