6 種網站優化策略：提高轉化優化的神經科學原理

您是否知道 90% 的消費者決策都是情緒化的？ 我們喜歡認為我們對購買採取了深思熟慮的、合乎邏輯的方法，但心理學研究告訴我們，在大多數情況下，實際上是我們的潛意識做出了決定。 一旦我們真正進行了購買，我們的邏輯大腦就會努力提供理由。 您的網站優化是否考慮到了這一點？

事實是，營銷是一個龐大而復雜的行業，充滿了可能的途徑和投資預算的地方，但是如果您了解是什麼促使客戶做出決定，那麼對您的商店進行一些簡單的更改就可以克服他們的認知偏見並增加你的轉化率。 它不必很複雜！

如何通過網站優化提高轉化率

您花了多少時間為您的商店帶來流量？ 您花了多少時間來確保這些訪客真正購買了一些東西？ 人們傾向於關注前者，而不利於後者，他們更願意增加網站訪問者的數量，而不是那些成為客戶的訪問者的百分比。

這個百分比被稱為轉化率，將它提高幾個百分點就可以非常有利可圖。

但轉化率優化是一個充滿複雜術語的領域：統計意義？ 頻率論或貝葉斯方法？ 我應該進行拆分測試、AB 測試還是多變量測試？ 即使您確實選擇了想要使用的測試服務（最好是像 Convertize 這樣為您做出所有統計決策的測試服務），您從哪裡開始決定要更改什麼？

使用久經考驗的網​​站優化策略來提高轉化優化

以下策略均基於神經科學原理。 我將簡要解釋每個背後的心理原理，然後提供一些您今天可以進行的簡單更改，以促使您的訪問者成為付費客戶。

雖然我確實建議您註冊一個 AB 測試平台來親自測試這些更改（許多提供免費試用），但這些技術已經為我們的 Convertize 專家工作了多年。

這些方法的偉大之處在於它們始終具有相關性。 雖然我們用於銷售產品的平台發生了巨大變化，但客戶在購買產品時使用的認知行為並沒有改變。

網站優化策略#1：Von Restorff 效應

Von Restorff 效應（以最早研究它的精神病學家 Hedwig von Restorff 的名字命名）是一種現象，即個人比其他更統一的項目更快地註意到和記住不尋常或獨特的項目。

有兩種簡單且更具創新性的方法可以將其應用於您的在線商店：

提高號召性用語的顯著性

您的號召性用語——“立即購買”或“加入購物車”——應該與頁面的其餘部分形成鮮明對比。

同樣，您應該將其與頁面上的其他內容區分開來。

使用微妙的視覺提示來吸引您的號召性用語

有策略地放置的形狀可以巧妙地將訪問者的注意力吸引到頁面上並指向您希望他們採取的行動。

同樣，您可以通過文本佈局獲得創意，以將訪問者推向所需的操作。

網站優化策略#2：創造認知舒適度

諾貝爾經濟學獎獲得者 Daniel Kahneman 的Thinking, Fast and Slow (2011) 解釋說，我們的大腦有兩種思維模式：

• 系統 1是我們對某事的不自覺的、自動的印象和理解
• 系統 2是我們致力於復雜任務的有意識的腦力勞動

舉個例子：當我們閱讀 2+2 時，我們的系統 1 模式會自動給我們 4，而如果我們閱讀 37 x 63，我們必須使用我們的系統 2 模式並齊心協力解決這個問題。

Cognitive Ease 是指被迫切換到 System 2 模式的人會經歷認知壓力增加，並因此變得可疑。

您最不希望客戶在您的網站上遇到令人困惑或不清楚的事情。 請記住，90% 的消費者決定都是基於情感，但一旦有些東西有點難以理解，系統 2 的邏輯就會接管。

這是最重要的神經科學原理之一。 您希望最大限度地減少客戶在選擇和購買產品時所花費的腦力勞動。

識別網站優化中令人困惑或不直觀的方面的一種簡單方法是讓不熟悉它的人嘗試查找和購買特定產品。 訪問者猶豫或迷路的任何情況都可能是客戶離開您網站的地方。

這些是使用 AB 測試軟件測試變體的好方面，但在此之前，您可以通過使購買過程盡可能簡單的方式來更改定價。

這裡有一些方法可以做到這一點：

使價格盡可能簡單

選擇音節較少的價格可以最大程度地減少客戶的認知壓力，使他們在下意識中更願意購買。

價格情感和理性的產品類型相應

我們的大腦對價格的處理方式不同，這取決於購買是受理性（非奢侈品、必需品）還是情緒（我們購買的產品只是為了讓自己開心）。

當有人進行情感購買時，圓形價格效果最好，因為它們以與情感、衝動的系統 1 思維模式相對應的方式快速處理。

相反，理性購買是基於其必要性的邏輯。 我們使用更多的腦力來處理非四捨五入的價格，因此這些與系統 2 的思維過程非常吻合。

此外，價值通常是必需品的首要關注點，並且十進制值已被證明會使價格顯著降低。 這是因為我們傾向於主要關注我們閱讀的第一個數字，因此 29.99 美元似乎比 30 美元更接近 29 美元。

網站優化#3：錨定效應

這是在生活的所有領域都需要注意的有用原則。 這是人們在做出後續判斷時過分依賴他們收到的第一條信息的現象。

對此有很多研究，但也許最令人震驚的是一項研究，其中有經驗的德國法官閱讀了一名婦女在入店行竊的描述。 然後他們擲出一對已加載的骰子，因此每個骰子都顯示為 3 或 9。

然後他們被問到他們將通過的句子在幾個月內是大於還是小於骰子上的數字。 最後，法官們被問到他們會給出什麼樣的具體判決。 平均來說，擲出 9 的人說他們會判她 8 個月； 而那些擲 3 的人平均給了 5 個月。

在營銷中，錨定效應會潛意識地影響客戶認為可以接受的價格，從而影響我們認為商品的質量或價值。

以下是一些可以使用錨定效應來促進網站優化的方法：

首先顯示更高的價格

如果客戶看到的第一個價格很高，它就會成為他們評估其他價格的錨點。 因此，即使不是最便宜的產品，更便宜的產品似乎也更有價值。

讓您的用戶接觸到大量數據

如果您網站的訪問者看到的第一個數字很高，那麼後續的價值（例如產品價格）將被視為相對較低且更實惠。

有趣的是，任何大的數字都可以工作，不需要定價鏈接：您可以使用會員數量、滿意的客戶、每月訪問者等。

使用“降序價格”作為您的默認排序選項

這樣，人們會首先看到您價格最高的商品，相比之下，所有後續商品的價值似乎都要高得多。

顯示折扣商品的先前價格

當產品打折時，始終包括原始價格（劃掉以避免混淆），因為它將作為一個錨點並強調產品銷售價格的價值。

網站優化策略#4：支付的痛苦

Prelec & Loewenstein 於 1998 年首次討論了支付的痛苦，它描述了支付與缺乏快樂或痛苦之間的心理聯繫。 事實證明，花錢實際上激活了我們大腦中與身體疼痛和厭惡感相關的區域！

更重要的是，研究表明某些形式的支付比其他形式的“傷害”更大。 付款越明顯、有形或透明，我們就越不能享受這個過程。

這意味著通過信用卡支付或在我們購買後的某個時間收到東西時會減少痛苦。

以下策略都旨在通過盡可能簡化將產品添加到購物籃和提交付款詳細信息的過程來減少支付效應的痛苦。

允許在 1 單擊中選擇“添加到購物籃”

這減少了客戶在導航到完成購買時必須付出的努力。

最後詢問信用卡詳細信息

您應該將信用卡詳細信息留在付款表格的末尾。 最好先向他們詢問更容易、不太令人討厭的信息，因為研究表明輸入付款詳細信息的行為可能會導致客戶決定不完成購買的負面反應。

這也藉鑑了腳踏實地 (FITD) 技術：首先要求一些小的東西更有效的想法，這在請求者和接收者之間建立了一個小的聯繫，使他們更有可能提供更大的東西（在這種情況下，付款詳細信息）稍後。

避免顯示貨幣符號

這降低了為物品付款的有形性，從而避免了與付款相關的部分負面情緒。

但是，如果您以多種貨幣提供產品，這可能會造成混淆並弊大於利。 在這種情況下，使貨幣符號小於數值可以減少支付效應的痛苦，同時仍然提供所有必要的信息。

Convertize 定價計劃中的一個示例。

網站優化策略#5：注意力分散效應

這種想法是，當您需要多條信息來理解某事時，如果將其分開呈現，則處理起來要困難得多。 例如：如果您嘗試組裝一個平裝衣櫃，並且圖表按照說明在一張單獨的紙上，則必須將注意力分散在每一頁之間會使任務變得更加困難。

當您設計網站並有多個信息要傳達給您的客戶時，在一個位置清楚地展示這些信息將使您更容易做出購買決定。

這也意味著過多的退出點或菜單會分散訪問者的注意力，使其無法進行您希望他們採取的行動。

旨在避免注意力分散效應的商店是什麼樣子的？

從結賬頁面刪除退出點

消除結帳頁面上的所有乾擾將使用戶能夠專注於主要目標：付款。 許多元素對結帳過程來說是膚淺的和不必要的，因此請擺脫它們。

耐克的網站是一個很好的例子，它是一個有效的、無干擾的著陸頁：

在這裡您可以看到商店中的所有類別菜單都已被刪除。 相反，左上角有一個極簡的可點擊徽標，可導航回主頁，右上角有四個不顯眼的鏈接：購物車視圖、實時聊天支持、電話號碼和反饋鏈接。

還要注意反饋鏈接和實時聊天是如何彈出的，不會離開結帳頁面。

避免在產品列表上方放置廣告

您希望您的客戶完全專注於他們最初來到您的網站尋找的產品，這就是為什麼他們點擊的任何廣告將他們直接帶到專為該廣告設計的登陸頁面是很重要的。

這同樣適用於當他們指定他們想要購買的東西時。 當點擊一個類別或搜索一個產品時，顯示的相關產品是“產品列表”。 同樣，您要確保清楚地顯示他們正在尋找的內容。

如果出現在此列表上方的廣告不屬於您的客戶正在尋找的同一類別或搜索，則可能會引起混淆。 任何偏離他們訪問您網站的最初目的的東西都會降低他們完成購買的可能性。

當用戶完成表單時，解鎖下一部分

您幾乎總是需要客戶填寫付款表格，這是一個枯燥、耗時的過程，讓他們想起“付款之痛”。

為了使其盡可能簡單和無干擾，不要在一個塊中訪問整個表單。 相反，將其拆分為單獨的步驟，隨著表格的前一階段的填寫逐漸解鎖。

最初填寫更簡單的信息將使用戶更傾向於繼續進行後續步驟（如踏入門效應）。 事實上，他們甚至會在每個階段感受到完成和進步的積極感覺。

這也意味著您可以屏蔽不適用於某些客戶的部分，從而提高整個過程的直觀性。

網站優化策略 #6：使用社交證明

這是一個相對眾所周知的現象：當其他人在我們之前做過行為時，我們會被驅使去做行為。 當我們猶豫時尤其如此，因為我們假設其他人對情況有更多的了解並且採取了正確的行動。

這就是我們不願意第一個下班的原因，或者是邁向未受影響的自助餐的第一步。 這就是為什麼調酒師確保小費罐中總是有一些變化是個好主意的原因，因為它表明其他人認為該服務值得小費。

包括的不僅僅是名稱和評論

顯然，推薦是在您的商店中利用社會證明的有效方式，但您的推薦是否包括姓名和照片？ 客戶的位置怎麼樣？

如果您的訪問者可以將評論者視為真實的人，則推薦會更可信，並且提供有關每個評論者的盡可能多的詳細信息將加強社會證明的效果。

包括銷售數字和觀看歷史

顯然，顯示銷售數據並不是新推出產品的最佳策略，但是一旦您獲得了相當數量的銷售量，您就可以設置一個與產品銷售量相關聯的動態文本元素。 這種策略最好的一點是，產品上市的時間越長，社會證明效應就會變得越強！

您還可以使用在某人查看產品幾秒鐘或購買產品後觸發的有說服力的通知。 一些副本說，“最近有 3 人購買了該產品”和 Parker 的評級是社會證明的例子。

其中一些通知也可能涉及稀缺理論：這是一種觀念，即如果某物稀缺或難以獲得，我們會更加重視它。 複製例如“僅剩 2 件存貨！” 利用稀缺效應，尤其是與通知結合使用時，“最近有 28 人查看了該產品。” 上面顯示的其他通知旨在讓客戶放心，為他們決定購買提供最後的推動。

你在等什麼？

這些小型網站優化策略將使您的客戶盡可能簡單地選擇和購買產品。 它們中的許多不需要編碼，只要您使用具有簡單編輯功能的平台（例如 Shopify），並且它們的神經科學基礎意味著它們與客戶的固有認知偏差一起工作以提高轉化率。

有關可用於優化整個網站範圍的更多神經科學策略，請參閱 Convertize 的策略庫。