静态ROI指标，满足动态营销情况
已发表: 2022-02-22这是两部分文章的第二部分。 第一部分，“行动中缺少投资回报”，可以在这里找到。
如果营销是一台机器，生活会简单得多。 在固定投入的情况下，您的营销预算将产生预期的投资回报。 在现实生活中，计算营销支出的投资回报率是不可能的。 市场本质上是非线性的。
“市场受蝴蝶效应影响。” 营销策略师 Kathleen Schaub 在她的论文《营销不是自动售货机》中写道。
“[The] 非线性……复杂系统意味着不断的惊喜。 小的变化，尤其是早期的变化，可能会在以后产生深远的影响。 例如，2021 年的一条推文可能会引发一笔在 2023 年完成的巨额交易。或者，大型行动可能几乎没有影响或没有影响，例如尽管有大量广告购买，但销售额却下降了。 市场是半可预测的，因此可以建模，但只能在概率和时间的范围内。” 她写了。
Schaub 和 Proof Analytics 的董事长 Mark Stouse 一直在忙于推翻围绕营销支出的假设，并重建一种感知其价值的替代方法。 可预测性和控制性已失效。 感知和反应在里面。
“这对营销人员来说是一个巨大的文化转变，”Stouse 说。 “我们谈论的是一个非常非常重视编排的职业。 编排只是控制的另一种说法。 我们在这里谈论的是学习，能够看到市场随时间的变化并做出相应的转变。”
Schaub 补充说，你不是营销中所有事情的任务控制者，高管们很难掌握这一点。 “营销可以影响、推动和干预，但无法控制。 销售也不行。”
营销是一个复杂的系统，Schaub 继续说道。 “你必须在个人基础上区分，特定买家、特定账户发生了什么，以及宏观层面发生了什么，你在谈论如何连接你的收入。” 她说。 “你永远不会有数据来预测个人账户。”
这些个人账户不是附加的，就像机器零件一样。 “他们每个人都有自己的奇怪旅程，其中一些完美地遵循了趋势线，但许多人却在线条之外着色。” 绍布说。
连接边缘和核心
对当前市场有直接、直接经验的“前沿”（“边缘”）人员与拥有分析数据的高层管理人员（“核心”）之间必须存在某种联系视野开阔，但不知道地面上发生了什么。
斯坦利·麦克克里斯特尔将军在他的《团队之队》一书中概述了伊拉克的一个类似问题，他不得不在 2004 年监督特种部队/情报部门的联合行动，以追查基地组织恐怖分子。等级制度、官僚主义和信息孤岛步履蹒跚一开始的努力。 解决方案是将所有信息联网并分散决策制定，从而将一个庞大而笨重的组织变成一个可以迅速采取行动的灵活巨人。
与此等价的业务将是一个多学科团队，由营销（活动专业知识、活动专业知识、内容、分析）和销售组成。 Schaub 解释说，他们将协作工作，使用第一手信息，然后利用来自分析方面的透明数据管道。 “Edge 和 Core 正在尽可能接近实时地进行对话。”
障碍不是技术，而是人。 “我们没有人在正确的地方，”Schaub 说。 “我们没有训练人们提出正确的问题。 我们还没有培训人们如何实现自动化。” 她说，营销可以精心策划的想法是人们必须摆脱的想法。
Stouse 指出，Edge 必须用基本事实确认它从 Core 接收到的分析。 在某种程度上，这是降低风险。 分析将以“预测的角度”看待市场，但会有时间滞后。 Edge 可能不得不绕道而行，从而改变达到既定目标的方式。
Schaub 说，在这里击败或错过“数字”不是正确的问题。 “年度营销计划在交付的那一刻就已经过时了。” 计划对于设定目标很有用，但让营销坚持几个月前制定的计划“可能没有意义，”她说。 “营销计划永远不会在与客户的第一次接触中幸存下来。”
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你再也不能以同样的方式考虑投资回报率了
那么营销人员能做什么呢？ 改变分析和应用数据的方式需要改变思维。 这不像在旋转时重新发明轮子那样疯狂，但它具有挑战性。
它归结为“提出正确的问题，表达你的假设，从而创建模型。 它还规定了武装该模型所需的数据集的清单，其中大约三分之二将是您无法控制的外部因素，其中三分之一是您当前正在做的事情，”Stouse 说.
一个综合模型解释一切的想法是行不通的。 他说：“它是许多模型的集合，其中一些是相互关联的，有些不是相互关联的，其中一些是标准化的并适用于许多不同的市场，”以产生元视图。
随着营销人员沿着这条路走下去，他们将学习“我不知道我不知道的事情”，Stouse 继续说道。 “当您处理这些分析时，您将看到更多的东西，并且您将在未来的模型中添加新的因素。” 旧模型和修订模型可以同时运行以了解差异。 Stouse 补充说，您将需要至少一名数据分析师来操作它。
“分析会告诉你哪些事情是你真正应该关注的，哪些事情价值较低。” 绍布说。 “你会知道大浪在哪里。” Edge 的授权但负责任的敏捷团队将能够在对市场变化做出反应时即时进行调整。 绍布说，目标是明智地花费营销资金，而不是满足您一年前制定的一些随机计划。 团队有权决定如何以及何时制作数字。
敏捷团队不必从一个大项目开始。 “[S]开始小而完整。” 舒布说。 Schaub 说，敏捷团队或“客户价值小组”可以坐在他们“接触客户”的边缘，协调销售、营销和产品的技能。 让这个团队正常工作可能需要几个月甚至一年的时间。 对季度结果的短期愿望在这里行不通，但可能必须在敏捷团队建立时同时运行，不受该指标的影响。
您还必须为敏捷团队创建一个可以利用的网络。 “开始在团体之间开辟渠道，”绍布说。 放入 Slack，这样人们就可以互相通知。 这里的变化不会是线性的。 “它会慢慢地，慢慢地，慢慢地，慢慢地，然后它会起飞。” 她解释道。 “不是因为你在做什么，而是因为这些团体在做什么。 该小组使这一点浮出水面。”
“从这些小规模开始。 让它成功。 建立连接。 而且还会扩大。” 绍布说。
最后，改变人们对营销的看法的使命需要一些启发才能清楚地看到新概念。 “一旦灯亮了，你就再也不能用旧的方式思考了，”Schaub 说。 “为人们开灯是我的使命。”