لا تطبق التفكير بالتمني على بياناتك

البيانات هي مجرد كومة من الأرقام حتى تعرف معناها. نحن نبتكر جميع أنواع المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية للعثور على الحقيقة في أرقامنا. ولكن حتى الأشخاص الأذكياء يمكنهم خداع أنفسهم عن غير قصد بمحاولة رؤية ما يريدون رؤيته في بياناتهم.

إذن كيف يمكن للأشخاص الأذكياء إساءة تفسير بياناتهم؟ كيف يخطئون؟

إنها طبيعة بشرية

مشكلة البشر أنهم .. بشر. سوف يرتكبون أخطاء ، ليس كلهم ​​بوعي.

وقال T.

"على سبيل المثال ، ينظرون إلى زوارهم شهريًا ويستخدمونه كمقياس رئيسي لقياس النمو. عندما تعمق قليلاً ، ستلاحظ أن 40٪ من هؤلاء الزوار هم من الهند وروسيا وهم على الأرجح روبوتات ".

"على عكس أجهزة الكمبيوتر ، فإن البشر مخلوقات عاطفية لديها تجارب مضمنة ، مما يعني أن تفسيرهم للبيانات يمكن أن يكون مدفوعًا بأشياء مثل الافتراضات وتحيز الحداثة. قالت إيريكا ماجنوتو ، مديرة التسويق عبر محرك البحث في شركة Accelerated Digital Media ، إن تفسير البيانات يتعلق أكثر بالتخلي عن عمليات التفكير هذه.

"التحيز هو أي شيء يغير نتيجة النموذج عندما لا يكون كذلك ،" أضاف مارك ستوس ، رئيس مجلس الإدارة والمدير التنفيذي لشركة Proof Analytics. "أفضل طريقة للتخلص من التحيز هي إدراك أنك تمتلكه ، ثم اتخاذ الخطوات لتوسيع الدائرة من حيث ما تعتقد أنه وثيق الصلة بالقرار" ، تابع Stouse. "هذه هي القيمة العملية للتنوع والشمول بالمعنى التشغيلي. إنه يوسع وجهة نظرك ويدفعك إلى عدم فقد شيء مهم قد يؤدي إلى التحيز في تفكيرك. عادة ما يكون التحيز نتيجة التفكير الضيق ".

طرق عديدة للقياس

الأمر الذي يؤدي إلى البيانات نفسها. هناك طرق عديدة لقياسه. هذا لا يعني أن ما تقيسه يساعد في خلق فهم أكبر. بعض المقاييس ذات مغزى ، والبعض الآخر ليس كثيرًا.

قال ماكسويل: "غالبًا ما يكون العمل مع عميل لديه معرفة" قليلة "بالتسويق الرقمي مؤلمًا ويبطئ الأمور". "[T] مرحبًا بكل وسيلة للتحايل يشاهدونها على وسائل التواصل الاجتماعي ، واطلب من وكالاتهم التحقيق في استراتيجيات التسويق الخادعة بدلاً من نشر استراتيجيات رقمية سليمة مع أفضل الممارسات التي أثبتت جدواها. وأضاف ماكسويل: "إن مهمة الوكالة والمالك هو اختيار المقاييس المهمة".

ردد ماغنوتو صدىً واحدًا للحقيقة. "[ب] يحتاج كل من العميل والمسوق إلى الاتفاق على النظام الأساسي الذي يعتبر مصدر الحقيقة لتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية والأداء الآخر." بهذه الطريقة ، تنظر جميع الأطراف إلى نفس المعلومات بنفس الطريقة.

وتابع ماغنوتو: "تقع على عاتق جهة التسويق مسؤولية إنشاء التقارير التي تجمع بين بيانات النظام الأساسي ومصدر بيانات الحقيقة من أجل الرؤية المثلى للأداء". "بالنسبة للحسابات الكبيرة ، يجب مناقشة مؤشرات الأداء الرئيسية بشكل متكرر ، ويجب أن تكون التقارير متسقة بحيث يتم شراء العميل في منهجية الوكالة ويمكنه الإقرار / الموافقة على الأداء المقدم. بالنسبة للعميل الذي لديه أهداف متعددة ، من المهم تصنيف مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية والثانوية بحيث يكون هناك ترتيب واضح للأولويات عند النظر في التقارير ".

قال ستوس: "البيانات هي دائمًا البسط في المعادلة ، وليس المقام". السؤال أو القرار يملي النموذج ، واحتياجات النموذج تملي البيانات المطلوبة لتسليح النموذج. بشكل عام ، هناك نوعان من البيانات ذات الصلة المحتملة - ما يقيس ما تفعله (ما تتحكم فيه) ، وما يقيس ما هي الرياح المعاكسة أو الخلفية ذات الصلة (ما لا تتحكم فيه). "

قياس التغيير أو تغيير المقياس

وأشار ماكسويل إلى أنه يجب السماح بحدوث ما لا يمكن التنبؤ به ، مثل الأوبئة أو سوء الأحوال الجوية أو الركود الاقتصادي أو مشكلات سلسلة التوريد. كلما حدث ذلك ، زادت الحاجة إلى مزيد من التحسين لإبقاء الحملة على المسار الصحيح.

قال ماكسويل: "يقوم المسوقون الأذكياء بتعديل الحملات التسويقية في الوقت الفعلي". "قد يستغرق الأمر شهرين إلى ثلاثة أشهر للحصول على حملة إعلانية ، بحيث لا تحتاج إلا إلى الحد الأدنى من التعديلات للمضي قدمًا."

"هناك حاجة إلى وجود بيانات كافية للإشارة إلى الخطوات التالية في التحسين ؛ هذا المقدار من البيانات يعتمد على مؤشرات الأداء الرئيسية للعميل والإنفاق والوقت اللازم لجمع البيانات ". "في حساب به حد كبير من التحويلات ، قد تحتاج فقط إلى تشغيل تجربة A / B لمدة أسبوع لجمع بيانات كافية للتركيز بثقة على إستراتيجيات جديدة ، بينما قد تحتاج الحسابات الأصغر إلى 30 إلى 60 يومًا".

يخبرنا البحث أن الدماغ البشري غير المدعوم لا يستطيع التعامل مع أكثر من ثلاثة إلى أربعة متغيرات. بعد ذلك ، تميل الأمور ، "قال ستوس. "وعندما يكون الفاصل الزمني جزءًا كبيرًا من المعادلة ، فإنه يجعل الأمور أكثر صعوبة. هذا هو السبب في أن معظم الناس يتخلفون عن التقييم قصير المدى للغاية ، ويبررون ذلك لأنهم سمعوا دائمًا أنه إذا كنت تدير الدقائق ، فستعتني الأيام بأنفسهم ، "تابع Stouse.

"هذا صحيح إذا فهمت السببية التي تقود الوضع العام ، ولكن إذا لم تفعل ، فإن إدارة اللعبة القصيرة لن تعني أنك ستفوز باللعبة الطويلة."