Por que UX é fundamental para o marketing digital

No mundo do marketing digital, existem muitos “pauzinhos para todos os negócios”. Parte da razão para isso é que essa indústria tem apenas aproximadamente 25 anos – e no início as pessoas da indústria tinham que cobrir todas as bases sozinhas.

Nos últimos 10 anos, à medida que a indústria evoluiu junto com a evolução da internet, da web e dos aplicativos digitais, houve uma tendência crescente e positiva de fazer um caminho com os “jacks-of-all-trades” (e mestres de nenhum) e, em vez disso, contrate especialistas. Uma das principais habilidades que a indústria de marketing digital infelizmente está ignorando, no entanto, é a do especialista em experiência do usuário (UX).

A ausência de especialistas em UX nas equipes de marketing digital mostra que os responsáveis ​​por essas equipes ainda acreditam que todos podem ser tudo. Assim como as equipes de marketing digital tendem a confiar na equipe de análise digital para ajudar a avaliar o sucesso ou o fracasso de suas campanhas de marketing ou para ajudar a otimizar as campanhas após o lançamento, elas devem se envolver com um especialista em UX antes do lançamento para garantir que não há nada nos aspectos experienciais da campanha que a impeça de atingir seu potencial.

Para aprofundar os sinais de que você precisa contratar um especialista em UX como parte do processo de marketing digital, pedimos a um dos principais especialistas em UX do mundo, Jared Spool, da escola de design UX Center Center – UIE, para responder a algumas perguntas sobre UX e digital marketing.

Qual porcentagem de campanhas digitais você acha que envolve algum nível de pensamento e/ou teste de UX?

Eu não teria ideia. Eu espero que todos tenham, mas tenho certeza que não. Então, é definitivamente um número abaixo de 100%. Como eu sei que alguns fazem, está acima de 0%. Então, eu diria que o intervalo provável é entre 1% e 99%. Além disso, seria difícil reduzi-lo.

O que seria um sinal seguro nos relatórios de análise de que uma campanha digital falhou do ponto de vista do UX?

Infelizmente, você não pode dizer a partir da análise se uma campanha foi bem-sucedida ou falhou do ponto de vista do UX. Para entender o UX, você precisa realmente entender a experiência dos usuários. (Isso parece óbvio, mas você ficaria surpreso com quantas pessoas realmente não sabem quais são as experiências de seus usuários.)

Digamos que você tenha uma campanha simples que leva as pessoas a uma página de destino, com a intenção de fazer com que elas se inscrevam no que a página de destino pretende vender. Agora, muitas pessoas dirão que você pode analisar as conversões para ver se houve uma falha. Infelizmente, as conversões contam apenas metade de uma história.

As conversões informam se alguém converte (inscreve-se) ou não. A análise pode dizer quantas pessoas visitaram a página de destino e quantas converteram. Dividir o último no primeiro seria sua “taxa de conversão”.

No entanto, isso pressupõe que todos os visitantes devem converter. E as pessoas que legitimamente não deveriam? Talvez eles não tenham entendido o que foi oferecido pela campanha, mas quando chegaram à página, de repente percebem que essa não é a oferta para eles. Eles devem se converter?

Se o fizerem, você pode ter um cliente insatisfeito em suas mãos. Ou você superinflacionou o número de pessoas que se inscreveram. Isso significa que há quatro combinações possíveis de pessoas que acessam sua página de destino por meio de sua campanha:

1) Aqueles que devem se inscrever e fazer. (Yay!)

2) Aqueles que não deveriam se inscrever e não o fazem. (Além disso, isso deve ser um 'yay!')

3) Aqueles que deveriam se inscrever, mas não o fazem (Hmmm.)

4) Aqueles que não deveriam se inscrever, ainda o fazem. (Uh-oh.)

Se seus esforços tentarem otimizar para o nº 1 (isso é “otimização da taxa de conversão”) padrão, você acabará ignorando as intenções do nº 2 e do nº 3. Quando você otimiza para a taxa de conversão, o sucesso não é medido em termos do que deixa seus clientes felizes, mas do que é bom para sua carteira.

Infelizmente, não há análise no universo que possa lhe dizer sobre o número 3 ou o número 4. A única maneira de aprender sobre isso é fazer uma pesquisa de usuário pesada (que é um termo técnico sofisticado para “conversar com seus clientes”).

Qual é o aspecto mais comum do UX que os profissionais de marketing digital esquecem?

Simples: falar diretamente com seus clientes e prospects. Tendo conversas. Aprendendo o que eles precisam e o que eles não precisam.

As pessoas tentam usar campanhas de marketing digital para substituir os vendedores. E há muitas boas razões para fazer isso. No entanto, a única vantagem que um vendedor tem é que geralmente precisa falar diretamente com clientes e prospects. Essas conversas são pesquisas sobre o que o cliente e o prospect realmente precisam. E os vendedores estão sempre aprendendo.

Depois de eliminar os vendedores da equação, os profissionais de marketing digital geralmente não substituem essa pesquisa por nada. A ausência de pesquisa tem um termo técnico para isso: adivinhação. Se você está adivinhando o que seus clientes e prospects querem, provavelmente está fazendo errado.

Você viu alguma campanha digital recentemente em que sentiu que os designers fizeram um bom trabalho do ponto de vista do UX?

Claro. Mas você não pode isolar as coisas em uma campanha. Quando falamos de experiência do usuário, estamos falando de sua experiência total.

Deixe-me dar um exemplo: as companhias de seguros tentam fazer com que as pessoas mudem para o produto de outra pessoa. (Isso ocorre porque, em muitos lugares, as pessoas precisam ter seguro. O mercado não está crescendo. A única maneira de fazer seu negócio crescer é roubar o cliente de outra pessoa.)

Se os profissionais de marketing veem seu negócio como um negócio de commodities, eles veem que o maior diferencial é o preço. No entanto, a maior razão pela qual as pessoas mudam de seguradora não é o preço. É a qualidade do serviço que eles recebem durante uma reclamação. Alguém tem uma experiência de sinistro ruim (a empresa torna muito difícil resolver o sinistro satisfatoriamente), então eles mudam em vez de renovar. Onde eles vão? Em algum lugar eles acreditam que oferece um serviço melhor.

Portanto, o UX da compra do seguro não tem praticamente nada a ver com a campanha que os leva a mudar. Tem a ver com a qualidade do serviço. A propósito, você sabe qual é a primeira maneira de as pessoas aprenderem sobre um serviço de melhor qualidade? Não de anúncios, porque todos os anúncios afirmam que o serviço de sua empresa é ótimo.

É dos amigos deles. A propaganda boca a boca é a influência número 1 sobre quem as pessoas escolhem para sua próxima seguradora. O que impulsiona o boca a boca? Não campanhas inteligentes. Não. É um ótimo serviço. Portanto, a melhor coisa que as pessoas de UX podem fazer para ajudar as campanhas digitais é garantir que o serviço geral seja o serviço de melhor qualidade.

Se você pudesse fazer profissionais de marketing digital e designers implementarem um único aspecto de UX em suas campanhas, qual seria? Como eles poderiam medi-lo para ter certeza de que o fizeram corretamente?

Seria entregar um serviço de alta qualidade em todos os pontos de contato. Como você mediria isso? Conversando com clientes e prospects para garantir que você prestou um serviço de alta qualidade em todos os lugares.

Algum outro pensamento que você gostaria de compartilhar sobre UX e marketing digital?

Meu pensamento é que UX é marketing digital. Uma ótima experiência do usuário é o principal fator de todas as métricas de marketing. Investir em melhor UX é a melhor maneira de melhorar o marketing digital. Não apenas da experiência da campanha de marketing, mas de todos os aspectos do produto ou serviço.

Quando você investe em melhor UX, você melhora as experiências que as pessoas têm. Você melhora a maneira como eles falam sobre você e seus serviços. Você torna tudo em seus esforços de marketing mais fácil.

É muito mais fácil comercializar um produto ou serviço que todos acham ótimo do que um produto ou serviço que ninguém acha ótimo. Muito do trabalho pesado em marketing é porque a empresa não fez o investimento em UX que precisava.

As principais pegadas

Para resumir os pontos e perspectivas compartilhados por Jarred Spool, UX deve e precisa fazer parte de toda estratégia de marketing digital. A falha em incorporar os esforços de UX em campanhas digitais normalmente resulta em campanhas com desempenho inferior, que poderiam ter um desempenho muito melhor.

Infelizmente, não há KPIs ou medições analíticas simples para informar que suas campanhas seriam ajudadas pelo UX nem que a integração do UX ao processo de desenvolvimento de campanhas ajudará no desempenho da campanha. Na melhor das hipóteses, você pode comparar uma campanha atual com UX com uma campanha anterior sem ela.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.