مقاييس عائد الاستثمار الثابتة ، وتلبية الوضع التسويقي الديناميكي

هذا هو الجزء الثاني من مقال من جزأين. يمكن العثور على الجزء الأول ، "عائد الاستثمار مفقود في العمل" هنا.

ستكون الحياة أبسط بكثير إذا كان التسويق آلة. ستنتج ميزانيتك التسويقية عائدًا متوقعًا على الاستثمار ، بالنظر إلى مدخلات ثابتة. في الحياة الواقعية ، يعد حساب عائد الاستثمار على إنفاقك التسويقي أمرًا مستحيلًا. الأسواق غير خطية بطبيعتها.

"الأسواق تخضع لتأثير الفراشة." كتبت كاثلين شواب ، خبيرة التسويق ، في ورقتها البحثية بعنوان "التسويق ليس آلة بيع".

"[] اللاخطية ... للأنظمة المعقدة تعني مفاجآت مستمرة. التغييرات الصغيرة ، خاصة في وقت مبكر ، يمكن أن يكون لها آثار عميقة في وقت لاحق. على سبيل المثال ، يمكن لتغريدة واحدة في عام 2021 أن تبدأ صفقة ضخمة تنتهي في عام 2023. بدلاً من ذلك ، قد يكون للإجراءات الكبيرة تأثير ضئيل أو معدوم ، كما يحدث عندما تنخفض المبيعات على الرغم من شراء إعلان كبير. الأسواق شبه متوقعة وبالتالي يمكن نمذجتها ، ولكن فقط ضمن حدود الاحتمالية والوقت ". كتبت.

كان Schaub ، جنبًا إلى جنب مع Mark Stouse ، رئيس Proof Analytics ، منشغلين بتفكيك الافتراضات المحيطة بالإنفاق التسويقي ، وإعادة بناء طريقة بديلة لإدراك قيمتها. القدرة على التنبؤ والتحكم خارج. الإدراك ورد الفعل في.

قال ستوس: "هذا تحول ثقافي ضخم للمسوقين". "نحن نتحدث عن مهنة لها قيمة عالية جدًا في التنسيق. التنظيم هو مجرد كلمة أخرى للسيطرة. ما نتحدث عنه هنا هو التعلم والقدرة على رؤية الاختلافات بمرور الوقت في السوق والتحول وفقًا لذلك. "

وأضاف شاوب أنك لست مسؤولاً عن التحكم في كل ما يجري في التسويق الخاص بك ، والمديرين التنفيذيين يواجهون صعوبة في استيعاب هذا الأمر. "يمكن للتسويق التأثير والتدخل والتدخل ، لكن لا يمكنه التحكم في ذلك. وكذلك المبيعات ".

تابع شواب التسويق نظام معقد. "عليك أن تفرق على أساس فردي ، بين ما يحدث لمشتري معين ، وحساب معين ، وما يحدث على المستوى الكلي ، حيث تتحدث عن كيفية ربط إيراداتك." قالت. "لن يكون لديك أبدًا البيانات اللازمة للتنبؤ بالحسابات الفردية".

هذه الحسابات الفردية ليست مضافة ، مثل أجزاء الماكينة. "لكل منهم رحلته الخاصة والغريبة ، بعضها يتبع خط الاتجاه تمامًا ، لكن العديد منهم يذهبون للتلوين خارج الخطوط." قال شواب.

ربط الحافة والجوهر

يجب أن يكون هناك بعض الارتباط بين الأشخاص "في المقدمة" ("الحافة") ، الذين لديهم خبرة مباشرة وفورية مع السوق الحالية ، والمديرين التنفيذيين الأعلى ("الأساسي") الذين لديهم التحليلات لمنحهم نظرة واسعة ، ولكن ليس لديهم أي دليل على ما يحدث على مستوى الأرض.

حدد الجنرال ستانلي ماكريستال ، في كتابه "فريق الفرق" ، مشكلة مماثلة في العراق ، حيث كان عليه أن يشرف على جهد مشترك بين القوات الخاصة والاستخبارات لتعقب إرهابيي القاعدة في عام 2004. التسلسل الهرمي والبيروقراطية وصوامع المعلومات تعثرت الجهد في البداية. كان الحل هو ربط جميع المعلومات وإلغاء مركزية صنع القرار ، وبالتالي تحويل منظمة كبيرة ومرهقة إلى عملاق ذكي يمكنه العمل بسرعة.

سيكون المكافئ التجاري لهذا هو فريق متعدد التخصصات ، يتألف من التسويق ، (خبرة الحدث ، خبرة الحملة ، المحتوى ، التحليلات) والمبيعات. وأوضح شاوب أنهم سيعملون بشكل تعاوني ، باستخدام المعلومات المباشرة ، ثم الاستفادة من خط أنابيب شفاف للبيانات القادمة من جانب التحليلات. "تجري The Edge and the Core حوارًا في أقرب وقت ممكن من الوقت الفعلي."

العقبة ليست التكنولوجيا ، بل الإنسان. قال شاوب: "ليس لدينا أشخاص في الأماكن الصحيحة". "لم ندرب الناس على طرح الأسئلة الصحيحة. لم ندرب الأشخاص على كيفية الأتمتة ". وقالت إن فكرة أن التسويق يمكن تنظيمه هي فكرة يجب على الناس التخلي عنها.

أشار Stouse إلى أنه يتعين على The Edge أن تؤكد حقيقة التحليلات التي تتلقاها من Core. بطريقة ما ، هذا هو التخفيف من المخاطر. ستنظر التحليلات إلى السوق من خلال "وجهة نظر إسقاط" ، ولكن سيكون هناك تأخير زمني. قد تضطر The Edge إلى الالتفاف حول الظروف ، وبالتالي تغيير الوصول إلى الهدف المعلن.

قال شواب إن الضرب أو فقدان "الرقم" ليس هو السؤال الصحيح هنا. "الخطط السنوية للتسويق قديمة بمجرد تسليمها." وقالت إن التخطيط مفيد في تحديد الأهداف ، لكن جعل التسويق يلتزم بخطة وُضعت منذ شهور "ربما لا يكون له معنى". "خطط التسويق لا تنجو أبدًا من أول اتصال مع العميل."

اقرأ التالي: كيفية قياس العائد على الاستثمار والعائد على حقوق الملكية لتسويق المحتوى

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

لا يمكنك التفكير في عائد الاستثمار بنفس الطريقة مرة أخرى

إذن ما الذي يمكن أن يفعله المسوقون؟ يتطلب تغيير طريقة تحليل البيانات وتطبيقها تغييرًا في التفكير. هذا ليس جنونًا مثل إعادة اختراع العجلة كما يدور ، لكنه يمثل تحديًا.

يتعلق الأمر "بطرح السؤال الصحيح ، والتعبير عن فرضيتك ، وهذا يخلق النموذج. كما أنه يفرض قائمة كبيرة من مجموعات البيانات المطلوبة لتسليح هذا النموذج ، والتي سيكون ثلثاها تقريبًا عوامل خارجية لا تتحكم فيها ، ثلثها هو ما تفعله حاليًا "، قال ستوس .

الفكرة القائلة بأن نموذجًا جامعًا يشرح كل شيء لا يعمل. قال: "إنها مجموعة من العديد من النماذج ، بعضها مرتبط ، وبعضها ليس كذلك ، وبعضها موحد ويتم تطبيقه في العديد من الأسواق المختلفة ،" للحصول على عرض ميتا.

تابع Stouse ، بينما يسير المسوق في هذا المسار ، سيتعلمون "الأشياء التي لا أعرفها ولا أعرفها". "ستصبح المزيد من الأشياء مرئية لك أثناء معالجة هذه التحليلات وستضيف عوامل جديدة إلى النموذج من الآن فصاعدًا." يمكن تشغيل النماذج القديمة والمنقحة بشكل متزامن لفهم الفروق. وأضاف ستوس ، ستحتاج إلى محلل بيانات واحد على الأقل لتشغيل هذا.

"ستعلمك التحليلات بالأشياء التي يجب أن تنتبه إليها حقًا ، والأشياء ذات القيمة الأقل." قال شواب. "ستعرف مكان الأمواج الكبيرة." سيتمكن فريق رشيق ذو صلاحيات وخاضع للمساءلة في The Edge من إجراء تعديلات على الفور لأنه يتفاعل مع التغييرات في السوق. قال شاوب إن الهدف هو إنفاق الدولارات التسويقية بحكمة ، وليس تلبية بعض الخطط العشوائية التي أعددتها قبل عام. يتم تمكين الفريق بشأن كيفية ووقت تكوين أرقامهم.

لا يتعين على فريق أجايل أن يبدأ كمشروع كبير. "[S] لاذعة صغيرة وكاملة." قال شوب. قال شاوب إن فريق أجايل ، أو "فريق قيمة العميل" ، يمكنه الجلوس على الحافة حيث "يلمسوا العميل" ، وينسقون مهارات المبيعات والتسويق والمنتج. قد يستغرق الأمر شهورًا ، وربما حتى عامًا ، حتى يعمل هذا الفريق بشكل صحيح. لن تنجح الرغبة قصيرة المدى للحصول على نتائج ربع سنوية هنا ، ولكن قد يتعين تشغيلها بشكل متزامن أثناء إنشاء الفريق الرشيق ، وخالي من هذا المقياس.

سيتعين عليك أيضًا إنشاء شبكة لفريق Agile للاستفادة منها. قال شاوب: "ابدأ في فتح قنوات بين المجموعات". ضع في Slack ، حتى يتمكن الناس من إبلاغ بعضهم البعض. التغيير هنا لن يكون خطيًا. "ستسير بطيئة ، بطيئة ، بطيئة ، بطيئة ، وبعد ذلك ستقلع." شرحت. "ليس بسبب ما تفعله ، ولكن بسبب ما تفعله المجموعات. المجموعة تجعل ذلك يظهر ".

"ابدأ بهذه المقاييس الصغيرة. دعها تصبح ناجحة. بناء الروابط. وسوف يتوسع ". قال شواب.

في النهاية ، تتطلب مهمة تغيير الطريقة التي يفكر بها الناس في التسويق بعض الإضاءة لرؤية المفاهيم الجديدة بوضوح. قال شاوب: "بمجرد أن تضيء الأضواء ، لا يمكنك التفكير بالطريقة القديمة مرة أخرى". "تتمثل مهمتي في إضاءة الأنوار للناس."