如何规划整合营销活动

最初于 2020 年 9 月发布，于 2022 年 11 月 7 日修订

帮助营销人员优化每个整合营销活动的指南

就在几年前，整合营销是最前沿的。

但随着消费者对个性化内容的需求，而 MarTech 使复杂营销的计划、管理和优化变得更加容易，整合营销活动成为常态。

整合媒体策划对于个性化营销至关重要。 因此，如果您渴望吸引您的受众并提高品牌忠诚度，那么本建立整合营销活动的指南就是为您准备的。

第一件事：什么是整合营销活动？

整合营销，也称为整合营销传播或“IMC”，使用精心协调的消息传递跨多个渠道传递清晰、一致的信息。

与针对平台或受众群体定制消息传递的多渠道活动不同，整合营销在每个接触点提供一致的体验。

对于观众来说，这意味着在整个旅程中获得更好的体验。 对于营销人员而言，这意味着开发单一客户视图和最大化客户生命周期价值的更大潜力。

为什么整合营销很重要？

我们更新了这份 IMC 指南，以反映由 COVID-19 大流行和随后的全球重组所引发的巨大变化。

媒体版图正在扩大，似乎没有尽头。 消费者行为正在演变。 除此之外，第三方 cookie 的时钟正在滴答作响，给营销人员带来了独特的挑战。

营销人员必须消除噪音，提供真实、个性化的客户体验，同时为时间紧迫的人提供紧张的预算。

• 72% 的消费者希望参与整合营销方法，但只有 39% 的人接受
• 87% 的美国互联网用户在网上浏览时使用不止一台设备
• 61% 的消费者希望品牌在他们需要的时候提供他们需要的东西

解决方案不是做更多，而是希望它能奏效。 相反，它是充分利用营销数据的潜力。

整合营销活动……

• 接触更广泛的受众
• 平衡短期业绩和长期品牌增长
• 增加召回和识别潜力
• 产生一致性和可信度
• 重新利用资产以降低内容开发成本

如何建立有效的整合营销活动

1. 制定策略

在考虑使用哪些渠道之前，请考虑您的目标人群，最重要的是，为什么。

从亚航和 Facebook（抱歉，Meta）等知名品牌中汲取灵感，这些品牌更名以吸引年轻受众。 然后是 Gillette 的 The Best Men Can Be 活动，使品牌的标志性（如果过时）标语现代化。

或者总是有可口可乐。 长期运行的 Share a Coke 活动取消了一个图标的品牌，并激发了大量用户生成的内容。 十多年来，这个故事在 80 个市场和无数媒体中保持一致。

在可口可乐的案例中，整合营销活动将市场份额提高了 4%，并扭转了十年来美国销售下滑的局面。

坚实的战略构成了竞选目标、营销 KPI 和参与策略的基础。

2. 了解你的听众

根据埃森哲的数据，91% 的客户更有可能购买提供相关推荐的品牌。 90% 的领先营销人员使用个性化策略来提高盈利能力。

底线？ 个性化是有回报的。

综合活动需要证明品牌了解其受众。 这是建立真实联系和建立品牌忠诚度的唯一方法。

您需要了解以下内容：

• 他们在哪里消费内容
• 他们的动机和障碍
• 人口统计数据
• 购买或互动历史（如果有）

使用任何数据来挖掘将在整个整合活动中传播的关键洞察力。

对于更广泛的品牌活动或永远在线的广告，请将您的受众细分为角色。 这有助于制作相关消息，而无需了解成千上万的人的名字。

3. 渠道策略

活动目标和深入的受众洞察对于定义 IMC 活动的渠道组合至关重要。

• 你有哪些可用的渠道？
• 您的观众在哪里最活跃？
• 这些渠道是否与您的目标相关联？
• 你需要建立新的渠道吗？
• 线上和线下活动的哪种平衡最有效？

媒体宇宙几乎和可观测宇宙一样广阔。 这可能有点夸张，但有很多渠道可供选择。

“整合营销活动”并不意味着在每一个可能的平台上建立存在。 不要害怕排除表现不佳的渠道，因为这样做的目的是优化资源并接触到您所在的受众。

使用数据来推动决策。 像 Mediatool 这样的集成活动管理平台提供了确定具有最高潜在价值的渠道、内容和创意所需的所有数据。

提示：不要忘记线下活动——90 %到访实体店的购物者在出行前都会进行在线调查。

4. 创建可重复使用的内容

集成媒体规划最显着的好处之一是能够重新利用内容以在不同平台上使用。

重新利用内容可以降低成本并创造熟悉度。

无论您创建什么内容（视频广告、图形、图像等），都要使其具有适应性。 例如，一个三分钟的电视广告可以改编成静止图像、GIF、HTML5 横幅或 YouTube 前贴片广告。

当您重新调整内容用途时，请确保 USP 保持清晰、一致和相关。 整个用户旅程中整合营销品牌熟悉度的基础。

您的下一个挑战是安排内容。 有这么多渠道在发挥作用，综合媒体规划可能会变得混乱。 Mediatool 简化了任务，为您提供了规划、安排和协作复杂内容计划的工具。 上线后，来自您所有渠道的实时数据会流回您的活动仪表板，以便您跟踪、衡量和优化活动。

因为它是为全球品牌和成长中的机构而构建的，所以 Mediatool 从一开始就支持 IMC。

5. 启动、测量和优化

活动开始后工作并没有停止。

恰恰相反。

整合营销活动就像一个管弦乐队：当所有的演奏者和谐相处时，它是美丽的。 但如果小提琴提速或长笛走调，观众很快就会寻找出口。

在这个比喻中，你是指挥。 为了让每个人都保持同步，您需要实时更新活动数据的整体视图。

这就是 Mediatool 提供的。

通过第三方集成、实时目标跟踪、灵活的数据过滤和功能强大的简单报告，您可以控制内容和预算。 查看哪些广告素材和渠道表现最佳，挖掘受众行为洞察，并使用可靠数据优化您的方法。

6. 额外提示：整合营销活动的预算

我们不需要提醒您营销计划需要花钱。 早在 2020 年，HubSpot 的营销状况报告显示，91% 的营销人员“有些信心”或“非常有信心”他们的努力影响了收入。 然而，只有 75% 的受访者报告了营销如何直接影响收入。

我们对此再怎么强调都不为过：证明营销投资回报率有助于您下次获得更大预算的机会。

最有效的方法是将营销与客户价值联系起来。 换句话说，报告指标，说明您的努力如何带来更高的收入、更多潜在客户或更高的生命周期价值。

7. 为您的团队配备正确的工具

最后，我们来到了整合营销的尖端。

更多渠道意味着媒体规划和交付阶段的复杂性更高。 要跟踪的数据源更多，错过材料截止日期的风险更大，以及更多分析以优化绩效和预算分配。

40% 的营销人员表示，他们在整合营销中面临的最大挑战是尝试“先进技术”。 这可能是因为他们花费了太多时间来追踪数据并弄清楚这一切意味着什么。

使用正确的营销活动管理工具，您可以忘记无休止的电子表格和数据比较，并受益于：

• 来自所有渠道的实时数据跟踪
• 目标分析
• 用于查看和导出结果的灵活仪表板
• 用于计划和交付活动的协作工具
• 由有用数据驱动的活动中期优化
• 深入了解地区、细分受众群、渠道等。
• 增值洞察
• 整个团队的单一事实来源

Mediatool 是简化、集成媒体规划和营销活动交付的关键。

作为营销人员，我们着手创建一个端到端的活动管理平台，以减少管理时间并简化集成的活动交付。

Mediatool 是为后 cookie、后漏斗、后线性、后猜测营销时代而构建的。 从协作媒体规划到第三方集成、实时目标跟踪和视觉效果惊人的报告，Mediatool 让复杂的事情变得简单。

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