UX neden dijital pazarlama için kritik öneme sahiptir?

Dijital pazarlama dünyasında, birçok “her şeyin marifeti” vardır. Bunun bir nedeni, bu endüstrinin sadece yaklaşık 25 yaşında olması - ve başlangıçta endüstrideki insanların tüm temelleri kendi başlarına ele almaları gerekiyordu.

Son 10 yılda, endüstri internetin, web'in ve dijital uygulamaların evrimi ile birlikte geliştikçe, "her işin ustası" (ve ustalar) ile bir yol yapmak için büyüyen ve olumlu bir eğilim olmuştur. hiçbiri) ve bunun yerine uzmanları devreye sokun. Bununla birlikte, dijital pazarlama endüstrisinin ne yazık ki görmezden geldiği temel becerilerden biri, Kullanıcı Deneyimi (UX) uzmanıdır.

Dijital pazarlama ekiplerinde UX uzmanlarının olmaması, bu ekiplerden sorumlu kişilerin hala herkesin her şey olabileceğine inandığını gösteriyor. Nasıl dijital pazarlama ekipleri, pazarlama kampanyalarının başarısını veya başarısızlığını değerlendirmeye yardımcı olmak veya kampanyaları başlattıktan sonra optimize etmeye yardımcı olmak için dijital analitik ekibine güvenme eğilimindeyse, orada olduğundan emin olmak için lansmandan önce bir UX uzmanıyla iletişim kurmalıdırlar. kampanyanın deneyimsel yönlerinde onu potansiyelinden alıkoyacak hiçbir şey yoktur.

Dijital pazarlama sürecinin bir parçası olarak bir UX uzmanıyla bağlantı kurmanız gerektiğine dair işaretleri araştırmak için, dünyanın önde gelen UX uzmanlarından biri olan UX tasarım okulu Center Center – UIE'den Jared Spool'a UX ve dijital hakkında birkaç soruyu yanıtlamasını istedik. pazarlama.

Dijital kampanyaların yüzde kaçının herhangi bir düzeyde UX düşüncesi ve/veya testi içerdiğini düşünüyorsunuz?

hiçbir fikrim olmazdı. Hepsinin yapmasını umardım, ama eminim ki yapmazlar. Yani, kesinlikle %100'ün altında bir sayıdır. Bazılarının bildiğinden beri, %0'ın üzerinde. Yani, muhtemel aralığın %1 ile %99 arasında olduğunu söyleyebilirim. Bunun ötesinde, onu daraltmak zor olurdu.

Bir dijital kampanyanın UX perspektifinden başarısız olduğuna dair analitik raporlarında kesin bir işaret ne olabilir?

Ne yazık ki, bir kampanyanın başarılı mı yoksa başarısız mı olduğunu UX perspektifinden analizlerden anlayamazsınız. UX'i anlamak için, kullanıcıların deneyimini gerçekten anlamanız gerekir. (Bu kulağa bariz geliyor, ancak kaç kişinin kullanıcılarının deneyimlerini gerçekten bilmediğine şaşıracaksınız.)

Diyelim ki, açılış sayfasının satmayı amaçladığı her şeye kaydolmalarını sağlamak amacıyla insanları bir açılış sayfasına yönlendiren basit bir kampanyanız var. Şimdi, birçok kişi size bir başarısızlık olup olmadığını görmek için dönüşümlere bakabileceğinizi söyleyecektir. Ne yazık ki, dönüşümler size yalnızca bir hikayenin yarısını anlatır.

Dönüşümler, birinin dönüşüm yapıp yapmadığını (kaydolup kaydolmadığını) söyler. Analitik, açılış sayfasını kaç kişinin ziyaret ettiğini ve kaçının dönüşüm sağladığını size söyleyebilir. İkincisini birincisine bölmek, "dönüşüm oranınız" olacaktır.

Ancak bu, her ziyaretçinin dönüşüm yapması gerektiğini varsayar. Peki ya yasal olarak yapmaması gereken insanlar? Belki kampanyanın ne teklif ettiğini anlamadılar, ancak sayfaya çıktıklarında aniden bunun kendileri için bir teklif olmadığını fark ettiler. Dönüştürmeliler mi?

Eğer yaparlarsa, ellerinizde hoşnutsuz bir müşteri olabilir. Ya da kaydolan kişi sayınızı fazla şişirdiniz. Bu, kampanyanız aracılığıyla açılış sayfanıza gelen dört olası insan kombinasyonu olduğu anlamına gelir:

1) Kaydolması ve yapması gerekenler. (Yay!)

2) Kaydolmaması ve kaydolmaması gerekenler. (Ayrıca, bu bir 'yay!' olmalıdır)

3) Kaydolması gereken ama yapmayanlar (Hmmm.)

4) Kaydolmaması gerekenler, henüz yaparlar. (Uh-oh.)

Çabalarınız 1 numara için optimize etmeye çalışırsa (bu standart “dönüşüm oranı optimizasyonudur”), 2 ve 3 numaralı amaçları göz ardı etmiş olursunuz. Dönüşüm oranı için optimize ettiğinizde başarı, müşterilerinizi neyin mutlu ettiğiyle değil, cüzdanınız için neyin iyi olduğuyla ölçülür.

Ne yazık ki, evrende size #3 veya #4 hakkında bilgi verebilecek hiçbir analiz yok. Bunları öğrenmenin tek yolu, sıkı bir kullanıcı araştırması yapmaktır ("müşterilerinizle konuşmak" için süslü bir teknik terimdir).

UX'in dijital pazarlamacıların unuttuğu en yaygın yönü nedir?

Basit: doğrudan müşterilerle ve potansiyel müşterilerle konuşmak. Sohbetler etmek. Neye ihtiyaç duyduklarını ve neye ihtiyaç duymadıklarını öğrenmek.

İnsanlar, satış görevlilerinin yerine dijital pazarlama kampanyalarını kullanmaya çalışıyor. Ve bunu yapmak için pek çok iyi neden var. Yine de bir satış elemanının sahip olduğu tek avantaj, genellikle müşterilerle ve potansiyel müşterilerle doğrudan konuşmak zorunda olmalarıdır. Bu konuşmalar, müşterinin ve potansiyel müşterinin gerçekten neye ihtiyacı olduğuna dair araştırmalardır. Ve satış görevlileri her zaman öğreniyor.

Satış görevlilerini denklemden çıkardığınızda, dijital pazarlamacılar genellikle bu araştırmayı hiçbir şeyle değiştirmez. Araştırmanın yokluğunun teknik bir terimi vardır: tahmin etmek. Müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin ne istediğini tahmin ediyorsanız, muhtemelen yanlış yapıyorsunuz.

Son zamanlarda tasarımcıların UX açısından iyi bir iş çıkardığını hissettiğiniz herhangi bir dijital kampanya gördünüz mü?

Emin. Ancak her şeyi bir kampanyaya ayıramazsınız. Kullanıcı deneyimi hakkında konuşurken, onların toplam deneyiminden bahsediyoruz.

Size bir örnek vereyim: Sigorta şirketleri, insanları başkasının ürününden kendi ürününe geçirmeye çalışır. (Çünkü çoğu yerde insanların sigortalı olması gerekir. Pazar büyümüyor. İşinizi büyütmenin tek yolu başkasının müşterisini çalmak.)

Pazarlamacılar işlerini bir emtia işi olarak görürlerse, en büyük farklılaştırıcının fiyat olduğunu görürler. Yine de insanların sigortacı değiştirmesinin en büyük nedeni fiyat değil. Bir talep sırasında aldıkları hizmetin kalitesidir. Birisinin kötü bir hak talebi deneyimi var (şirket hak talebinin tatmin edici bir şekilde çözülmesini gerçekten zorlaştırıyor), o zaman yenilemek yerine değiştirecekler. Nereye gidiyorlar? Daha iyi hizmet sunduğuna inandıkları bir yer.

Bu nedenle, sigorta satın alımının UX'inin, onları değiştirmelerini sağlayan kampanyayla neredeyse hiçbir ilgisi yoktur. Hizmet kalitesiyle alakası var. Bu arada, insanların daha kaliteli hizmet hakkında 1 numaralı yoldan ne öğrendiğini biliyor musunuz? Reklamlardan değil, çünkü her reklam, şirketlerinin hizmetinin harika olduğunu iddia ediyor.

Arkadaşlarından. Kulaktan kulağa reklam, insanların bir sonraki sigorta şirketi için kimi seçtikleri üzerinde 1 numaralı etkidir. Kulaktan kulağa ne yönlendirir? Akıllı kampanyalar değil. Hayır. Bu harika bir hizmet. Bu nedenle, UX çalışanlarının dijital kampanyalara yardımcı olmak için yapabileceği en iyi şey, genel hizmetin en kaliteli hizmet olduğundan emin olmaktır.

Dijital pazarlamacılara ve tasarımcılara UX'in tek bir yönünü kampanyalarına uygulatabilseydiniz, bu ne olurdu? Doğru yaptıklarından emin olmak için nasıl ölçebilirler?

Her temas noktasında kaliteli hizmet sunmak olacaktır. Bunu nasıl ölçersin? Her yerde yüksek kaliteli hizmet sunduğunuzdan emin olmak için müşteriler ve potansiyel müşterilerle konuşarak.

UX ve dijital pazarlama hakkında paylaşmak istediğiniz başka düşünceleriniz var mı?

Benim düşüncem, UX'in dijital pazarlama olduğu. Harika bir kullanıcı deneyimi, her pazarlama metriğinin bir numaralı itici gücüdür. Daha iyi UX'e yatırım yapmak, dijital pazarlamayı geliştirmenin en iyi yoludur. Sadece pazarlama kampanyası deneyiminin değil, ürün veya hizmetin her yönüyle ilgili.

Daha iyi UX'e yatırım yaptığınızda, insanların sahip olduğu deneyimleri geliştirirsiniz. Siz ve hizmetleriniz hakkında konuşma biçimlerini geliştirirsiniz. Pazarlama çabalarınızda her şeyi kolaylaştırırsınız.

Herkesin harika olduğunu düşündüğü bir ürün veya hizmeti pazarlamak, kimsenin harika olduğunu düşünmediği bir ürün veya hizmetten çok daha kolaydır. Pazarlamadaki ağır yükün çoğu, şirketin UX'e ihtiyaç duyduğu yatırımı yapmamış olmasıdır.

ana paketler

Jarred Spool'un paylaştığı noktaları ve bakış açısını özetlemek gerekirse, UX her dijital pazarlama stratejisinin bir parçası olmalı ve olmalıdır. UX çabalarının dijital kampanyalara dahil edilmemesi, genellikle çok daha iyi performans gösteren kampanyaların daha düşük performans göstermesine neden olur.

Ne yazık ki, kampanyalarınıza UX'den yardım edileceğini veya UX'i kampanya geliştirme sürecinize entegre etmenin kampanya performansınıza yardımcı olacağını bildirecek hiçbir KPI veya basit analitik ölçüm yok. En iyi ihtimalle, UX'li mevcut bir kampanyayı, onsuz önceki bir kampanyayla karşılaştırabilirsiniz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.