Metrik ROI statis, memenuhi situasi pemasaran dinamis

Ini adalah bagian kedua dari artikel dua bagian. Bagian pertama, “Return on investment is missing in action”, dapat ditemukan di sini.

Hidup akan jauh lebih sederhana jika pemasaran adalah sebuah mesin. Anggaran pemasaran Anda akan menghasilkan laba atas investasi yang diharapkan, dengan masukan tetap. Dalam kehidupan nyata, menghitung ROI pada pengeluaran pemasaran Anda tidak mungkin. Pasar bersifat non-linier.

"Pasar tunduk pada efek kupu-kupu." tulis Kathleen Schaub, ahli strategi pemasaran, dalam makalahnya “Pemasaran Bukan Mesin Penjual Otomatis.”

“[The] non-linearitas… dari sistem yang kompleks berarti kejutan terus-menerus. Perubahan kecil, terutama di awal, dapat berdampak besar di kemudian hari. Misalnya, satu tweet pada tahun 2021 dapat memulai kesepakatan besar yang ditutup pada tahun 2023. Atau, tindakan besar mungkin memiliki sedikit atau tidak berpengaruh sama sekali, seperti saat penjualan menurun meskipun ada pembelian iklan yang besar. Pasar bersifat semi-predictable dan oleh karena itu dapat dimodelkan, tetapi hanya dalam batas-batas probabilitas dan waktu.” dia menulis.

Schaub, bersama Mark Stouse, ketua Proof Analytics, telah sibuk meruntuhkan asumsi seputar pengeluaran pemasaran, dan membangun kembali metode alternatif untuk memahami nilainya. Prediktabilitas dan kontrol keluar. Persepsi dan reaksi masuk.

“Ini adalah perubahan budaya yang besar bagi pemasar,” kata Stouse. “Kita berbicara tentang sebuah profesi yang sangat menghargai orkestrasi. Orkestrasi hanyalah kata lain untuk kontrol. Apa yang kita bicarakan di sini adalah belajar, mampu melihat variasi dari waktu ke waktu di pasar dan bergeser sesuai dengan itu.”

Anda bukanlah pengendali misi dari semua yang terjadi dalam pemasaran Anda, tambah Schaub, para eksekutif kesulitan memahami hal ini. “Pemasaran dapat memengaruhi, menyenggol, dan mengintervensi, tetapi tidak dapat mengendalikan ini. Begitu juga dengan penjualan.”

Pemasaran adalah sistem yang kompleks, lanjut Schaub. “Anda harus membedakan secara individual, apa yang terjadi dengan pembeli tertentu, akun tertentu, dan apa yang terjadi di tingkat makro, di mana Anda berbicara tentang bagaimana menghubungkan pendapatan Anda.” dia berkata. “Anda tidak akan pernah memiliki data untuk memprediksi akun individu.”

Akun individu ini tidak aditif, seperti suku cadang mesin. “Mereka masing-masing memiliki perjalanannya sendiri yang aneh, beberapa di antaranya mengikuti garis tren dengan sempurna, tetapi banyak yang mewarnai di luar garis.” kata Schaub.

Menghubungkan Edge dan Core

Harus ada hubungan antara orang-orang "di depan" ("Tepi"), yang memiliki pengalaman langsung dan langsung dengan pasar saat ini, dan para eksekutif yang lebih tinggi ("Inti") yang memiliki analitik untuk memberi mereka pandangan luas, tetapi tidak memiliki petunjuk tentang apa yang terjadi di permukaan tanah.

Jenderal Stanley McCrystal, dalam bukunya "Team of Teams", menguraikan masalah serupa di Irak, di mana ia harus mengawasi upaya gabungan Pasukan Khusus/Intelijen untuk melacak teroris al-Qaida pada tahun 2004. Hirarki, birokrasi, dan silo informasi tertatih-tatih usaha pada awalnya. Solusinya adalah dengan menghubungkan semua informasi dan mendesentralisasikan pengambilan keputusan, sehingga mengubah organisasi yang besar dan tidak praktis menjadi raksasa yang gesit yang dapat bertindak cepat.

Bisnis yang setara dengan ini akan menjadi tim multi-disiplin, yang terdiri dari pemasaran, (keahlian acara, keahlian kampanye, konten, analitik) dan penjualan. Mereka akan bekerja secara kolaboratif, menggunakan informasi tangan pertama, lalu memanfaatkan jalur data transparan yang berasal dari sisi analitik, Schaub menjelaskan. “The Edge dan Core melakukan dialog sedekat mungkin dengan waktu nyata.”

Kendalanya bukan teknologi, tapi manusia. "Kami tidak memiliki orang di tempat yang tepat," kata Schaub. “Kami belum melatih orang untuk mengajukan pertanyaan yang tepat. Kami belum melatih orang untuk mengotomatisasi.” Gagasan bahwa pemasaran dapat diatur adalah gagasan yang harus disingkirkan orang, katanya.

Edge harus mengkonfirmasi dengan kebenaran dasar analitik yang diterimanya dari Core, Stouse menunjukkan. Di satu sisi, ini adalah mitigasi risiko. Analytics akan melihat pasar dengan "sudut pandang proyeksi", tetapi akan ada jeda waktu. The Edge mungkin harus membuat jalan memutar di sekitar keadaan, sehingga mengubah kedatangan di tujuan yang dinyatakan.

Mengalahkan atau melewatkan "nomor" bukanlah pertanyaan yang tepat di sini, kata Schaub. “Rencana tahunan untuk pemasaran sudah kedaluwarsa begitu dikirimkan.” Perencanaan berguna untuk menetapkan tujuan, tetapi membuat pemasaran mengikuti rencana yang dibuat beberapa bulan lalu "mungkin tidak masuk akal," katanya. “Rencana pemasaran tidak pernah bertahan dari kontak pertama dengan pelanggan.”

Baca selanjutnya: Cara mengukur ROI dan ROE pemasaran konten

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Anda tidak akan pernah bisa memikirkan ROI dengan cara yang sama lagi

Jadi apa yang bisa dilakukan pemasar? Mengubah cara Anda menganalisis dan menerapkan data memerlukan perubahan pemikiran. Ini tidak segila menciptakan kembali roda saat berputar, tetapi ini menantang.

Itu datang ke “mengajukan pertanyaan yang tepat, menyuarakan hipotesis Anda, yang menciptakan model. Ini juga menentukan daftar kumpulan data yang diperlukan untuk mempersenjatai model itu, kira-kira dua pertiganya adalah faktor eksternal yang tidak Anda kendalikan, sepertiganya adalah apa yang Anda lakukan saat ini, ”kata Stouse .

Gagasan bahwa satu model omnibus menjelaskan semua tidak berhasil. “Ini adalah kumpulan dari banyak model, beberapa di antaranya terkait, beberapa di antaranya tidak, beberapa di antaranya distandarisasi dan diterapkan ke banyak pasar berbeda,” untuk menghasilkan tampilan meta, katanya.

Saat pemasar menempuh jalan ini, mereka akan mempelajari “hal-hal yang saya tidak tahu, saya tidak tahu”, lanjut Stouse. “Lebih banyak hal akan terlihat oleh Anda saat Anda memproses analitik ini dan Anda akan menambahkan faktor baru ke dalam model ke depan.” Model lama dan yang direvisi dapat dijalankan secara bersamaan untuk memahami varians. Anda memerlukan setidaknya satu analis data untuk mengoperasikan ini, tambah Stouse.

“Analisis akan memberi tahu Anda tentang hal-hal mana yang harus benar-benar Anda perhatikan, dan hal-hal mana yang kurang bernilai.” kata Schaub. “Anda akan tahu di mana ombak besar berada.” Tim yang gesit, namun akuntabel, dan berdaya di Edge akan dapat melakukan penyesuaian dengan cepat saat bereaksi terhadap perubahan di pasar. Tujuannya adalah untuk membelanjakan uang pemasaran dengan bijak, bukan untuk memenuhi beberapa rencana acak yang Anda buat setahun lalu, kata Schaub. Tim diberdayakan tentang bagaimana dan kapan membuat nomor mereka.

Tim tangkas tidak harus memulai sebagai proyek besar. “[S]mulai dari yang kecil dan lengkap.” kata Schub. Tim gesit, atau "pasukan nilai pelanggan", dapat duduk di Edge di mana mereka "menyentuh pelanggan", mengoordinasikan keterampilan penjualan, pemasaran, dan produk, kata Schaub. Mungkin perlu berbulan-bulan, bahkan mungkin setahun, untuk membuat tim itu bekerja dengan benar. Keinginan jangka pendek untuk hasil kuartalan tidak akan berhasil di sini, tetapi mungkin harus dijalankan secara bersamaan saat tim tangkas sedang dibentuk, bebas dari metrik itu.

Anda juga harus membuat jaringan untuk dapat disadap oleh tim yang gesit. “Mulailah membuka saluran antar kelompok,” kata Schaub. Masukkan ke dalam Slack, agar orang dapat saling memberi tahu. Perubahan di sini tidak akan linier. "Itu akan berjalan lambat, lambat, lambat, lambat, dan kemudian akan lepas landas." Dia menjelaskan. “Bukan karena apa yang Anda lakukan, tetapi karena apa yang dilakukan kelompok. Grup membuat itu muncul. ”

“Mulailah dari skala kecil ini. Biarkan itu menjadi sukses. Membangun koneksi. Dan itu akan berkembang.” kata Schaub.

Pada akhirnya, misi untuk mengubah cara berpikir orang tentang pemasaran membutuhkan penerangan untuk melihat konsep baru dengan jelas. “Begitu lampu menyala, Anda tidak akan pernah bisa berpikir dengan cara lama lagi,” kata Schaub. "Ini adalah misi saya untuk menyalakan lampu untuk orang-orang."