为什么用户体验对数字营销至关重要

在数字营销领域，有许多“万事通”。 造成这种情况的部分原因是这个行业只有大约 25 年的历史——一开始，这个行业的人不得不自己覆盖所有的基地。

在过去的 10 年里，随着行业随着互联网、网络和数字应用程序的发展而发展，与“万事通”（和大师没有），而是聘请专家。 然而，数字营销行业可悲地忽略了一项关键技能，那就是用户体验 (UX) 专家。

数字营销团队中缺乏 UX 专家表明，这些团队的负责人仍然相信每个人都可以成为一切。 正如数字营销团队倾向于依靠数字分析团队来帮助评估其营销活动的成功或失败，或者在活动启动后帮助优化活动一样，他们应该在发布前与 UX 专家互动以确保在活动的体验方面，没有什么会阻碍它的潜力。

为了深入研究在数字营销过程中需要聘请 UX 专家的迹象，我们请了世界领先的 UX 专家之一，来自 UX 设计学校中心 - UIE 的 Jared Spool 回答一些关于 UX 和数字的问题营销。

您认为有多少百分比的数字活动涉及任何级别的用户体验思考和/或测试？

我不知道。 我希望他们所有人都这样做，但我相信他们不会。 所以，这绝对是一个低于 100% 的数字。 因为我知道有些人这样做，所以它高于 0%。 所以，我想说可能的范围在 1% 到 99% 之间。 除此之外，很难缩小范围。

从用户体验的角度来看，数字营销活动失败的分析报告中的确定标志是什么？

不幸的是，从用户体验的角度来看，您无法从分析中判断活动是成功还是失败。 要了解用户体验，您需要真正了解用户的体验。 （这听起来很明显，但你会惊讶于有多少人并不真正了解他们的用户体验。）

假设您有一个简单的广告系列，可以将人们吸引到登录页面，目的是让他们注册登录页面打算出售的任何内容。 现在，很多人会告诉您，您可以查看转换以查看是否有失败。 不幸的是，转化只能告诉你故事的一半。

转换告诉您是否有人转换（注册）或没有。 分析可以告诉您有多少人访问了登录页面以及有多少人转换了。 将后者划分为前者将是您的“转化率”。

但是，这假设每个访问者都应该转换。 那些合法不应该的人呢？ 也许他们不了解活动提供的内容，但当他们登陆页面时，他们突然意识到这不是为他们提供的。 他们应该转换吗？

如果他们这样做，您可能会遇到一个心怀不满的客户。 或者您夸大了注册人数。 这意味着通过您的广告系列访问您的目标网页的用户可能有四种组合：

1）那些应该注册并做的人。 （耶！）

2）那些不应该注册和不注册的人。 （另外，这应该是“耶！”）

3）那些应该注册但没有注册的人（嗯。）

4）那些不应该注册的人，但是。 （哦哦。）

如果您尝试针对#1 进行优化（这是标准的“转化率优化”），您最终会忽略#2 和#3 的意图。 当您针对转化率进行优化时，成功的衡量标准不是什么让您的客户满意，而是什么对您的钱包有好处。

不幸的是，宇宙中没有分析可以告诉你#3 或#4。 了解这些的唯一方法是进行核心用户研究（这是“与客户交谈”的一个花哨的技术术语）。

数字营销人员忘记的用户体验最常见的方面是什么？

很简单：直接与他们的客户和潜在客户交谈。 进行对话。 了解他们需要什么，不需要什么。

人们试图使用数字营销活动来代替销售人员。 这样做有很多充分的理由。 然而，销售人员的一个优势是他们通常必须直接与客户和潜在客户交谈。 这些对话是对客户和潜在客户真正需要什么的研究。 销售人员总是在学习。

一旦你从等式中排除了销售人员，数字营销人员通常不会用任何东西来代替这项研究。 缺乏研究有一个技术术语：猜测。 如果您猜测您的客户和潜在客户想要什么，那么您可能做错了。

你最近有没有看过任何数字活动，你觉得设计师从用户体验的角度做得很好？

当然。 但是你不能把事情孤立到一个活动中。 当我们谈论用户体验时，我们谈论的是他们的整体体验。

让我举个例子：保险公司试图让人们从别人的产品转向他们的产品。 （这是因为，在许多地方，人们必须有保险。市场没有增长。发展业务的唯一方法是窃取别人的客户。）

如果营销人员将他们的业务视为商品业务，他们会看到最大的区别是价格。 然而，人们更换保险公司的最大原因不是价格。 这是他们在索赔期间获得的服务质量。 有人有糟糕的理赔经历（公司很难让理赔得到满意的解决），然后他们会更换而不是续签。 他们去哪里？ 他们认为提供更好服务的地方。

因此，保险购买的用户体验与让他们转换的活动几乎没有关系。 这与服务质量有关。 顺便说一句，您知道人们了解更优质服务的第一方式是什么吗？ 不是来自广告，因为每个广告都声称他们公司的服务很棒。

是他们的朋友寄来的。 口碑广告是人们选择下一家保险公司的第一大影响因素。 什么驱动口碑？ 不是聪明的运动。 不，这是很棒的服务。 因此，用户体验人员可以做的最好的事情来帮助数字活动是确保整体服务是最优质的服务。

如果你可以让数字营销人员和设计师在他们的活动中实现用户体验的一个方面，那会是什么？ 他们如何测量它以确保他们做得正确？

这将是在每个接触点提供高质量的服务。 你会怎么衡量呢？ 通过与客户和潜在客户交谈，确保您在任何地方都提供了高质量的服务。

您还想分享关于 UX 和数字营销的其他想法吗？

我的想法是用户体验是数字营销。 出色的用户体验是每个营销指标的第一驱动力。 投资更好的用户体验是改善数字营销的最佳方式。 不仅是营销活动体验，还包括产品或服务的各个方面。

当您投资于更好的用户体验时，您会改善人们的体验。 您改善了他们谈论您和您的服务的方式。 您使营销工作中的一切变得更容易。

推销每个人都认为很棒的产品或服务比推销没有人认为很棒的产品或服务要容易得多。 营销中的大量繁重工作是因为公司没有在用户体验上进行他们需要的投资。

主要内容

总结 Jarred Spool 分享的观点和观点，UX 应该并且需要成为每个数字营销策略的一部分。 未能将 UX 努力融入数字活动中，通常会导致效果较差的活动，而这些活动本来可以表现得更好。

不幸的是，没有 KPI 或简单的分析测量来告诉您，您的活动将从 UX 中得到帮助，也没有将 UX 集成到您的活动开发过程中将有助于您的活动绩效。 充其量你可以将当前的活动与 UX 与没有它的早期活动进行比较。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。