Perché la UX è fondamentale per il marketing digitale

Nel mondo del marketing digitale, ci sono molti "tuttofare". Parte del motivo è che questo settore ha solo circa 25 anni e all'inizio le persone del settore dovevano coprire tutte le basi da sole.

Negli ultimi 10 anni, mentre il settore si è evoluto insieme all'evoluzione di Internet, del web e delle app digitali, c'è stata una tendenza crescente e positiva a fare strada con i "tuttofare" (e i maestri di nessuno) e ingaggiare invece specialisti. Una delle competenze chiave che l'industria del marketing digitale sta purtroppo ignorando, tuttavia, è quella dell'esperto di User Experience (UX).

L'assenza di esperti di UX nei team di marketing digitale mostra che i responsabili di questi team credono ancora che tutti possano essere tutto. Proprio come i team di marketing digitale tendono a fare affidamento sul team di analisi digitale per valutare il successo o il fallimento delle loro campagne di marketing, o per aiutare a ottimizzare le campagne dopo il loro lancio, dovrebbero interagire con un esperto di UX prima del lancio per assicurarsi che ci sia non c'è niente negli aspetti esperienziali della campagna che la tratterrà dal suo potenziale.

Per approfondire i segnali di cui hai bisogno per coinvolgere un esperto di UX come parte del processo di marketing digitale, abbiamo chiesto a uno dei principali esperti di UX del mondo, Jared Spool di UX design school Center Center – UIE, di rispondere ad alcune domande su UX e digitale marketing.

Quale percentuale di campagne digitali ritieni coinvolga qualsiasi livello di pensiero e/o test di UX?

non ne avrei idea. Mi auguro che tutti lo facciano, ma sono sicuro che non lo fanno. Quindi, è sicuramente un numero inferiore al 100%. Dato che so che alcuni lo fanno, è superiore allo 0%. Quindi, direi che l'intervallo probabile è compreso tra 1% e 99%. Oltre a ciò, sarebbe difficile restringere il campo.

Quale sarebbe un segno sicuro nei rapporti di analisi che una campagna digitale ha fallito dal punto di vista dell'esperienza utente?

Sfortunatamente, non puoi dire dall'analisi se una campagna ha avuto successo o meno dal punto di vista dell'esperienza utente. Per comprendere l'UX, è necessario comprendere davvero l'esperienza degli utenti. (Sembra ovvio, ma saresti sorpreso di quante persone non sappiano davvero quali sono le esperienze dei loro utenti.)

Diciamo che hai una semplice campagna che porta le persone a una pagina di destinazione, con l'intento di convincerle a registrarsi per qualsiasi cosa la pagina di destinazione sia destinata a vendere. Ora, molte persone ti diranno che potresti guardare le conversioni per vedere se c'è stato un errore. Sfortunatamente, le conversioni ti raccontano solo metà di una storia.

Le conversioni ti dicono se qualcuno si converte (si registra) o meno. L'analisi potrebbe dirti quante persone hanno visitato la pagina di destinazione e quante hanno convertito. Dividere il secondo nel primo sarebbe il tuo "tasso di conversione".

Tuttavia, questo presuppone che ogni visitatore dovrebbe convertire. E le persone che legittimamente non dovrebbero? Forse non hanno capito cosa offriva la campagna, eppure quando sono atterrati sulla pagina, improvvisamente si rendono conto che questa non è l'offerta per loro. Dovrebbero convertirsi?

Se lo fanno, potresti avere un cliente scontento tra le mani. Oppure hai gonfiato eccessivamente il numero di persone che si sono iscritte. Ciò significa che ci sono quattro possibili combinazioni di persone che arrivano alla tua pagina di destinazione attraverso la tua campagna:

1) Quelli che dovrebbero iscriversi e fare. (Sìì!)

2) Quelli che non dovrebbero iscriversi e non lo fanno. (Inoltre, questo dovrebbe essere un 'yay!')

3) Quelli che dovrebbero iscriversi, ma non lo fanno (Hmmm.)

4) Quelli che non dovrebbero iscriversi, lo fanno ancora. (Uh Oh.)

Se i tuoi sforzi cercano di ottimizzare per il n. 1 (questa è l'"ottimizzazione del tasso di conversione standard"), finirai per ignorare le intenzioni del n. 2 e n. 3. Quando ottimizzi per il tasso di conversione, il successo non viene misurato in termini di ciò che rende felici i tuoi clienti, ma di ciò che fa bene al tuo portafoglio.

Sfortunatamente, non ci sono analisi nell'universo che possono dirti del n. 3 o n. 4. L'unico modo per conoscerli è fare una ricerca approfondita sugli utenti (che è un termine tecnico di fantasia per "parlare con i tuoi clienti").

Qual è l'aspetto più comune della UX che i marketer digitali dimenticano?

Semplice: parlare direttamente con i propri clienti e prospect. Avere conversazioni. Imparare di cosa hanno bisogno e cosa no.

Le persone cercano di utilizzare le campagne di marketing digitale per sostituire i venditori. E ci sono molte buone ragioni per farlo. Tuttavia, l'unico vantaggio di un venditore è che di solito deve parlare direttamente con clienti e potenziali clienti. Quelle conversazioni sono ricerche su ciò di cui il cliente e il potenziale cliente hanno veramente bisogno. E i venditori imparano sempre.

Una volta eliminati i venditori dall'equazione, i marketer digitali spesso non sostituiscono quella ricerca con nulla. L'assenza di ricerca ha un termine tecnico: indovinare. Se stai indovinando cosa vogliono i tuoi clienti e potenziali clienti, probabilmente stai sbagliando.

Hai visto recentemente qualche campagna digitale in cui ritieni che i designer abbiano fatto un buon lavoro dal punto di vista dell'esperienza utente?

Sicuro. Ma non puoi isolare le cose in una campagna. Quando parliamo di esperienza utente, stiamo parlando della loro esperienza totale.

Lascia che ti faccia un esempio: le compagnie assicurative cercano di convincere le persone a passare al loro prodotto da quello di qualcun altro. (Questo perché, in molti luoghi, le persone devono avere un'assicurazione. Il mercato non sta crescendo. L'unico modo per far crescere la tua attività è rubare il cliente di qualcun altro.)

Se i marketer vedono la loro attività come un'attività commerciale, vedono che il più grande fattore di differenziazione è il prezzo. Eppure il motivo principale per cui le persone cambiano assicuratore non è il prezzo. È la qualità del servizio che ottengono durante un reclamo. Qualcuno ha una brutta esperienza di sinistro (l'azienda rende davvero difficile risolvere il reclamo in modo soddisfacente), quindi cambieranno invece di rinnovare. Dove vanno? Da qualche parte credono che offra un servizio migliore.

Pertanto, l'UX dell'acquisto dell'assicurazione non ha praticamente nulla a che fare con la campagna che li porta a cambiare. Ha a che fare con la qualità del servizio. A proposito, sai qual è il modo numero 1 in cui le persone imparano un servizio di migliore qualità? Non dagli annunci, perché ogni annuncio afferma che il servizio della loro azienda è ottimo.

Viene dai loro amici. La pubblicità del passaparola è l'influenza numero 1 su chi le persone scelgono per il loro prossimo assicuratore. Cosa guida il passaparola? Campagne non intelligenti. No. È un ottimo servizio. Quindi, la cosa migliore che le persone UX possono fare per aiutare le campagne digitali è assicurarsi che il servizio complessivo sia della migliore qualità.

Se potessi fare in modo che i marketer e i designer digitali implementino un singolo aspetto della UX nelle loro campagne, quale sarebbe? Come potevano misurarlo per essere sicuri di averlo fatto correttamente?

Sarebbe fornire un servizio di alta qualità in ogni punto di contatto. Come lo misureresti? Parlando con clienti potenziali e potenziali per assicurarti di fornire un servizio di alta qualità ovunque.

Qualche altra idea che vorresti condividere su UX e marketing digitale?

Il mio pensiero è che la UX sia marketing digitale. Un'esperienza utente eccezionale è il driver numero uno di ogni metrica di marketing. Investire in una migliore UX è il modo migliore per migliorare il marketing digitale. Non solo dell'esperienza della campagna di marketing, ma di ogni aspetto del prodotto o servizio.

Quando investi in una migliore UX, migliori le esperienze che le persone hanno. Migliora il modo in cui parlano di te e dei tuoi servizi. Semplifica tutto nei tuoi sforzi di marketing.

È molto più facile commercializzare un prodotto o servizio che tutti pensano sia eccezionale rispetto a un prodotto o servizio che nessuno pensa sia eccezionale. Gran parte del lavoro pesante nel marketing è dovuto al fatto che l'azienda non ha effettuato l'investimento in UX di cui ha bisogno.

I principali asporto

Per riassumere i punti e la prospettiva condivisi da Jarred Spool, la UX dovrebbe essere e deve far parte di ogni strategia di marketing digitale. L'incapacità di incorporare gli sforzi di UX nelle campagne digitali, in genere si traduce in campagne con prestazioni peggiori che avrebbero potuto avere prestazioni molto migliori.

Sfortunatamente, non ci sono KPI o semplici misurazioni analitiche per informarti che le tue campagne sarebbero aiutate dall'UX né che l'integrazione dell'UX nel processo di sviluppo della tua campagna aiuterà le prestazioni della tua campagna. Nella migliore delle ipotesi potresti confrontare una campagna attuale con UX rispetto a una campagna precedente senza di essa.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.