6 tactiques d'optimisation de site Web : principes des neurosciences pour augmenter l'optimisation de la conversion

Saviez-vous que 90 % des décisions des consommateurs sont émotionnelles ? Nous aimons penser que nous adoptons une approche réfléchie et logique de nos achats, mais la recherche psychologique nous dit que la majorité du temps, c'est en fait notre subconscient qui prend la décision. C'est une fois que nous avons réellement fait l'achat que notre cerveau logique travaille dur pour fournir une justification. L'optimisation de votre site Web est-elle conçue dans cet esprit ?

La vérité est que le marketing est une profession immense et complexe pleine d'avenues possibles et d'endroits pour investir votre budget, mais si vous comprenez ce qui pousse les clients à prendre des décisions, quelques changements simples dans votre magasin peuvent fonctionner avec leurs biais cognitifs et augmenter votre taux de conversion. Cela ne doit pas être compliqué !

Comment améliorer le taux de conversion avec l'optimisation de site Web

Combien de temps avez-vous passé à générer du trafic vers votre magasin ? Combien de temps avez-vous passé à vous assurer que ces visiteurs achètent réellement quelque chose ? Les gens ont tendance à se concentrer sur les premiers au détriment des seconds, préférant augmenter le nombre de visiteurs de leur site Web plutôt que le pourcentage de ces visiteurs qui deviennent des clients.

Ce pourcentage est connu sous le nom de taux de conversion, et l'augmenter de quelques points de pourcentage seulement peut être extrêmement lucratif.

Mais l'optimisation du taux de conversion est un domaine rempli d'une terminologie complexe : importance statistique ? Méthode fréquentiste ou bayésienne ? Dois-je faire des tests fractionnés, des tests AB ou des tests multivariés ? Même si vous optez pour un service de test que vous souhaitez utiliser (idéalement un service qui prend toutes les décisions statistiques pour vous, comme Convertize), par où commencez-vous à décider quoi changer ?

Utilisez des tactiques d'optimisation de site Web éprouvées pour augmenter l'optimisation des conversions

Les tactiques suivantes sont toutes basées sur les principes des neurosciences. J'expliquerai brièvement le principe psychologique derrière chacun, puis je proposerai quelques changements simples que vous pouvez apporter AUJOURD'HUI pour inciter vos visiteurs à devenir des clients payants.

Bien que je recommande de vous inscrire à une plate-forme de test AB pour tester ces changements par vous-même (beaucoup proposent des essais gratuits), ce sont des techniques qui ont fonctionné pour nos experts chez Convertize pendant des années.

La grande chose à propos de ces méthodes est leur pertinence constante. Alors que les plateformes que nous utilisons pour vendre des produits ont radicalement changé, les comportements cognitifs que les clients utilisent lorsqu'ils achètent des produits restent inchangés.

Tactique d'optimisation de site Web n°1 : L'effet Von Restorff

L'effet Von Restorff (du nom du psychiatre qui l'a étudié en premier, Hedwig von Restorff) est le phénomène par lequel les individus prennent note et se souviennent d'objets inhabituels ou uniques plus rapidement que d'autres objets plus uniformes.

Il existe des manières à la fois simples et plus innovantes d'appliquer cela à votre boutique en ligne :

Augmentez l'importance de votre appel à l'action

Votre incitation à l'action - "Acheter maintenant" ou "Ajouter au panier" - doit contraster fortement avec le reste de votre page.

De même, vous devez le distinguer des autres contenus de votre page.

Utilisez des indices visuels subtils pour attirer l'attention sur votre appel à l'action

Des formes placées stratégiquement peuvent attirer subtilement l'œil de votre visiteur sur la page et vers l'action que vous souhaitez qu'il entreprenne.

De même, vous pouvez faire preuve de créativité avec la mise en page de votre texte pour pousser les visiteurs vers l'action souhaitée.

Tactique d'optimisation de site Web n° 2 : Créer une aisance cognitive

Thinking, Fast and Slow (2011) de l'économiste Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, explique que notre cerveau a deux modes de pensée :

• Le système 1 est notre impression et notre compréhension involontaires et automatiques de quelque chose
• Le système 2 est l'effort mental conscient que nous consacrons à une tâche complexe

Pour donner un exemple : lorsque nous lisons 2+2, notre mode Système 1 nous donne automatiquement 4, alors que, si nous lisons 37 x 63, nous devons engager notre mode Système 2 et faire un effort mental concerté pour le résoudre.

La facilité cognitive est l'idée que les personnes qui sont obligées de passer en mode Système 2 subissent une tension cognitive accrue et, par conséquent, deviennent méfiantes.

La dernière chose que vous voulez, c'est qu'un client sur votre site Web rencontre quelque chose de confus ou de flou. N'oubliez pas que 90% des décisions des consommateurs sont basées sur l'émotion, mais dès que quelque chose est un peu difficile à comprendre, la logique du système 2 prend le dessus.

C'est l'un des principes les plus importants des neurosciences. Vous voulez minimiser l'effort mental que les clients consacrent à la sélection et à l'achat d'un produit.

Un moyen simple d'identifier les aspects déroutants ou peu intuitifs de l'optimisation de votre site Web est de demander à quelqu'un qui ne le connaît pas d'essayer de trouver et d'acheter un produit spécifique. Tous les cas où le visiteur hésite ou se perd sont susceptibles d'être des points où les clients quittent votre site Web.

Ce sont de bons aspects pour tester des variantes avec un logiciel de test AB, mais avant cela, vous pouvez modifier vos prix de manière à rendre le processus d'achat aussi simple que possible.

Voici quelques façons de le faire :

Rendre les prix aussi simples que possible

Choisir un prix avec moins de syllabes minimise la tension cognitive pour votre client, ce qui le rend inconsciemment plus à l'aise pour faire un achat.

Prix ​​des types de produits émotionnels et rationnels en conséquence

Notre cerveau traite les prix différemment selon qu'un achat est guidé par la rationalité (non-luxe, biens essentiels) ou par les émotions (produits que nous achetons uniquement pour nous faire plaisir).

Lorsqu'une personne effectue un achat émotionnel, les prix ronds fonctionnent mieux car ils sont traités rapidement d'une manière qui correspond au mode de pensée émotionnel et impulsif du Système 1.

A l'inverse, les achats rationnels reposent sur la logique de leur nécessité. Nous utilisons davantage d'efforts mentaux pour traiter les prix non arrondis et ceux-ci s'alignent donc bien avec les processus de pensée du Système 2.

De plus, la valeur est souvent une préoccupation majeure pour les biens nécessaires et il a été démontré que les valeurs décimales font apparaître un prix nettement inférieur. En effet, nous avons tendance à nous concentrer principalement sur les premiers chiffres que nous lisons, donc 29,99 $ semble beaucoup plus proche de 29 $ que de 30 $.

Optimisation de site Web n°3 : l'effet d'ancrage

C'est un principe utile à connaître dans tous les domaines de la vie. C'est le phénomène par lequel les gens se fient trop fortement à la première information qu'ils reçoivent lorsqu'ils portent des jugements ultérieurs.

Il y a eu de nombreuses études à ce sujet, mais la plus choquante est peut-être une étude dans laquelle des juges allemands expérimentés ont lu la description d'une femme prise en flagrant délit de vol à l'étalage. Ils ont ensuite lancé une paire de dés chargés, de sorte que chacun a reçu un 3 ou un 9.

On leur a ensuite demandé si la peine qu'ils prononceraient serait supérieure ou inférieure en mois au nombre inscrit sur les dés. Enfin, on a demandé aux juges quelle peine précise ils prononceraient. En moyenne, ceux qui ont obtenu un 9 ont déclaré qu'ils la condamneraient à 8 mois ; tandis que ceux qui ont obtenu un 3 ont donné en moyenne 5 mois.

En marketing, l'effet d'ancrage influence inconsciemment les prix que les clients considèrent comme acceptables et donc la qualité ou la valeur que nous percevons des biens.

Voici quelques façons d'utiliser l'effet d'ancrage pour améliorer l'optimisation de votre site Web :

Afficher d'abord un prix plus élevé

Si le premier prix que les clients voient est élevé, il devient un point d'ancrage à partir duquel ils évaluent les autres prix. Par conséquent, les produits moins chers apparaîtront comme ayant un meilleur rapport qualité-prix même s'ils ne sont pas les moins chers proposés.

Exposez vos utilisateurs à de grands nombres

Si le premier chiffre qu'un visiteur de votre site Web voit est élevé, les valeurs ultérieures (telles que les prix des produits) seront considérées comme beaucoup plus faibles et plus abordables, comparativement.

Il est intéressant de noter que n'importe quel grand nombre fonctionnera, sans qu'aucun lien avec la tarification ne soit nécessairement requis : vous pouvez utiliser le nombre de membres, de clients satisfaits, de visiteurs par mois, etc.

Utilisez « Prix décroissant » comme option de tri par défaut

De cette façon, les gens verront d'abord vos articles les plus chers, et tous les articles suivants sembleront avoir une bien meilleure valeur en comparaison.

Afficher le prix précédent des articles à prix réduit

Lorsqu'un produit est en promotion, incluez toujours le prix d'origine (barré pour éviter toute confusion), car il servira alors de point d'ancrage et soulignera la valeur du prix de vente du produit.

Tactique d'optimisation de site Web n° 4 : La douleur de payer

La douleur du paiement a été discutée pour la première fois par Prelect & Loewenstein en 1998, et elle décrit le lien psychologique entre le paiement et le manque de plaisir ou de douleur. Il a été prouvé que dépenser de l'argent active réellement les zones de notre cerveau qui sont associées à la douleur physique et aux sentiments de dégoût !

De plus, des études ont montré que certaines formes de paiement « blessent » plus que d'autres. Plus le paiement est évident, tangible ou transparent, moins nous pouvons apprécier le processus.

Cela signifie que la douleur est réduite lors du paiement par carte de crédit ou de la réception de quelque chose quelque temps après l'avoir acheté.

Les stratégies suivantes sont toutes conçues pour réduire l'effet de la douleur du paiement en simplifiant au maximum le processus d'ajout d'un produit à un panier et de soumission des détails de paiement.

Autoriser l'option "Ajouter au panier" en 1 clic

Cela réduit l'effort qu'un client doit déployer pour naviguer jusqu'à la finalisation d'un achat.

Demander les détails de la carte de crédit en dernier

Vous devez laisser les détails de votre carte de crédit à la fin de votre formulaire de paiement. Il est préférable de leur demander d'abord des informations plus faciles et moins désagréables car des études ont montré que le fait de saisir les détails du paiement peut provoquer une réaction tellement négative que le client décide de ne pas finaliser l'achat.

Cela s'appuie également sur la technique du pied dans la porte (FITD) : l'idée qu'il est plus efficace de demander d'abord quelque chose de petit, ce qui crée un petit lien entre le demandeur et le destinataire et les rend plus susceptibles de fournir quelque chose de plus grand (dans ce cas, les détails du paiement) plus tard.

Évitez d'afficher les symboles monétaires

Cela réduit la tangibilité du paiement d'un article, évitant ainsi une partie des sentiments négatifs associés au paiement.

Cependant, si vous proposez des produits dans une gamme de devises, cela peut prêter à confusion et causer plus de mal que de bien. Dans ce cas, rendre le symbole monétaire plus petit que la valeur numérique peut réduire l'effet de la douleur tout en fournissant toutes les informations nécessaires.

Un exemple du plan tarifaire de Convertize.

Tactique d'optimisation de site Web n°5 : l'effet d'attention partagée

C'est l'idée que lorsque vous avez besoin de plus d'une information pour comprendre quelque chose, c'est beaucoup plus difficile à traiter lorsqu'elle est présentée séparément. Par exemple : si vous essayez d'assembler une garde-robe à plat et que les diagrammes sont sur une feuille de papier séparée des instructions, devoir diviser votre attention entre chaque page rendrait la tâche plus difficile.

Lorsque vous concevez votre site Web et que vous avez plusieurs informations à transmettre à votre client, les présenter clairement et en un seul endroit facilitera la décision d'achat.

Cela signifie également que le fait d'avoir trop de points de sortie ou de menus peut distraire les visiteurs des actions que vous souhaitez qu'ils effectuent.

À quoi ressemble un magasin conçu pour éviter l'effet d'attention partagée ?

Supprimer les points de sortie de la page de paiement

La suppression de toutes les distractions de votre page de paiement permettra aux utilisateurs de se concentrer sur l'objectif principal : le paiement. De nombreux éléments sont superficiels et inutiles au processus de paiement, alors débarrassez-vous-en.

Le site Web de Nike est un excellent exemple de page de destination efficace et sans distraction :

Ici, vous pouvez voir que tous les menus de catégories du magasin ont été supprimés. Au lieu de cela, il y a un logo cliquable minimaliste en haut à gauche pour revenir à la page d'accueil, et quatre liens discrets en haut à droite : la vue du panier, l'assistance par chat en direct, un numéro de téléphone et un lien de retour d'information.

Notez également que le lien de commentaires et le chat en direct sont des fenêtres contextuelles qui ne quittent pas la page de paiement.

Évitez de placer de la publicité au-dessus des listes de produits

Vous voulez que vos clients se concentrent entièrement sur les produits qu'ils recherchent initialement sur votre site Web, c'est pourquoi il est important que toutes les publicités sur lesquelles ils cliquent les dirigent directement vers les pages de destination conçues pour cette annonce.

Il en va de même lorsqu'ils précisent ce qu'ils veulent acheter. Lorsqu'une catégorie est cliquée ou qu'un produit est recherché, les produits pertinents affichés sont la « Liste de produits ». Encore une fois, vous voulez vous assurer que ce qu'ils recherchent est clairement indiqué.

Les publicités qui apparaissent au-dessus de cette liste peuvent être source de confusion lorsqu'elles ne font pas partie de la même catégorie ou recherche que vos clients recherchaient. Tout ce qui les détourne de leur objectif initial d'être sur votre site réduira leurs chances de finaliser un achat.

Lorsqu'un utilisateur remplit un formulaire, déverrouillez la section suivante

Vous aurez presque toujours besoin d'un client pour remplir un formulaire de paiement, et il s'agit d'un processus ennuyeux et fastidieux qui leur rappelle la « douleur de payer ».

Pour le rendre aussi simple et sans distraction que possible, ne donnez pas accès à l'ensemble du formulaire en un seul bloc. Au lieu de cela, divisez-le en étapes distinctes qui se déverrouillent progressivement au fur et à mesure que l'étape précédente du formulaire est remplie.

Si vous remplissez d'abord des informations plus simples, l'utilisateur se sentira plus enclin à passer aux étapes suivantes (comme l'effet pied dans la porte). En fait, ils ressentiront même une sensation positive d'achèvement et de progression à chaque étape.

Cela signifie également que vous pouvez bloquer les sections qui ne s'appliquent pas à certains clients, améliorant ainsi l'intuitivité de l'ensemble du processus.

Tactique d'optimisation de site Web n°6 : utilisez la preuve sociale

C'est un phénomène relativement bien connu : c'est l'idée que nous sommes poussés à adopter un comportement alors que d'autres l'ont fait avant nous. Cela est particulièrement vrai lorsque nous hésitons, car nous supposons que les autres ont une meilleure connaissance d'une situation et ont agi correctement.

C'est de là que vient notre réticence à être le premier à quitter le travail, ou à faire le premier pas vers le buffet intact. C'est pourquoi c'est une bonne idée pour les barmans de s'assurer qu'il y a toujours un peu de changement dans un pot de pourboire, car cela montre que d'autres personnes ont jugé le service digne de pourboire.

Incluez plus qu'un simple nom et un avis

De toute évidence, les témoignages sont un moyen efficace d'exploiter la preuve sociale sur votre magasin, mais le vôtre comprend-il un nom et une photo ? Qu'en est-il de l'emplacement du client ?

Les témoignages sont plus crédibles si vos visiteurs peuvent s'identifier aux évaluateurs en tant que personnes réelles, et fournir autant de détails que possible sur chaque évaluateur renforcera l'effet de la preuve sociale.

Inclure les chiffres de vente et l'historique de visualisation

De toute évidence, afficher les chiffres des ventes n'est pas la meilleure stratégie pour un produit nouvellement lancé, mais une fois que vous avez accumulé un nombre décent de ventes, vous pouvez configurer un élément de texte dynamique lié aux ventes d'un produit. La meilleure chose à propos de cette tactique est que plus la liste du produit est longue, plus l'effet de preuve sociale deviendra fort !

Vous pouvez également utiliser des notifications persuasives qui se déclenchent après que quelqu'un a regardé un produit pendant quelques secondes ou acheté un produit. Certains textes disant « 3 personnes ont récemment acheté ce produit » et la note de Parker sont des exemples de preuve sociale.

Certaines de ces notifications peuvent également toucher à la théorie de la rareté : il s'agit de l'idée que nous accordons une plus grande valeur à quelque chose s'il est rare ou difficile à obtenir. Copiez comme « Seulement 2 en stock ! » exploite l'effet de rareté, en particulier lorsqu'il est utilisé en conjonction avec la notification « 28 personnes ont récemment consulté ce produit ». Les autres notifications présentées ci-dessus sont conçues pour rassurer un client, en lui fournissant le dernier coup de pouce dont il a besoin pour décider d'effectuer l'achat.

Qu'est-ce que tu attends?

Ces petites tactiques d'optimisation de site Web rendront le choix et l'achat de produits aussi simples que possible pour vos clients. Beaucoup d'entre eux ne nécessitent aucun codage, à condition que vous utilisiez une plate-forme (telle que Shopify) avec des fonctionnalités d'édition simples, et leur base en neuroscience signifie qu'ils fonctionnent avec les biais cognitifs câblés du client pour augmenter les taux de conversion.

Pour plus de tactiques en neurosciences pouvant être utilisées pour optimiser toute une gamme de sites Web, consultez la bibliothèque de tactiques de Convertize.