6 тактик оптимизации веб-сайтов: принципы нейробиологии для повышения оптимизации конверсии

Знаете ли вы, что 90% решений потребителей являются эмоциональными? Нам нравится думать, что мы используем обдуманный и логичный подход к нашим покупкам, но психологические исследования говорят нам, что в большинстве случаев решение принимает наше подсознание. Как только мы действительно совершили покупку, наш логический мозг усердно трудится, чтобы найти оправдание. С учетом этого разработана оптимизация вашего веб-сайта?

По правде говоря, маркетинг - это огромная и сложная профессия, полная возможных направлений и направлений инвестирования вашего бюджета, но если вы понимаете, что побуждает клиентов принимать решения, несколько простых изменений в вашем магазине могут сработать с их когнитивными предубеждениями и увеличить ваш коэффициент конверсии. Это не должно быть сложно!

Как повысить коэффициент конверсии с помощью оптимизации веб-сайта

Сколько времени вы потратили на привлечение посетителей в свой магазин? Сколько времени вы потратили на то, чтобы эти посетители действительно что-то купили? Люди склонны сосредотачиваться на первом в ущерб второму, предпочитая увеличивать количество посетителей своего веб-сайта, а не процент тех посетителей, которые становятся клиентами.

Этот процент известен как коэффициент конверсии, и его увеличение всего на несколько процентных пунктов может быть чрезвычайно прибыльным.

Но оптимизация коэффициента конверсии - это область, полная сложной терминологии: статистическая значимость? Частотный или байесовский метод? Что мне делать: сплит-тестирование, AB-тестирование или многовариантное тестирование? Даже если вы остановитесь на сервисе тестирования, который хотите использовать (в идеале, такой, который принимает все статистические решения за вас, например, Convertize), с чего вы начнете решать, что изменить?

Используйте проверенные и проверенные тактики оптимизации веб-сайтов, чтобы повысить оптимизацию конверсий

Все следующие тактики основаны на принципах нейробиологии. Я кратко объясню психологический принцип, лежащий в основе каждого из них, а затем предложу несколько простых изменений, которые вы можете внести СЕГОДНЯ, чтобы подтолкнуть посетителей к тому, чтобы они стали платежеспособными клиентами.

Хотя я рекомендую зарегистрироваться на тестовой платформе AB, чтобы проверить эти изменения на себе (многие предлагают бесплатные пробные версии), это методы, которые годами работали у наших экспертов в Convertize.

Самое замечательное в этих методах - их постоянная актуальность. В то время как платформы, которые мы используем для продажи продуктов, резко изменились, когнитивное поведение, которое клиенты используют при покупке продуктов, не изменилось.

Тактика оптимизации веб-сайта №1: эффект фон Ресторфа

Эффект фон Ресторфа (названный в честь психиатра Хедвиг фон Ресторфф, который его первым изучил) - это феномен, при котором люди замечают и запоминают необычные или уникальные предметы быстрее, чем другие более однородные предметы.

Есть как простые, так и более инновационные способы применения этого в вашем интернет-магазине:

Сделайте свой призыв к действию более заметным

Ваш призыв к действию - «Купите сейчас» или «Добавьте в корзину» - должен резко контрастировать с остальной частью вашей страницы.

Точно так же вы должны отделить его от другого контента на вашей странице.

Используйте тонкие визуальные подсказки, чтобы привлечь внимание к своему призыву к действию

Стратегически расположенные фигуры могут незаметно привлечь внимание вашего посетителя к странице и к действию, которое вы хотите, чтобы он совершил.

Точно так же вы можете проявить творческий подход к макету своего текста, чтобы подтолкнуть посетителей к желаемому действию.

Тактика оптимизации веб-сайта № 2: создание когнитивной легкости

Лауреат Нобелевской премии экономист Дэниел Канеман в своей книге « Мышление, быстро и медленно» (2011) объясняет, что наш мозг имеет два режима мышления:

• Система 1 - это наше непроизвольное автоматическое впечатление и понимание чего-либо.
• Система 2 - это сознательное умственное усилие, которое мы вкладываем в сложную задачу.

Приведу пример: когда мы читаем 2 + 2, наш режим Системы 1 автоматически дает нам 4, тогда как, если мы читаем 37 x 63, мы должны задействовать наш режим Системы 2 и приложить согласованные умственные усилия, чтобы его проработать.

Когнитивная легкость - это идея, что люди, которые вынуждены переключаться в свой режим Системы 2, испытывают повышенное когнитивное напряжение и, как следствие, становятся подозрительными.

Меньше всего вам нужно, чтобы клиент на вашем веб-сайте столкнулся с чем-то непонятным или непонятным. Помните, что 90% решений потребителей основаны на эмоциях, но как только что-то становится немного трудным для понимания, логика Системы 2 берет верх.

Это один из важнейших принципов нейробиологии. Вы хотите свести к минимуму умственные усилия, которые клиенты тратят на выбор и покупку продукта.

Один из простых способов определить сбивающие с толку или не интуитивно понятные аспекты оптимизации вашего веб-сайта - это попросить кого-то, кто не знаком с ней, попытаться найти и купить конкретный продукт. Любые случаи, когда посетитель колеблется или теряется, скорее всего, станут моментами, когда клиенты покидают ваш веб-сайт.

Это хорошие аспекты для тестирования различных вариантов с помощью программного обеспечения для тестирования AB, но перед этим вы можете изменить свои цены таким образом, чтобы процесс покупки был как можно более простым.

Вот несколько способов сделать это:

Сделайте цены максимально простыми

Выбор цены с меньшим количеством слогов сводит к минимуму когнитивное напряжение для вашего клиента, заставляя его подсознательно чувствовать себя более комфортно при совершении покупки.

Соответственно, цены на эмоциональные и рациональные типы продуктов

Наш мозг обрабатывает цены по-разному, в зависимости от того, руководствуется ли покупка рациональностью (не роскошь, товары первой необходимости) или эмоциями (товары, которые мы покупаем исключительно для того, чтобы сделать нас счастливыми).

Когда кто-то совершает эмоциональную покупку, лучше всего работают круглые цены, потому что они обрабатываются быстро, что соответствует эмоциональному, импульсивному образу мышления Системы 1.

И наоборот, рациональные покупки основаны на логике их необходимости. Мы прилагаем больше умственных усилий для обработки неокругленных цен, поэтому они хорошо согласуются с мыслительным процессом Системы 2.

Кроме того, стоимость часто является первоочередной задачей для необходимых товаров, и было показано, что десятичные значения заставляют цену казаться значительно ниже. Это связано с тем, что мы склонны сосредотачиваться в первую очередь на первых цифрах, которые мы читаем, поэтому 29,99 доллара намного ближе к 29 долларам, чем 30 долларам.

Оптимизация веб-сайта №3: ​​эффект привязки

Это полезный принцип, о котором следует помнить во всех сферах жизни. Это явление, при котором люди слишком сильно полагаются на первую полученную информацию при вынесении последующих суждений.

На этот счет было проведено много исследований, но, пожалуй, самым шокирующим было исследование, в котором опытные немецкие судьи прочитали описание женщины, уличенной в воровстве в магазине. Затем они бросили пару заряженных игральных костей, так что каждому было показано либо 3, либо 9.

Затем их спросили, будет ли приговор, который они вынесут, через месяцы больше или меньше, чем число на игральных костях. Наконец, судей спросили, какой конкретный приговор они вынесут. В среднем те, кто выбросил 9, сказали, что приговорят ее к 8 месяцам; в то время как те, кто выбросил 3, дали в среднем 5 месяцев.

В маркетинге эффект привязки подсознательно влияет на цены, которые клиенты считают приемлемыми, и, следовательно, на качество или ценность товаров, которые мы считаем приемлемыми.

Вот несколько способов использования эффекта привязки для повышения оптимизации вашего веб-сайта:

Сначала покажите более высокую цену

Если первая цена, которую видят покупатели, высока, она становится якорем, на основе которого они оценивают другие цены. Следовательно, более дешевые продукты будут казаться более выгодными, даже если они не самые дешевые из предлагаемых.

Покажите своим пользователям большое количество людей

Если первое число, которое видит посетитель вашего веб-сайта, является высоким, последующие значения (например, цены на товары) будут сравнительно более низкими и более доступными.

Интересно, что любое большое количество будет работать без обязательной ссылки на цены: вы можете использовать количество участников, довольных клиентов, посетителей в месяц и т. Д.

Используйте «По убыванию» в качестве варианта сортировки по умолчанию

Таким образом, люди сначала увидят ваши самые дорогие товары, а все последующие товары будут казаться намного более ценными по сравнению.

Показать предыдущую цену товаров со скидкой

Когда на товар действует скидка, всегда указывайте исходную цену (перечеркнутую, чтобы избежать путаницы), так как тогда она будет служить точкой привязки и подчеркнет ценность продажной цены товара.

Тактика оптимизации веб-сайта №4: боль от оплаты

Боль от оплаты впервые была обсуждена Prelec & Loewenstein в 1998 году и описывает психологическую связь между оплатой и отсутствием удовольствия или боли. Было доказано, что трата денег активизирует те области нашего мозга, которые связаны с физической болью и чувством отвращения!

Более того, исследования показали, что одни формы оплаты «вредят» больше, чем другие. Чем более очевидным, ощутимым или прозрачным является платеж, тем меньше мы получаем удовольствия от процесса.

Это означает, что боль уменьшается при оплате кредитной картой или получении чего-либо после того, как мы это приобрели.

Следующие ниже стратегии предназначены для уменьшения «боли при оплате» за счет максимально упрощенного процесса добавления продукта в корзину и отправки платежных реквизитов.

Разрешить возможность «Добавить в корзину» в 1 клик

Это снижает усилия, которые клиент должен вложить в переход к совершению покупки.

Запросить данные кредитной карты Последний

Вы должны оставить данные кредитной карты в конце платежной формы. Лучше сначала попросить у них более легкую и менее неприятную информацию, поскольку исследования показали, что ввод платежных реквизитов может вызвать такую ​​негативную реакцию, что покупатель решает не совершать покупку.

Это также опирается на технику «ноги в дверь» (FITD): идея о том, что более эффективно сначала попросить что-то маленькое, что создает небольшую связь между запрашивающим и получателем и повышает вероятность того, что они предоставят что-то большее. (в данном случае реквизиты платежа) позже.

Избегайте отображения символов валюты

Это снижает осязаемость оплаты за товар, тем самым избавляя от части негативных эмоций, связанных с оплатой.

Однако, если вы предлагаете товары в разных валютах, это может сбить с толку и принести больше вреда, чем пользы. В этом случае уменьшение размера символа валюты по сравнению с числовым значением может уменьшить «боль от оплаты», но при этом будет предоставляться вся необходимая информация.

Пример из тарифного плана Convertize.

Тактика оптимизации веб-сайта № 5: эффект разделения внимания

Идея заключается в том, что, когда вам нужно более одного фрагмента информации, чтобы понять что-то, гораздо сложнее обработать, когда она представлена ​​отдельно. Например: если вы пытаетесь собрать плоский шкаф, а схемы находятся на отдельном листе бумаги вместе с инструкциями, то необходимость разделить ваше внимание между страницами усложнит задачу.

Когда вы разрабатываете свой веб-сайт и у вас есть несколько элементов информации, которые нужно передать вашему клиенту, четкое представление этого в одном месте облегчит принятие решения о покупке.

Это также означает, что наличие слишком большого количества точек выхода или меню может отвлекать посетителей от действий, которые вы хотите, чтобы они совершили.

Как выглядит магазин, созданный таким образом, чтобы избежать эффекта разделения внимания?

Удалить точки выхода со страницы оформления заказа

Удаление всех отвлекающих факторов со страницы оформления заказа позволит пользователям сосредоточиться на главной цели: оплате. Многие элементы являются поверхностными и ненужными для процесса оформления заказа, поэтому избавьтесь от них.

Веб-сайт Nike - отличный пример эффективной целевой страницы, не отвлекающей внимание:

Здесь вы можете увидеть, что все меню категорий из магазина были удалены. Вместо этого в левом верхнем углу есть минималистичный интерактивный логотип, позволяющий вернуться на главную страницу, и четыре ненавязчивых ссылки в правом верхнем углу: вид корзины, поддержка в чате, номер телефона и ссылка для обратной связи.

Также обратите внимание на то, что ссылка для обратной связи и чат в реальном времени являются всплывающими окнами, которые не уходят со страницы оформления заказа.

Избегайте размещения рекламы над списками товаров

Вы хотите, чтобы ваши клиенты были полностью сосредоточены на продуктах, которые они изначально искали на вашем веб-сайте, поэтому важно, чтобы любая реклама, на которую они нажимают, направляла их прямо на целевые страницы, предназначенные для этой рекламы.

То же самое относится и к тому, когда они указывают, что хотят купить. При нажатии на категорию или поиск продукта соответствующие продукты отображаются в «Списке продуктов». Опять же, вы хотите убедиться, что то, что они ищут, ясно показано.

Рекламные объявления, которые появляются над этим списком, могут вызвать путаницу, если они не относятся к той же категории или поисковому запросу, который искали ваши клиенты. Все, что отвлекает от их первоначальной цели пребывания на вашем сайте, снижает вероятность совершения покупки.

Когда пользователь заполняет форму, разблокируйте следующий раздел

Вам почти всегда будет нужен покупатель, чтобы заполнить форму для оплаты, и это скучный и трудоемкий процесс, напоминающий им о «болью от оплаты».

Чтобы сделать ее максимально простой и не отвлекающей, не давайте доступ ко всей форме в одном блоке. Скорее разделите его на отдельные шаги, которые постепенно разблокируются по мере заполнения предыдущего этапа формы.

Заполнение более простых частей информации на начальном этапе заставит пользователя почувствовать себя более склонным перейти к последующим шагам (например, к эффекту «ступни в дверь»). Фактически, они даже будут чувствовать положительное ощущение завершения и прогресса на каждом этапе.

Это также означает, что вы можете блокировать разделы, которые не относятся к определенным клиентам, улучшая интуитивность всего процесса.

Тактика оптимизации веб-сайта №6: используйте социальное доказательство

Это относительно хорошо известный феномен: идея заключается в том, что нас побуждают к поведению, когда другие поступали так до нас. Это особенно верно, когда мы сомневаемся, поскольку предполагаем, что другие лучше осведомлены о ситуации и действуют правильно.

Отсюда и наше нежелание уходить с работы первыми или делать первый шаг к нетронутому буфету. Вот почему для барменов рекомендуется следить за тем, чтобы в банке с чаевыми всегда были небольшие изменения, поскольку это показывает, что другие люди сочли услугу достойной чаевых.

Включите больше, чем просто имя и отзыв

Очевидно, что отзывы - это эффективный способ использовать социальное доказательство в вашем магазине, но есть ли у вас имя и фотография? Как насчет местонахождения покупателя?

Отзывы вызывают большее доверие, если ваши посетители могут идентифицировать себя с рецензентами как с настоящими людьми, а предоставление как можно более подробных сведений о каждом рецензенте усилит эффект социального доказательства.

Включите данные о продажах и историю просмотров

Очевидно, что отображение показателей продаж - не лучшая стратегия для недавно выпущенного продукта, но как только вы набрали приличное количество продаж, вы можете настроить динамический текстовый элемент, связанный с продажами продукта. Лучшее в этой тактике заключается в том, что чем дольше у вас будет список продуктов, тем сильнее будет эффект социального доказательства!

Вы также можете использовать убедительные уведомления, которые срабатывают после того, как кто-то просмотрел продукт в течение нескольких секунд или купил продукт. Некоторые копии говорят: «3 человека недавно купили этот продукт» и рейтинг Паркера являются примерами социального доказательства.

Некоторые из этих уведомлений также могут касаться теории редкости: это понятие, что мы придаем большее значение чему-либо, если это мало или трудно достать. Напишите, например, «Осталось только 2 штуки!» использует эффект дефицита, особенно когда используется вместе с уведомлением: «28 человек недавно просматривали этот продукт». Остальные уведомления, показанные выше, призваны успокоить клиента и дать последний толчок к принятию решения о покупке.

Чего ты ждешь?

Эта небольшая тактика оптимизации веб-сайта сделает выбор и покупку продуктов максимально простым для ваших клиентов. Многие из них не требуют кодирования при условии, что вы используете платформу (например, Shopify) с простыми функциями редактирования, а их основа в нейробиологии означает, что они работают с жестко запрограммированными когнитивными предубеждениями клиентов для повышения коэффициента конверсии.

Чтобы узнать больше о тактических приемах нейробиологии, которые можно использовать для оптимизации целого ряда веб-сайтов, см. Библиотеку тактик Convertize.