Как спланировать интегрированную маркетинговую кампанию

Первоначально опубликовано в сентябре 2020 г., пересмотрено 7 ноября 2022 г.

Руководство, которое поможет маркетологам оптимизировать каждую интегрированную маркетинговую кампанию

Всего несколько лет назад интегрированный маркетинг был передовым.

Но поскольку потребители требуют персонализированного контента, а MarTech упрощает планирование, управление и оптимизацию сложного маркетинга, интегрированные кампании становятся нормой.

Комплексное медиапланирование необходимо для персонализированного маркетинга. Поэтому, если вы хотите привлечь аудиторию и повысить лояльность к бренду, это руководство по созданию интегрированной маркетинговой кампании для вас.

Перво-наперво: что такое интегрированная маркетинговая кампания?

Интегрированный маркетинг, также называемый интегрированной маркетинговой коммуникацией или «IMC», использует тщательно скоординированный обмен сообщениями для доставки четкого и последовательного сообщения по нескольким каналам.

В отличие от многоканальных кампаний, которые адаптируют обмен сообщениями к платформе или сегменту аудитории, интегрированный маркетинг обеспечивает единообразие во всех точках взаимодействия.

Для зрителей это означает лучший опыт на протяжении всего путешествия. Для маркетологов это означает более значительный потенциал для формирования единого представления о клиенте и максимизации пожизненной ценности клиента.

Почему интегрированный маркетинг важен?

Мы обновили это руководство IMC, чтобы отразить радикальные изменения, вызванные пандемией COVID-19 и последующими глобальными потрясениями.

Медиа-ландшафт расширяется, казалось бы, без конца. Потребительское поведение меняется. Помимо всего этого, часы тикают на сторонних файлах cookie, что ставит перед маркетологами уникальную задачу.

Маркетологи должны прорваться через шум и обеспечить аутентичный, персонализированный опыт работы с клиентами, работая с ограниченными бюджетами для людей с ограниченным временем.

• 72% потребителей хотят использовать интегрированный маркетинговый подход, но только 39% получают его.
• 87% пользователей Интернета в США используют более одного устройства при просмотре веб-страниц.
• 61% потребителей ожидают, что бренды предоставят им то, что им нужно, когда им это нужно.

Решение не в том, чтобы делать больше и надеяться, что это сработает. Вместо этого нужно использовать маркетинговые данные в полной мере.

Интегрированные маркетинговые кампании…

• Охватить более широкую аудиторию
• Сбалансируйте краткосрочные результаты и долгосрочный рост бренда
• Повышает способность вспоминать и узнавать
• Создайте последовательность и доверие
• Перепрофилируйте активы, чтобы снизить затраты на разработку контента

Как построить эффективную интегрированную маркетинговую кампанию

1. Установить стратегию

Прежде чем решить, какие каналы использовать, подумайте, на кого вы ориентируетесь и, самое главное, почему .

Черпайте вдохновение у известных брендов, таких как AirAsia и Facebook (извините, Meta), которые провели ребрендинг, чтобы охватить более молодую аудиторию. Кроме того, есть кампания Gillette «Лучшие мужчины могут быть», модернизирующая культовый (хотя и устаревший) слоган бренда.

Или всегда есть кока-кола. Долгосрочная кампания «Поделись кока-колой» лишила иконку бренда и стимулировала создание тонны пользовательского контента. Более десяти лет история оставалась последовательной на 80 рынках и в бесчисленных средах.

В случае Coke комплексная маркетинговая кампания увеличила долю рынка на 4% и обратила вспять десятилетний спад продаж в США.

Надежная стратегия формирует основу для целей кампании, маркетинговых ключевых показателей эффективности и тактики взаимодействия.

2. Знай свою аудиторию

По данным Accenture, 91 % покупателей охотнее совершали покупки у брендов, предлагающих релевантные рекомендации. И 90% ведущих маркетологов используют тактику персонализации для повышения прибыльности.

Нижняя линия? Персонализация окупается.

Интегрированные кампании должны демонстрировать, что бренд понимает свою аудиторию. Это единственный способ создать подлинную связь и укрепить лояльность к бренду.

Вам необходимо знать следующее:

• Где они потребляют контент
• Их мотивы и барьеры
• Демографические данные
• История покупок или взаимодействий (если она у вас есть)

Используйте любые данные, чтобы получить важную информацию, которая будет распространяться на всю интегрированную кампанию.

Для более широких кампаний бренда или постоянной рекламы разделите свою аудиторию на персоны. Это помогает создавать релевантные сообщения без необходимости знать тысячи людей по имени.

3. Канальная стратегия

Цели кампании и глубокое понимание аудитории будут иметь жизненно важное значение для определения набора каналов для кампаний IMC.

• Какие каналы у вас есть?
• Где ваша аудитория наиболее активна?
• Связаны ли эти каналы с вашими целями?
• Вам нужно установить новые каналы?
• Какой баланс деятельности над чертой и под чертой будет работать лучше всего?

Медиавселенная почти так же обширна, как наблюдаемая вселенная. Это может быть преувеличением, но есть несколько каналов на выбор.

«Комплексная маркетинговая кампания» не означает присутствие на всех возможных платформах. Не бойтесь исключать малоэффективные каналы, поскольку цель состоит в том, чтобы оптимизировать ресурсы и охватить аудиторию там, где она есть.

Используйте данные для принятия решений. Интегрированные платформы управления кампаниями, такие как Mediatool, предоставляют все данные, необходимые для определения каналов, контента и креативов с наибольшей потенциальной ценностью.

Совет: не забывайте об офлайн-активности — 90 % покупателей , которые посещают обычные магазины, изучают информацию в Интернете, прежде чем совершить поездку.

4. Создавайте многоразовый контент

Одним из наиболее значительных преимуществ интегрированного медиапланирования является возможность перепрофилировать контент для использования на другой платформе.

Перепрофилирование контента снижает затраты и создает узнаваемость.

Какой бы контент вы ни создавали (видеореклама, графика, изображения и т. д.), сделайте его адаптируемым. Например, трехминутный телевизионный ролик можно преобразовать в неподвижные изображения, GIF-файлы, баннеры HTML5 или предварительный ролик YouTube.

При перепрофилировании контента следите за тем, чтобы УТП оставалось четким, последовательным и актуальным. Основа комплексного маркетинга — знакомство с брендом на протяжении всего пути пользователя.

Ваша следующая задача — запланировать контент. С таким количеством задействованных каналов комплексное медиапланирование может стать хаотичным. Mediatool упрощает задачу, предоставляя вам инструменты для планирования, планирования и совместной работы над сложными планами контента. После запуска данные в режиме реального времени со всех ваших каналов возвращаются на панель управления вашей кампании, чтобы вы могли отслеживать, измерять и оптимизировать активность.

Поскольку Mediatool создан для мировых брендов и растущих агентств, он сразу же поддерживает IMC.

5. Запуск, измерение и оптимизация

Работа не останавливается после запуска кампании.

Наоборот.

Комплексные маркетинговые кампании подобны оркестру: когда все игроки в гармонии, это прекрасно. Но если скрипки ускорятся или флейты фальшивят, публика скоро будет искать выход.

В этой метафоре вы дирижер. Чтобы все были синхронизированы, вам потребуется целостное представление данных кампании, которое обновляется в режиме реального времени.

Это то, что предоставляет Mediatool.

Благодаря интеграции со сторонними организациями, отслеживанию целей в режиме реального времени, гибкой фильтрации данных и чрезвычайно простой отчетности вы по-прежнему контролируете контент и бюджеты. Посмотрите, какие объявления и каналы работают лучше всего, извлеките информацию о поведении аудитории и оптимизируйте свой подход с помощью надежных данных.

6. Дополнительный совет: составление бюджета для интегрированных маркетинговых кампаний

Нам не нужно напоминать вам, что маркетинговые планы стоят денег. Еще в 2020 году отчет HubSpot о состоянии маркетинга показал, что 91% маркетологов были «в некоторой степени уверены» или «очень уверены», что их усилия повлияли на доход. И все же только 75% сообщили о том, как маркетинг напрямую влияет на доход.

Мы не можем не подчеркнуть: доказательство окупаемости инвестиций в маркетинг увеличивает ваши шансы на получение большего бюджета в следующий раз .

Самый эффективный способ сделать это — связать маркетинг с потребительской ценностью. Другими словами, отчитывайтесь о показателях, демонстрирующих, как ваши усилия привели к увеличению дохода, увеличению количества лидов в процессе или увеличению пожизненной ценности.

7. Обеспечьте свою команду правильными инструментами

Наконец, мы подошли к острому концу интегрированного маркетинга.

Больше каналов означает большую сложность на этапах медиапланирования и доставки. Больше источников данных для отслеживания, больше рисков несоблюдения сроков материалов и больше анализа для оптимизации производительности и распределения бюджета.

40% маркетологов говорят, что их самая большая проблема в интегрированном маркетинге — это использование «передовых методов». Вероятно, это потому, что они тратят слишком много времени на поиск данных и выяснение того, что все это значит.

С помощью правильного инструмента управления маркетинговой кампанией вы можете забыть о бесконечных таблицах и сравнениях данных и воспользоваться следующими преимуществами:

• Отслеживание данных в режиме реального времени со всех каналов
• Целевой анализ
• Гибкие информационные панели для просмотра и экспорта результатов
• Инструменты совместной работы для планирования и проведения кампаний
• Оптимизация в середине кампании на основе полезных данных
• Детализация по регионам, сегментам аудитории, каналам и т. д.
• Информация, добавляющая ценность
• Единый источник правды для всей команды

Медиаинструмент — это ключ к упрощенному интегрированному медиапланированию и проведению маркетинговых кампаний.

Как маркетологи, мы решили создать комплексную платформу управления кампаниями, которая сокращает время на администрирование и оптимизирует интегрированную реализацию кампании.

Mediatool создан для эпохи пост-куки, пост-воронки, пост-линейного маркетинга, пост-догадок. От совместного медиапланирования до сторонних интеграций, отслеживания целей в режиме реального времени и визуально ошеломляющих отчетов, Mediatool делает сложное простым.

Узнайте больше о Mediatool для брендов и агентств или свяжитесь с нами, чтобы заказать экскурсию.