爱尔兰旅游局与新纪录片建立营销合作伙伴关系以恢复旅游业

今年 2 月，爱尔兰旅游局将与一部关于爱尔兰的新纪录片合作，该纪录片将在 IMAX 影院上映，这一合作伙伴关系将在因 Covid-19 大流行而导致旅行持续低迷后欢迎游客回来。 但确保合作成功不仅需要爱尔兰的运气，还需要综合营销和数据管理的复杂组合。

在 IMAX 影院上映爱尔兰

爱尔兰旅游局北美和澳大利亚/新西兰执行副总裁艾莉森·梅特卡夫 (Alison Metcalfe) 表示：“从旅游业的角度来看，[这部电影] 是一个绝佳的摄影机会，可以通过出色的摄影技术展示爱尔兰的自然美景和真实性。” 该组织为纪录片《爱尔兰》的发行提供合作伙伴，该纪录片以利亚姆·尼森为旁白，由以制作《珠穆朗玛峰》和《前往北极》等大银幕纪录片而闻名的 MacGillivray Freeman Films (MFF) 制作和发行。 “这部电影显然是核心，我们正在与 MFF 合作制定一个完整的宣传活动，该活动将在明年的大部分时间里进行。”

她补充说：“随着不同组件的上映和电影的发展势头，将会有宣传、社交媒体和数字活动——许多活动部分和围绕这些活动的完全整合的营销活动。”

除了 70 毫米电影中爱尔兰的迷人场景外，由 Greg MacGillivray 执导的爱尔兰电影还包括一个与综合旅游活动完美契合的前提。 这部电影讲述了作家 Manachan Magan 和音乐会小提琴家 Patricia Treacey 发现文化景点并将世界各地的爱尔兰人与他们的祖国联系起来的故事。 四名旅行少年也在演员阵容中。

“对于我们的公司和我们的家庭来说，爱尔兰一直是我们想要拍摄电影的地方，”爱尔兰制片人兼 MFF 总裁 Shaun MacGillivray 说。 “我们在世界各地拍过电影，但我们从来没有拍过关于爱尔兰的电影，它是历史，以前也从来没有在 IMAX 上拍过。 这似乎只是一个不可思议的话题。”

这部电影在大流行蔓延之前于 2020 年结束了拍摄。 由于 3 月圣帕特里克节关闭边境，旅行暂停，爱尔兰旅游局不得不改变向旅行者传达的信息，同时一旦事情重新开放，他们仍将其作为首选目的地。

在复苏期间重新调整营销策略

2020 年 3 月，爱尔兰旅游局暂停了付费媒体广告。

“那时，人们不知道这会持续多久，”梅特卡夫说。 “4 月，我们决定需要找到一种方法，在消费者层面与我们的潜在受众保持联系，同时与我们的行业合作伙伴（包括航空公司、旅游和媒体合作伙伴）保持联系。”

他们通过合作伙伴以及付费社交广告发起了一场全球社交媒体活动。 梅特卡夫解释说，它围绕着九种不同的内容或“激情点”来“让人们对爱尔兰保持热情”。

一年多后，即 2021 年 5 月，爱尔兰旅游局再次转向“保证模式”，向旅行者承诺，由于其他市场的旅行限制正在放松，爱尔兰很快就会再次开放。

“当时谈论‘立即预订’信息是不合适的，但当 7 月 19 日边境对国际旅客开放并为美国人接种疫苗时，我们发出了更积极的信息——现在是开始计划的时候了旅行，”她说。

他们启动了“绿色按钮”全球活动，正式重启欢迎海外游客。

围绕纪录片的宣传属于爱尔兰旅游局最大的品牌合作伙伴之一。 它是核心“绿色按钮”活动的分支，旨在与“文化好奇”的新旅行者建立联系。

投资营销技术

“在过去的三四年里，我们在营销技术、能力和基础设施方面进行了大量投资，”梅特卡夫说。 “爱尔兰旅游局的雄心是成为数字目的地营销的世界领导者。 在大流行期间，我们继续投资于与消费者建立最佳数字关系。”

将客户数据保存在数据管理平台中可确保爱尔兰旅游局与旅行者的沟通是个性化的，并通过相关内容重新定位感兴趣的潜在客户群。

“我们从当前的活动中看到了非常好的参与度，所以它只是倾向于更多地以数据为驱动，并且也达到了我们可以识别这种存在感并在多个接触点吸引人们并继续参与的地步当他们真正到达爱尔兰时，”梅特卡夫说。

她补充说，他们现在拥有一个仪表板，可以让世界各地办事处的营销人员实时访问，以了解数字参与的效果。 还与爱尔兰旅游局的媒体机构 OMD 合作管理数字和线下媒体。

小屏幕内容支持的电影艺术

随着世界重新开放，数据基础设施到位，爱尔兰旅游局计划从新电影爱尔兰获得更多动力。

“通过在电影中跟随一位爱尔兰作家，你确实可以了解过去和现在，”梅特卡夫说。

对于社交媒体和其他数字媒体，这部电影传播有关爱尔兰的信息的重点将是触及音乐、美食、文学和历史方面的热情点，这些都是数字优先的旅行者想要了解的更多信息。 媒体合作伙伴以及影响者都是该计划的一部分。

新的社交媒体战略包括生产社交优先资产，以及生产具有特定工作的资产，并将其融入客户旅程。 Metcalfe 解释说，在电视领域，CTV 支持主要市场的线性电视本地购买，因为人们已经切断了电源线。

“当我们出去拍摄这些令人惊叹的项目时，我们会捕捉到很多内容，”MacGillivray 说。 “很明显，我们能够讲述在世界各地的科学中心和 IMAX 影院的巨大屏幕上播放的巅峰故事。 而且我们还能够为特定的数字平台创建一口大小的内容，让人们不仅对这部电影感到兴奋，而且对我们去的这些令人惊叹的地方感到兴奋。”

“我们正在寻求开发如何将故事变为现实，”梅特卡夫说。 “特别是在大流行和复苏期间：眼见为实。”