静的なROI指標、動的なマーケティング状況に対応
公開: 2022-02-22これは、2部構成の記事の第2部です。 最初の部分である「投資収益率が実際に欠落している」は、ここにあります。
マーケティングが機械だったら、人生はずっと簡単になるでしょう。 固定入力が与えられた場合、マーケティング予算は期待される投資収益率を生み出します。 実生活では、マーケティング費用のROIを計算することは不可能です。 市場は本質的に非線形です。
「市場はバタフライ効果の影響を受けます。」 マーケティングストラテジストのKathleenSchaubは、彼女の論文「Marketing Is NotaVendingMachine」に書いています。
「複雑なシステムの非線形性は、絶え間ない驚きを意味します。 特に初期の小さな変更は、後で重大な影響を与える可能性があります。 たとえば、2021年の1回のツイートで、2023年に成立する大規模な取引が開始される可能性があります。あるいは、大規模な広告購入にもかかわらず売り上げが減少した場合のように、大規模なアクションはほとんどまたはまったく効果がない場合があります。 市場は半予測可能であるため、モデル化できますが、確率と時間の範囲内でのみ可能です。」 彼女は書いた。
Schaubは、ProofAnalyticsの会長であるMarkStouseとともに、マーケティング費用を取り巻く仮定を打ち破り、その価値を認識するための代替方法を再構築することに忙しくしています。 予測可能性と制御が出ています。 知覚と反応があります。
「これはマーケターにとって大きな文化的変化です」とStouse氏は述べています。 「私たちは、オーケストレーションを非常に高く評価している職業について話しています。 オーケストレーションは、コントロールの別の言葉です。 ここで話しているのは学習であり、市場で時間の経過とともに変化を確認し、それに応じて変化することができます。」
あなたはあなたのマーケティングで起こっているすべての使命をコントロールしているわけではない、とシャウブは付け加えた、幹部はこれを理解するのに苦労している。 「マーケティングは影響を与え、微調整し、介入することができますが、これを制御することはできません。 そして、販売もしません。」
マーケティングは複雑なシステムである、とショーブは続けた。 「特定の購入者、特定のアカウントで何が起こっているのか、そして収益をどのように結び付けるかについて話しているマクロレベルで何が起こっているのかを個別に区別する必要があります。」 彼女は言いました。 「個々のアカウントを予測するためのデータはありません。」
これらの個々のアカウントは、機械部品のように加算的ではありません。 「彼らはそれぞれ独自の奇妙な旅をしており、そのいくつかはトレンドラインに完全に沿っていますが、多くはラインの外に色を塗っています。」 ショーブは言った。
エッジとコアの接続
現在の市場を直接、即座に経験している「最前線」（「エッジ」）の人々と、彼らに分析を提供する上位の幹部（「コア」）との間には、何らかのつながりがなければなりません。広い視野ですが、地上で何が起こっているのかについての手がかりはありません。
スタンリー・マクリスタル将軍は、彼の著書「Team of Teams」で、イラクでの同様の問題について概説しました。そこでは、2004年にアルカイダのテロリストを追跡するための特殊部隊/インテリジェンスの共同作業を監督する必要がありました。最初の努力。 解決策は、すべての情報をネットワーク化し、意思決定を分散化することでした。これにより、大規模で扱いにくい組織を、迅速に行動できる機敏な巨人に変えることができました。
これに相当するビジネスは、マーケティング（イベントの専門知識、キャンペーンの専門知識、コンテンツ、分析）と販売で構成される学際的なチームになります。 直接の情報を使用し、分析側からのデータの透過的なパイプラインを利用して、共同作業を行うと、Schaub氏は説明しました。 「エッジとコアは、可能な限りリアルタイムに近い対話を行っています。」
障害はテクノロジーではなく、人間です。 「適切な場所に人がいない」とショーブは言った。 「私たちは正しい質問をするように人々を訓練していません。 自動化する方法を人々にトレーニングしていません。」 マーケティングを調整できるという考えは、人々を引き離さなければならないという考えだと彼女は言った。
エッジは、コアから受け取った分析をグラウンドトゥルースで確認する必要があるとStouse氏は指摘しました。 ある意味で、これはリスクの軽減です。 アナリティクスは「予測の観点」で市場を見ますが、タイムラグがあります。 エッジは状況を迂回しなければならない場合があり、その結果、指定された目標への到達が変更されます。
「数」を打ち負かしたり逃したりすることは、ここでは正しい質問ではない、とショーブは言った。 「マーケティングの年間計画は、配信された瞬間に古くなっています。」 計画は目標を設定するのに役立ちますが、マーケティングを数か月前に作成した計画に準拠させることは「おそらく意味がありません」と彼女は言いました。 「マーケティング計画は、顧客との最初の接触を乗り切ることはできません。」
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ROIについて同じように考えることはできません
では、マーケターは何ができるのでしょうか？ データの分析と適用の方法を変えるには、考え方を変える必要があります。 これは、回転するホイールを再発明するほどクレイジーではありませんが、やりがいがあります。
それは、「モデルを作成するために、正しい質問をし、仮説を表明することです。 また、そのモデルを準備するために必要なデータセットのパンチリストも示します。その約3分の2は制御できない外部要因であり、その3分の1は現在行っていることです」とStouse氏は述べています。 。
1つのオムニバスモデルがすべてを説明するという考えは機能しません。 「これは多くのモデルのコレクションであり、リンクされているものもあれば、リンクされていないものもあり、標準化されて多くの異なる市場に適用されているものもあります」と彼は言いました。
マーケターがこの道を進むにつれて、彼らは「私が知らないこと、私が知らないこと」を学ぶでしょう、とStouseは続けました。 「これらの分析を処理するにつれて、より多くのものが見えるようになり、今後モデルに新しい要素を追加することになります。」 古いモデルと改訂されたモデルを同時に実行して、差異を理解することができます。 これを操作するには、少なくとも1人のデータアナリストが必要になるとStouse氏は付け加えました。
「分析により、実際に注意を払う必要があるものと、価値が低いものがわかります。」 ショーブは言った。 「あなたは大きな波がどこにあるかを知るでしょう。」 権限を与えられているが説明責任のあるEdgeのアジャイルチームは、市場の変化に対応しながら、その場で調整を行うことができます。 目標は、1年前に設定したランダムな計画に合わないように、マーケティング費用を賢く使うことです、とSchaubは言いました。 チームは、いつどのように番号を作成するかについて権限を与えられています。
アジャイルチームは、大規模なプロジェクトとして開始する必要はありません。 「[S]タルトは小さくて完全です。」 シュブは言った。 アジャイルチーム、つまり「顧客価値チーム」は、「顧客に触れている」エッジに座り、販売、マーケティング、製品のスキルを調整することができます。 そのチームが正しく機能するようになるまでには、数か月、場合によっては1年かかる場合があります。 四半期ごとの結果に対する短期的な要望はここでは機能しませんが、アジャイルチームが確立されている間、そのメトリックから解放されて同時に実行する必要がある場合があります。
また、アジャイルチームが利用できるネットワークを作成する必要があります。 「グループ間のチャネルを開き始めます」とショーブは言いました。 人々がお互いに知らせることができるように、Slackを入れてください。 ここでの変更は線形ではありません。 「それは遅く、遅く、遅く、遅くなり、そしてそれから離陸します。」 彼女は説明した。 「あなたがしていることのためではなく、グループがしていることのためです。 グループはそれを浮かび上がらせます。」
「これらの小規模から始めてください。 それを成功させましょう。 接続を構築します。 そしてそれは拡大するでしょう。」 ショーブは言った。
結局、人々がマーケティングについて考える方法を変えるという使命は、新しい概念をはっきりと見るためにいくらかの照明を必要とします。 「ライトが点灯すると、二度と古い方法で考えることはできません」とショーブは言いました。 「人々のために電気をつけることが私の使命です。」