不要对您的数据一厢情愿

在您弄清楚它们的含义之前，数据只是一堆数字。 我们设计了各种指标和 KPI，以从我们的数字中找出真相。 但即使是聪明人也会在不知不觉中欺骗自己，试图在数据中看到他们想看到的东西。

那么聪明人怎么会误解他们的数据呢？ 他们是怎么弄错的？

这是人的本性

人类的问题在于他们是……人类。 他们会犯错误，但并非所有人都是有意识的。

“大多数错误都是由于人们没有剥洋葱而犯下的，”数字营销机构 eMaximize 的所有者兼福布斯机构委员会成员 T. Maxwell 说。

“例如，他们查看每月访问者并将其用作衡量增长的关键指标。 当你深入挖掘时，你会发现这些访问者中有 40% 来自印度和俄罗斯，而且很可能是机器人。”

“与计算机不同，人类是具有嵌入式体验的情感生物，这意味着他们对数据的解释可能会受到假设和近因偏见等因素的影响。 解释数据更多的是放弃那些思维过程，”Accelerated Digital Media 的 SEM 总监 Erica Magnotto 说。

Proof Analytics 董事长兼首席执行官 Mark Stouse 补充说：“偏见是指在不应该改变模型结果的情况下改变模型结果的任何事情。” “摆脱偏见的最好方法是意识到你有偏见，然后采取措施扩大你认为与决策相关的范围，”Stouse 继续说道。 “这确实是多样性和包容性在操作意义上的实用价值。 它扩大了您的视野，并防止错过可能会给您的思维带来偏见的重要事物。 偏见通常是思维过于狭隘的结果。”

多种测量方式

这导致了数据本身。 有很多方法可以测量它。 这并不意味着您正在测量的内容有助于加深理解。 有些指标是有意义的，有些则没有那么重要。

“经常与对数字营销知之甚少的客户合作会很痛苦，而且会拖慢进度，”Maxwell 说。 “[T]hey 被他们在社交媒体上看到的每一个噱头所吸引，并要求他们的机构调查恶作剧营销策略，而不是部署具有经过验证的最佳实践的合理数字策略。 选择哪些指标很重要是该机构和所有者的工作，”Maxwell 补充道。

需要一个单一的真理过程，马格诺托附和道。 “[B] 客户和营销人员都需要就被视为跟踪主要 KPI 和其他绩效的真实来源的平台达成一致。” 这样，所有各方都以相同的方式查看相同的信息。

“营销人员有责任创建结合其平台数据和真实数据源的报告，以获得最佳的绩效可见性，”Magnotto 继续说道。 “对于大客户，应经常讨论主要 KPI，报告应保持一致，以便客户接受该机构的方法并承认/同意所呈现的绩效。 对于有多个目标的客户，重要的是对主要和次要 KPI 进行分类，以便在查看报告时有明确的优先顺序。”

“数据始终是等式中的分子，而不是分母，”Stouse 说。 “问题或决定决定了模型，而模型的需求决定了武装模型所需的数据。 一般而言，有两种可能相关的数据——什么衡量你在做什么（你控制什么），什么衡量什么是相关的逆风或顺风（你不控制的）。”

衡量变化或改变措施

麦克斯韦指出，并为不可预测的事情留出一些余地，例如流行病、恶劣天气、经济衰退或供应链问题。 这种情况发生的次数越多，就越需要进行更多的优化以保持活动正常进行。

“精明的营销人员正在实时调整营销活动，”麦克斯韦说。 “可能需要两到三个月的时间才能启动广告活动，因此以后只需要进行最少的调整。”

“确实需要足够的数据来指示下一步的优化； 数据量取决于客户的 KPI、支出和数据收集所需的时间，”Magnotto 指出。 “在转化门槛较高的账户中，您可能只需要运行一周的 A/B 实验即可收集足够的数据，从而自信地转向新策略，而较小的账户可能需要 30 到 60 天。”

“研究告诉我们，独立的人脑无法处理超过三到四个变量。 在那之后，事情就开始倾斜了，”Stouse 说。 “当时间滞后成为方程式的重要组成部分时，事情就会变得更加困难。 这就是为什么大多数人默认进行非常短期的评估，他们证明这是合理的，因为他们总是听说，如果你管理好时间，日子就会好起来，”Stouse 继续说道。

“如果你了解推动整体形势的因果关系，那是正确的，但如果你不了解，管理短局并不意味着你会赢得长局。”