Warum UX für digitales Marketing entscheidend ist

In der Welt des digitalen Marketings gibt es viele „Alleskönner“. Das liegt unter anderem daran, dass diese Branche erst etwa 25 Jahre alt ist – und am Anfang mussten die Menschen in der Branche alle Grundlagen selbst abdecken.

In den letzten 10 Jahren, als sich die Branche parallel zur Entwicklung des Internets, des Webs und der digitalen Apps weiterentwickelte, gab es einen wachsenden und positiven Trend, es mit den „Alleskönnern“ (und Meistern) zu versuchen von keiner) und beauftragen Sie stattdessen Spezialisten. Eine der Schlüsselqualifikationen, die die digitale Marketingbranche leider vernachlässigt, ist die des User Experience (UX)-Experten.

Das Fehlen von UX-Experten in digitalen Marketingteams zeigt, dass die Verantwortlichen dieser Teams immer noch glauben, dass jeder alles sein kann. So wie Digital-Marketing-Teams dazu neigen, sich auf das Digital-Analytics-Team zu verlassen, um den Erfolg oder Misserfolg ihrer Marketingkampagnen zu bewerten oder die Kampagnen nach dem Start zu optimieren, sollten sie vor dem Start mit einem UX-Experten zusammenarbeiten, um dies sicherzustellen Nichts in den Erfahrungsaspekten der Kampagne wird sie von ihrem Potenzial abhalten.

Um die Anzeichen dafür zu vertiefen, dass Sie im Rahmen des digitalen Marketingprozesses einen UX-Experten engagieren müssen, haben wir einen der weltweit führenden UX-Experten, Jared Spool von der UX-Designschule Center Center – UIE, gebeten, einige Fragen zu UX und Digital zu beantworten Marketing.

Wie viel Prozent der digitalen Kampagnen beinhalten Ihrer Meinung nach ein gewisses Maß an UX-Überlegungen und/oder -Tests?

Ich hätte keine Ahnung. Ich würde hoffen, dass sie es alle tun, aber ich bin sicher, dass sie es nicht tun. Es ist also definitiv eine Zahl unter 100 %. Da ich einige kenne, ist es über 0%. Ich würde also sagen, dass der wahrscheinliche Bereich zwischen 1 % und 99 % liegt. Darüber hinaus wäre es schwierig, es einzugrenzen.

Was wäre in Analyseberichten ein sicheres Zeichen dafür, dass eine digitale Kampagne aus UX-Sicht gescheitert ist?

Leider lässt sich aus Analytics nicht erkennen, ob eine Kampagne aus UX-Sicht erfolgreich war oder gescheitert ist. Um die UX zu verstehen, müssen Sie die Erfahrung der Benutzer wirklich verstehen. (Das klingt offensichtlich, aber Sie wären überrascht, wie viele Leute nicht wirklich wissen, was die Erfahrungen ihrer Benutzer sind.)

Nehmen wir an, Sie haben eine einfache Kampagne, die Menschen auf eine Zielseite führt, mit der Absicht, sie dazu zu bringen, sich für das anzumelden, was die Zielseite verkaufen soll. Nun, viele Leute werden Ihnen sagen, dass Sie sich die Konvertierungen ansehen könnten, um festzustellen, ob ein Fehler aufgetreten ist. Leider erzählen Conversions nur die halbe Geschichte.

Conversions sagen Ihnen, ob jemand konvertiert (sich anmeldet) oder nicht. Die Analyse kann Ihnen sagen, wie viele Personen die Zielseite besucht und wie viele konvertiert haben. Letzteres durch ersteres zu teilen, wäre Ihre „Conversion Rate“.

Dies setzt jedoch voraus, dass jeder Besucher konvertieren sollte . Was ist mit den Leuten, die es legitimerweise nicht sollten? Vielleicht haben sie das Angebot der Kampagne nicht verstanden, aber als sie auf der Seite gelandet sind, stellen sie plötzlich fest, dass dies nicht das richtige Angebot für sie ist. Sollen sie konvertieren?

Wenn dies der Fall ist, haben Sie möglicherweise einen verärgerten Kunden an Ihren Händen. Oder Sie haben die Anzahl der Personen, die sich angemeldet haben, überhöht. Das bedeutet, dass es vier mögliche Kombinationen von Personen gibt, die über Ihre Kampagne auf Ihre Zielseite gelangen:

1) Diejenigen, die sich anmelden und tun sollten. (Yay!)

2) Diejenigen, die sich nicht anmelden sollten und dies nicht tun. (Außerdem sollte dies ein 'yay!' sein)

3) Diejenigen, die sich anmelden sollten, es aber nicht tun (Hmmm.)

4) Diejenigen, die sich nicht anmelden sollten, tun es aber. (Oh-oh.)

Wenn Sie versuchen, für Nr. 1 zu optimieren (das ist die standardmäßige „Conversion-Rate-Optimierung“), werden Sie am Ende die Absichten von Nr. 2 und Nr. 3 ignorieren. Wenn Sie die Konversionsrate optimieren, wird der Erfolg nicht daran gemessen, was Ihre Kunden glücklich macht, sondern was gut für Ihren Geldbeutel ist.

Leider gibt es keine Analytik im Universum, die Ihnen etwas über Nr. 3 oder Nr. 4 sagen kann. Die einzige Möglichkeit, etwas darüber zu erfahren, besteht darin, eine harte Nutzerforschung durchzuführen (was ein schicker Fachausdruck für „mit Ihren Kunden sprechen“ ist).

Was ist der häufigste Aspekt von UX, den digitale Vermarkter vergessen?

Ganz einfach: direkt mit ihren Kunden und Interessenten sprechen. Gespräche führen. Lernen, was sie brauchen und was nicht.

Die Leute versuchen, digitale Marketingkampagnen zu nutzen, um Verkäufer zu ersetzen. Und dafür gibt es viele gute Gründe. Der einzige Vorteil eines Verkäufers ist jedoch, dass er normalerweise direkt mit Kunden und Interessenten sprechen muss. Diese Gespräche sind Recherchen darüber, was der Kunde und der Interessent wirklich brauchen. Und die Verkäufer lernen immer dazu.

Sobald Sie die Verkäufer aus der Gleichung eliminiert haben, ersetzen digitale Vermarkter diese Forschung oft nicht durch irgendetwas. Das Fehlen von Forschung hat dafür einen Fachbegriff: Raten. Wenn Sie raten, was Ihre Kunden und Interessenten wollen, machen Sie es wahrscheinlich falsch.

Haben Sie in letzter Zeit digitale Kampagnen gesehen, bei denen Sie der Meinung waren, dass die Designer aus UX-Perspektive gute Arbeit geleistet haben?

Sicher. Aber Sie können Dinge nicht auf eine Kampagne isolieren. Wenn wir über Benutzererfahrung sprechen, sprechen wir über ihre Gesamterfahrung.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben: Versicherungsunternehmen versuchen, die Leute dazu zu bringen, von einem anderen auf ihr Produkt umzusteigen. (Dies liegt daran, dass die Menschen vielerorts eine Versicherung haben müssen. Der Markt wächst nicht. Die einzige Möglichkeit, Ihr Geschäft auszubauen, besteht darin, den Kunden eines anderen zu stehlen.)

Wenn die Vermarkter ihr Geschäft als Warengeschäft betrachten, sehen sie, dass das größte Unterscheidungsmerkmal der Preis ist. Doch der Hauptgrund, warum Menschen den Versicherer wechseln, ist nicht der Preis. Es ist die Qualität des Service, den sie während eines Schadensfalls erhalten. Jemand hat eine schlechte Schadenerfahrung (das Unternehmen macht es wirklich schwierig, den Schaden zufriedenstellend zu regulieren), dann wechselt er, anstatt zu verlängern. Wohin gehen sie? An einem Ort, von dem sie glauben, dass er einen besseren Service bietet.

Daher hat die UX des Versicherungskaufs praktisch nichts mit der Kampagne zu tun, die sie zum Wechsel bewegt. Das hat mit der Servicequalität zu tun. Übrigens, wissen Sie, wie Menschen am besten über besseren Service lernen? Nicht von Anzeigen, denn jede Anzeige behauptet, der Service ihres Unternehmens sei großartig.

Es ist von ihren Freunden. Mund-zu-Mund-Propaganda ist der wichtigste Einfluss darauf, wer sich für seinen nächsten Versicherer entscheidet. Was treibt die Mundpropaganda an? Keine cleveren Kampagnen. Nein. Es ist ein großartiger Service. Das Beste, was UX-Mitarbeiter tun können, um digitale Kampagnen zu unterstützen, ist sicherzustellen, dass der Gesamtservice der beste Service ist.

Wenn Sie digitale Vermarkter und Designer dazu bringen könnten, einen einzelnen Aspekt von UX in ihre Kampagnen zu implementieren, welcher wäre das? Wie konnten sie es messen, um sicherzugehen, dass sie es richtig gemacht hatten?

Es wäre, an jedem Berührungspunkt einen qualitativ hochwertigen Service zu bieten. Wie würden Sie das messen? Indem Sie mit Kunden und Interessenten sprechen, um sicherzustellen, dass Sie überall qualitativ hochwertigen Service geboten haben.

Haben Sie noch weitere Gedanken zu UX und digitalem Marketing, die Sie mit uns teilen möchten?

Mein Gedanke ist, dass UX digitales Marketing ist. Eine großartige Benutzererfahrung ist der wichtigste Treiber jeder Marketingkennzahl. Die Investition in bessere UX ist der beste Weg, um das digitale Marketing zu verbessern. Nicht nur von der Erfahrung der Marketingkampagne, sondern von jedem Aspekt des Produkts oder der Dienstleistung.

Wenn Sie in bessere UX investieren, verbessern Sie die Erfahrungen der Menschen. Sie verbessern die Art und Weise, wie sie über Sie und Ihre Dienstleistungen sprechen. Sie machen alles in Ihren Marketingbemühungen einfacher.

Es ist viel einfacher, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten, die alle großartig finden, als ein Produkt oder eine Dienstleistung, die niemand großartig findet. Ein Großteil der Schwerstarbeit im Marketing liegt daran, dass das Unternehmen nicht die notwendigen Investitionen in UX getätigt hat.

Die wichtigsten Imbissbuden

Um die Punkte und Perspektiven von Jarred Spool zusammenzufassen: UX sollte und muss Teil jeder digitalen Marketingstrategie sein. Wenn UX-Bemühungen nicht in digitale Kampagnen integriert werden, führt dies in der Regel zu schlechteren Kampagnen, die viel besser hätten abschneiden können.

Leider gibt es keine KPIs oder einfache Analysemessungen, die Sie darüber informieren, dass Ihre Kampagnen von UX unterstützt würden oder dass die Integration von UX in Ihren Kampagnenentwicklungsprozess Ihrer Kampagnenleistung zugute kommt. Bestenfalls könnte man eine aktuelle Kampagne mit UX mit einer früheren Kampagne ohne UX vergleichen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.