정적 ROI 지표, 동적 마케팅 상황 충족
게시 됨: 2022-02-22이것은 두 부분으로 구성된 기사의 두 번째 부분입니다. 첫 번째 부분인 "투자 수익이 실제로 발생하지 않음"은 여기에서 확인할 수 있습니다.
마케팅이 기계라면 삶은 훨씬 더 단순해질 것입니다. 고정된 입력이 주어지면 마케팅 예산은 예상 투자 수익을 산출합니다. 현실에서 마케팅 지출에 대한 ROI를 계산하는 것은 불가능합니다. 시장은 본질적으로 비선형적입니다.
“시장은 나비효과에 영향을 받습니다.” 마케팅 전략가인 Kathleen Schaub은 그녀의 논문 "Marketing Is Not a Vending Machine"에서 이렇게 썼습니다.
“복잡한 시스템의 비선형성… 연속적인 놀라움을 의미합니다. 특히 초기의 작은 변화는 나중에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 2021년의 단일 트윗은 2023년에 마감되는 거대한 거래를 시작할 수 있습니다. 또는 대규모 광고 구매에도 불구하고 매출이 감소하는 경우와 같이 대규모 조치가 거의 또는 전혀 영향을 미치지 않을 수 있습니다. 시장은 반 예측 가능하므로 모델링할 수 있지만 확률과 시간의 범위 내에서만 가능합니다.” 그녀는 적었다.
Schaub은 Proof Analytics의 회장인 Mark Stouse와 함께 마케팅 지출을 둘러싼 가정을 무너뜨리고 그 가치를 인식하는 대안적 방법을 재구축하느라 분주했습니다. 예측 가능성과 통제력이 떨어졌습니다. 인식과 반응이 있습니다.
"이것은 마케터에게 엄청난 문화적 변화입니다."라고 Stouse는 말했습니다. “우리는 오케스트레이션을 매우 높이 평가하는 직업에 대해 이야기하고 있습니다. 오케스트레이션은 제어의 다른 단어일 뿐입니다. 여기서 우리가 말하는 것은 학습, 즉 시장에서 시간이 지남에 따라 변화를 보고 그에 따라 변화할 수 있다는 것입니다.”
Schaub은 마케팅에서 진행되는 모든 일의 임무를 통제하는 것은 당신이 아니라고 덧붙였습니다. 경영진은 이를 이해하는 데 어려움을 겪습니다. “마케팅은 영향을 미치고, 넛지하고, 개입할 수 있지만 이를 통제할 수는 없습니다. 판매도 하지 않습니다.”
마케팅은 복잡한 시스템이라고 Schaub은 말했습니다. "특정 구매자, 특정 계정에서 일어나는 일, 수익을 연결하는 방법에 대해 이야기하는 거시적 수준에서 일어나는 일을 개별적으로 구별해야 합니다." 그녀가 말했다. "개별 계정을 예측할 수 있는 데이터는 절대 가질 수 없습니다."
이러한 개별 계정은 기계 부품과 같이 추가되지 않습니다. "그들 각자는 자신만의 기묘한 여정을 가지고 있으며, 그 중 일부는 추세선을 완벽하게 따르지만 많은 사람들이 선을 넘어서 색칠합니다." 샤웁이 말했다.
에지와 코어 연결
현재 시장에 대해 직접적이고 즉각적인 경험이 있는 "최전선"에 있는 사람들("에지")과 분석을 제공할 수 있는 상위 경영진("핵심") 사이에 약간의 연결이 있어야 합니다. 넓은 시야를 갖지만 지면 수준에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 단서가 없습니다.
Stanley McCrystal 장군은 그의 책 "Team of Teams"에서 2004년 알카에다 테러리스트를 추적하기 위한 특수 부대/정보 합동 노력을 감독해야 했던 이라크의 유사한 문제에 대해 설명했습니다. 처음에는 노력. 해결책은 모든 정보를 네트워크로 연결하고 의사 결정을 분산하여 크고 복잡한 조직을 신속하게 행동할 수 있는 민첩한 거물로 바꾸는 것이었습니다.
이에 상응하는 비즈니스는 마케팅(이벤트 전문 지식, 캠페인 전문 지식, 콘텐츠, 분석) 및 영업으로 구성된 다분야 팀이 될 것입니다. Schaub은 직접 정보를 사용한 다음 분석 측에서 오는 투명한 데이터 파이프라인을 활용하여 협력할 것이라고 설명했습니다. "엣지와 코어는 가능한 한 실시간에 가깝게 대화하고 있습니다."
장애물은 기술이 아니라 인간입니다. Schaub은 “적절한 장소에 사람이 없습니다. “우리는 사람들이 올바른 질문을 하도록 훈련하지 않았습니다. 우리는 사람들에게 자동화 방법을 교육하지 않았습니다.” 마케팅이 조직될 수 있다는 개념은 사람들이 버려야 할 생각이라고 그녀는 말했습니다.
Stouse는 Edge가 Core에서 받은 분석을 사실대로 확인해야 한다고 지적했습니다. 어떤 면에서 이것은 위험 완화입니다. 분석은 "예상 관점"으로 시장을 볼 것이지만 시차가 있을 것입니다. Edge는 상황을 우회하여 명시된 목표에 대한 도달을 변경해야 할 수 있습니다.
여기서 "숫자"를 두드리거나 놓치는 것은 올바른 질문이 아니라고 Schaub은 말했습니다. "마케팅을 위한 연간 계획은 전달되는 순간 구식이 됩니다." 계획은 목표를 설정하는 데 유용하지만 마케팅이 몇 달 전에 만들어진 계획을 준수하도록 하는 것은 "아마도 말이 안 된다"고 그녀는 말했습니다. "마케팅 계획은 고객과의 첫 번째 접촉에서 결코 살아남지 못합니다."
다음 읽기: 콘텐츠 마케팅 ROI 및 ROE 측정 방법
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그렇다면 마케터는 무엇을 할 수 있습니까? 데이터를 분석하고 적용하는 방식을 바꾸려면 생각의 변화가 필요합니다. 이것은 회전하는 바퀴를 재발명하는 것만큼 미친 것은 아니지만 도전적입니다.
그것은 “올바른 질문을 하고, 당신의 가설을 표명하는 것, 그것이 모델을 만드는 것입니다. 그것은 또한 해당 모델을 준비하는 데 필요한 데이터 세트의 펀치 목록을 지시합니다. 이 중 대략 2/3는 통제할 수 없는 외부 요인이고, 3분의 1은 현재 하고 있는 일입니다.”라고 Stouse가 말했습니다. .
하나의 옴니버스 모델이 모든 것을 설명한다는 생각은 작동하지 않습니다. "이것은 많은 모델의 모음입니다. 그 중 일부는 연결되어 있고 일부는 연결되어 있지 않으며 일부는 표준화되어 다양한 시장에 적용됩니다."
마케터는 이 길을 가면서 "내가 모르는 것, 내가 모르는 것"을 배우게 될 것이라고 Stouse는 말했습니다. "이러한 분석을 처리하면 더 많은 것이 표시될 것이며 앞으로 모델에 새로운 요소를 추가하게 될 것입니다." 이전 모델과 수정된 모델을 동시에 실행하여 분산을 이해할 수 있습니다. Stouse는 이를 운영하려면 최소한 한 명의 데이터 분석가가 필요하다고 덧붙였습니다.
"분석은 당신이 정말로 주의를 기울여야 하는 것과 가치가 떨어지는 것에 대해 알려줄 것입니다." 샤웁이 말했다. “큰 파도가 있는 곳을 알게 될 것입니다.” Edge의 권한이 있지만 책임감 있고 민첩한 팀은 시장의 변화에 대응할 때 즉석에서 조정할 수 있습니다. 목표는 마케팅 비용을 현명하게 사용하는 것이지, 1년 전에 설정한 임의의 계획을 달성하는 것이라고 Schaub은 말했습니다. 팀은 언제 어떻게 숫자를 작성해야 하는지에 대한 권한이 있습니다.
애자일 팀은 큰 프로젝트로 시작할 필요가 없습니다. "작게 시작하여 완전하게." 슈브가 말했다. 애자일 팀 또는 "고객 가치 팀"은 영업, 마케팅 및 제품 기술을 조정하면서 "고객을 만지는" Edge에 앉아 있을 수 있다고 Schaub은 말했습니다. 팀이 제대로 작동하는 데 몇 달, 어쩌면 1년이 걸릴 수도 있습니다. 분기별 결과에 대한 단기적인 열망은 여기에서 작동하지 않을 것이지만 해당 지표에서 벗어나 애자일 팀이 구축되는 동안 동시에 실행해야 할 수도 있습니다.
애자일 팀이 활용할 네트워크도 만들어야 합니다. “그룹 간에 채널을 열기 시작하세요.”라고 Schaub은 말했습니다. 사람들이 서로에게 알릴 수 있도록 Slack을 도입하세요. 여기서 변경은 선형이 아닙니다. "천천히, 천천히, 천천히, 천천히, 천천히 그리고 나서 이륙할 것입니다." 그녀는 설명했다. “당신이 하는 일 때문이 아니라 그룹이 하는 일 때문입니다. 그룹이 그것을 드러냅니다.”
“이 작은 규모에서 시작하십시오. 성공하자. 연결을 구축하십시오. 그리고 확장될 것입니다.” 샤웁이 말했다.
결국 사람들이 마케팅에 대해 생각하는 방식을 바꾸려는 사명은 새로운 개념을 명확하게 보기 위해 약간의 조명이 필요합니다. "불이 켜지면 다시 예전 방식으로 생각할 수 없습니다."라고 Schaub은 말했습니다. “사람들을 위해 불을 켜는 것이 제 사명입니다.”