6ウェブサイト最適化の戦術：変換の最適化を高めるための神経科学の原則

消費者の意思決定の90％が感情的なものであることをご存知ですか？ 私たちは購入に対して考慮された論理的なアプローチを取っていると思いたいのですが、心理学的研究によると、ほとんどの場合、実際には潜在意識が決定を下しています。 私たちが実際に購入した後、私たちの論理的な頭脳は正当化を提供するために一生懸命働きます。 あなたのウェブサイトの最適化はこれを念頭に置いて設計されていますか？

実のところ、マーケティングは、予算を投資するための可能な手段と場所に満ちた巨大で複雑な職業ですが、顧客が意思決定を行うきっかけを理解していれば、店舗にいくつかの簡単な変更を加えるだけで、認知バイアスが高まり、増加する可能性があります。あなたのコンバージョン率。 複雑にする必要はありません！

ウェブサイトの最適化でコンバージョン率を向上させる方法

あなたはあなたの店へのトラフィックを運転するのにどれくらいの時間を費やしましたか？ それらの訪問者が実際に何かを購入することを保証するためにどのくらいの時間を費やしましたか？ 人々は前者に焦点を合わせ、後者を犠牲にして、顧客になる訪問者の割合よりも、Webサイトへの訪問者の数を増やすことを好む傾向があります。

このパーセンテージはコンバージョン率と呼ばれ、わずか数パーセントポイント増やすだけで非常に有利になる可能性があります。

しかし、コンバージョン率の最適化は、複雑な用語でいっぱいの分野です。統計的有意性？ 頻度主義的またはベイズ的方法？ 分割テスト、ABテスト、または多変量テストのどちらにする必要がありますか？ 使用したいテストサービス（理想的には、Convertizeのようにすべての統計的決定を行うサービス）を決定したとしても、何を変更するかをどこから決定し始めますか？

試行錯誤されたウェブサイト最適化戦術を使用して、コンバージョンの最適化を強化します

以下の戦術はすべて神経科学の原則に基づいています。 それぞれの背後にある心理的原則を簡単に説明し、次に、訪問者を有料の顧客になるように促すために、今日行うことができるいくつかの簡単な変更を提供します。

これらの変更を自分でテストするためにABテストプラットフォームにサインアップすることをお勧めしますが（多くは無料トライアルを提供しています）、これらはConvertizeの専門家のために何年も働いてきたテクニックです。

これらの方法の素晴らしいところは、常に関連性があることです。 私たちが製品を販売するために使用するプラットフォームは劇的に変化しましたが、製品を購入するときに顧客が使用する認知行動は変わりません。

ウェブサイト最適化戦術＃1：フォンレストルフ効果

フォン・レストルフ効果（最初にそれを研究した精神科医、ヘドウィグ・フォン・レストルフにちなんで名付けられた）は、個人が他のより均一なアイテムよりも早く珍しいまたはユニークなアイテムに気づき、覚える現象です。

これをオンラインストアに適用するには、シンプルで革新的な方法があります。

召喚状の目立ちやすさを高める

召喚状（「今すぐ購入」または「カートに追加」）は、ページの他の部分とはまったく対照的である必要があります。

同様に、ページ上の他のコンテンツとは別に設定する必要があります。

微妙な視覚的手がかりを使用して、行動を促すフレーズに目を向けます

戦略的に配置された図形は、訪問者の目をページ全体に、そして訪問者に実行させたいアクションに向けて微妙に引き付けることができます。

同様に、テキストのレイアウトを工夫して、訪問者を目的のアクションに向けて動かすことができます。

ウェブサイト最適化戦術＃2：認知のしやすさを作成する

ノーベル賞を受賞したエコノミスト、ダニエル・カーネマンの「ファスト＆スロー」 （2011）は、私たちの脳には2つの思考モードがあると説明しています。

• システム1は、私たちの非自発的で自動的な印象と何かの理解です
• システム2は、私たちが複雑なタスクに費やす意識的な精神的努力です

例を挙げると、2 + 2を読み取ると、システム1モードは自動的に4を返しますが、37 x 63を読み取ると、システム2モードを使用して、それを解決するために協調した精神的な努力をする必要があります。

認知の容易さは、システム2モードへの切り替えを余儀なくされた人々が認知的緊張の増大を経験し、その結果、疑わしくなるという考えです。

あなたが望む最後のことはあなたのウェブサイトの顧客が混乱したり不明瞭な何かに遭遇することです。 消費者の意思決定の90％は感情に基づいていますが、何かを理解するのが少し難しいとすぐに、システム2のロジックが引き継ぐことを忘れないでください。

これは、最も重要な神経科学の原則の1つです。 顧客が製品の選択と購入に費やす精神的な労力を最小限に抑えたいと考えています。

ウェブサイトの最適化の紛らわしい、または直感的でない側面を特定する簡単な方法の1つは、ウェブサイトに慣れていない人に特定の商品を見つけて購入してもらうことです。 訪問者が躊躇したり道に迷ったりした場合は、顧客がWebサイトを離れるポイントになる可能性があります。

これらは、ABテストソフトウェアを使用してバリエーションをテストするための優れた側面ですが、その前に、購入プロセスをできるだけ簡単にする方法で価格を変更できます。

これを行ういくつかの方法があります：

価格をできるだけシンプルにする

音節の少ない価格を選択すると、顧客の認知的負担が最小限に抑えられ、無意識のうちに購入をより快適に感じるようになります。

それに応じて感情的で合理的な製品タイプの価格

私たちの頭脳は、購入が合理性（非高級で不可欠な商品）によって導かれるのか、感情（私たちを幸せにするためだけに購入する製品）によって導かれるのかによって、価格を異なる方法で処理します。

誰かが感情的な購入をしているとき、感情的で衝動的なシステム1の考え方に対応する方法で迅速に処理されるため、ラウンド価格が最も効果的です。

逆に、合理的な購入はそれらの必要性の論理に基づいています。 四捨五入されていない価格を処理するためにより多くの精神的努力を使用するため、これらはシステム2の思考プロセスとよく一致します。

さらに、価値は必要な商品の最重要事項であることが多く、10進値は価格を大幅に低く見せることが示されています。 これは、主に最初の桁に焦点を合わせる傾向があるため、29.99ドルは30ドルよりも29ドルにはるかに近いように見えるためです。

ウェブサイトの最適化＃3：アンカー効果

これは、人生のすべての分野で知っておくと便利な原則です。 これは、人々がその後の判断を行うときに、受け取った最初の情報に過度に依存する現象です。

これについては多くの研究がありますが、おそらく最も衝撃的なのは、経験豊富なドイツの裁判官が万引きに巻き込まれた女性の説明を読んだ研究でした。 次に、ロードされたダイのペアをロールしたので、それぞれが3または9のいずれかで表示されました。

次に、通過する文がサイコロの数よりも数か月で多いか少ないかを尋ねられました。 最後に、裁判官は彼らが与える特定の文を尋ねられました。 平均して、9を出した人は、彼女に8か月の刑を宣告すると言いました。 3を出した人は平均5ヶ月を与えました。

マーケティングでは、アンカー効果は無意識のうちに顧客が許容できると考える価格に影響を与え、したがって私たちが商品を保持すると感じる品質または価値に影響を与えます。

アンカー効果を使用してWebサイトの最適化を促進する方法は次のとおりです。

最初に高い価格を表示する

顧客が最初に目にする価格が高い場合、それは他の価格を評価するためのアンカーになります。 その結果、提供されている中で最も安価でなくても、より安価な製品の方が価値が高いように見えます。

ユーザーを多数にさらす

Webサイトへの訪問者が最初に目にする数値が高い場合、その後の値（製品価格など）は、比較的低く、より手頃な価格であると見なされます。

興味深いことに、価格設定へのリンクは必ずしも必要ではなく、任意の数が機能します。メンバー数、満足している顧客、1か月あたりの訪問者数などを使用できます。

デフォルトの並べ替えオプションとして「降順価格」を使用します

このように、人々はあなたの最も高い価格のアイテムを最初に見るでしょう、そしてそれ以降のすべてのアイテムは比較してはるかに良い価値があるように見えます。

割引商品の以前の価格を表示する

商品を割引する場合は、常に元の価格を含めてください（混乱を避けるために取り消し線を引いてください）。これは、アンカーポイントとして機能し、商品の販売価格の価値を強調するためです。

ウェブサイト最適化戦術＃4：支払いの苦痛

支払いの痛みは、1998年にPrelec＆Loewensteinによって最初に議論され、支払いと喜びや痛みの欠如との間の心理的関連について説明しています。 お金を使うことで、肉体的な痛みや嫌悪感に関連する脳の領域が実際に活性化されることが証明されています。

さらに、調査によると、特定の支払い方法は他の支払い方法よりも「痛い」ことがわかっています。 支払いがより​​明白、具体的、または透明であるほど、プロセスを楽しむことができなくなります。

これは、クレジットカードで支払うとき、または購入後に何かを受け取るときの痛みが軽減されることを意味します。

以下の戦略はすべて、商品をバスケットに追加し、支払いの詳細を可能な限り合理化して送信するプロセスを作成することにより、支払い効果の痛みを軽減するように設計されています。

1クリックで「バスケットに追加」するオプションを許可する

これにより、顧客が購入を完了するためにナビゲートするために費やす必要のある労力が軽減されます。

最後にクレジットカードの詳細を尋ねる

クレジットカードの詳細は、お支払いフォームの最後に残しておく必要があります。 支払いの詳細を入力する行為は、顧客が購入を完了しないことを決定するような否定的な反応を引き起こす可能性があることが調査で示されているため、最初に、より簡単で不快感の少ない情報を尋ねることをお勧めします。

これは、Foot-in-the-Door（FITD）テクニックも利用しています。最初に小さなものを要求する方が効果的であるという考えです。これにより、要求者と受信者の間に小さな絆が築かれ、より大きなものを提供する可能性が高くなります。 （この場合、支払いの詳細）後で。

通貨記号の表示を避ける

これは、アイテムの支払いの具体性を減らし、それによって支払いに関連する否定的な感情の一部を回避します。

ただし、さまざまな通貨で商品を提供する場合、これは混乱を招き、利益よりも害をもたらす可能性があります。 この場合、通貨記号を数値よりも小さくすると、必要なすべての情報を提供しながら、支払い効果の痛みを軽減できます。

Convertizeの料金プランの例。

ウェブサイト最適化戦術＃5：分割注意効果

これは、何かを理解するために複数の情報が必要な場合、個別に提示すると処理がはるかに困難になるという考えです。 例：フラットパックのワードローブを組み立てようとして、図が説明とは別の紙に書かれている場合、各ページに注意を向ける必要があると、作業がより困難になります。

あなたがあなたのウェブサイトをデザインしていて、あなたの顧客に伝えるために複数の情報を持っているとき、これをはっきりとそして一箇所に提示することは到着するのをより簡単に購入する決定をします。

これは、出口やメニューが多すぎると、訪問者が実行したいアクションから注意をそらす可能性があることも意味します。

スプリットアテンション効果を回避するように設計されたストアはどのように見えますか？

チェックアウトページから出口ポイントを削除します

チェックアウトページから気を散らすものをすべて削除すると、ユーザーは主な目標である支払いに集中できるようになります。 多くの要素は表面的であり、チェックアウトプロセスには不要なので、それらを取り除きます。

ナイキのウェブサイトは、効果的で気を散らすことのないランディングページの良い例です。

ここでは、ストアからすべてのカテゴリメニューが削除されていることがわかります。 代わりに、左上にクリック可能な最小限のロゴがあり、ホームページに戻ることができます。右上には、カートビュー、ライブチャットのサポート、電話番号、フィードバックリンクの4つの目立たないリンクがあります。

フィードバックリンクとライブチャットが、チェックアウトページから移動しないポップアップであることに注意してください。

製品リストの上に広告を配置することは避けてください

あなたはあなたの顧客が彼らが最初にあなたのウェブサイトに探しに来た製品に完全に集中することを望みます、それで彼らがクリックするどんな広告も彼らをその広告のために設計されたランディングページに直接連れて行くことが重要です。

購入したいものを指定する場合も同様です。 カテゴリをクリックしたり、商品を検索したりすると、関連商品が「商品一覧」に表示されます。 繰り返しますが、あなたは彼らが探しているものがはっきりと示されていることを確認したいと思います。

このリストの上に表示される広告は、顧客が探していたのと同じカテゴリまたは検索に属していない場合、混乱を引き起こす可能性があります。 あなたのサイトにいるという本来の目的から気をそらすものは何でも、購入を完了する可能性を減らします。

ユーザーがフォームに入力したら、次のセクションのロックを解除します

ほとんどの場合、顧客は支払いフォームに記入する必要があります。これは、「支払いの苦痛」を思い出させる、退屈で時間のかかるプロセスです。

できるだけシンプルで気を散らすことのないようにするために、1つのブロックでフォーム全体にアクセスできないようにします。 むしろ、フォームの前の段階が入力されるにつれて徐々にロックが解除される別々のステップに分割します。

最初に簡単な情報を入力すると、ユーザーは後続の手順（Foot-in-the-Door Effectなど）に進む傾向が強くなります。 実際、彼らは各段階で完了と進行の前向きな感覚さえ感じるでしょう。

これは、特定の顧客に適用されないセクションをブロックして、プロセス全体の直感性を向上させることもできることを意味します。

ウェブサイト最適化戦術＃6：社会的証明を使用する

これは比較的よく知られている現象です。他の人が私たちの前で行動を起こしたときに、私たちが行動に従事するように駆り立てられるという考えです。 これは、私たちが躊躇しているときに特に当てはまります。他の人が状況についてより多くの知識を持ち、正しく行動したと想定しているからです。

これは、私たちが最初に仕事を辞めること、または手つかずのビュッフェへの第一歩を踏み出すことに抵抗があるところです。 他の人がチップを払う価値があると他の人が考えていることを示しているので、バーテンダーがチップジャーに常に少しの変更があることを確認することは良い考えである理由です。

名前とレビューだけではありません

明らかに、お客様の声はあなたの店で社会的証明を利用する効果的な方法ですが、あなたの名前と写真が含まれていますか？ お客様の居場所はどうですか？

訪問者がレビュー担当者を実在の人物として識別できる場合、お客様の声はより信頼できます。各レビュー担当者について可能な限り詳細を提供することで、社会的証明の効果が強化されます。

売上高と閲覧履歴を含める

明らかに、売上高を表示することは、新しく発売された製品にとって最善の戦略ではありませんが、まともな売上高を獲得したら、製品の売上高にリンクする動的テキスト要素を設定できます。 この戦術の最も良い点は、リストされている製品が長いほど、社会的証明効果が強くなることです。

また、誰かが製品を数秒間見た後、または製品を購入した後にトリガーされる説得力のある通知を使用することもできます。 「最近3人がこの商品を購入しました」というコピーやパーカーによる評価は社会的証明の例です。

これらの通知のいくつかは、希少性理論にも触れることができます。これは、希少性または入手困難なものに、より大きな価値を置くという概念です。 「在庫が2つしか残っていません！」などのコピー。 特に「28人が最近この製品を閲覧しました」という通知と組み合わせて使用​​すると、希少性効果を活用します。 上記の他の通知は、顧客に安心感を与えるように設計されており、購入を決定するために必要な最終的な微調整を提供します。

何を待っていますか？

これらの小さなウェブサイト最適化戦術は、顧客にとって可能な限り簡単に製品を選択して購入することを可能にします。 シンプルな編集機能を備えたプラットフォーム（Shopifyなど）を使用している場合、それらの多くはコーディングを必要としません。神経科学の基礎は、顧客のハードワイヤード認知バイアスと連携してコンバージョン率を高めることを意味します。

さまざまなWebサイトを最適化するために使用できるその他の神経科学の戦術については、Convertizeの戦術ライブラリを参照してください。