Не применяйте желаемое к вашим данным

Данные — это просто куча цифр, пока вы не поймете, что они означают. Мы разрабатываем всевозможные метрики и ключевые показатели эффективности, чтобы найти истину в наших цифрах. Но даже умные люди могут неосознанно обмануть себя, пытаясь увидеть в своих данных то, что они хотят видеть.

Так как же умные люди могут неправильно интерпретировать свои данные? Как они ошибаются?

Это человеческая природа

Проблема с людьми в том, что они… люди. Они будут делать ошибки, не все сознательно.

«Большинство ошибок совершают люди, которые не чистят луковицу», — сказал Т. Максвелл, владелец агентства цифрового маркетинга eMaximize и член совета агентства Forbes.

«Например, они смотрят на количество посетителей в месяц и используют его как ключевой показатель для измерения роста. Если копнуть глубже, то можно заметить, что 40% этих посетителей из Индии и России и, скорее всего, являются ботами».

«В отличие от компьютеров, люди — эмоциональные существа, у которых есть встроенный опыт, а это означает, что их интерпретация данных может основываться на таких вещах, как предположения и предубеждение относительно новизны. Интерпретация данных — это скорее отказ от этих мыслительных процессов», — сказала Эрика Магнотто, директор SEM в Accelerated Digital Media.

«Предвзятость — это все, что изменяет результат модели, когда этого не должно было быть», — добавил Марк Стоус, председатель и генеральный директор Proof Analytics. «Лучший способ избавиться от предубеждений — это осознать, что они у вас есть, а затем предпринять шаги, чтобы расширить круг с точки зрения того, что, по вашему мнению, имеет отношение к решению», — продолжил Стоус. «Это действительно практическая ценность разнообразия и инклюзивности в практическом смысле. Это расширяет вашу перспективу и защищает от упущения чего-то важного, что может внести предвзятость в ваше мышление. Предвзятость обычно является результатом слишком узкого мышления».

Множество способов измерения

Что приводит к самим данным. Есть много способов его измерить. Это не означает, что то, что вы измеряете, способствует лучшему пониманию. Одни показатели имеют значение, другие не очень.

«Часто работать с клиентом, который имеет «немного» знаний о цифровом маркетинге, болезненно и замедляет работу», — сказал Максвелл. «Они клюют на каждую уловку, которую видят в социальных сетях, и просят свои агентства расследовать фальшивые маркетинговые стратегии вместо того, чтобы развертывать надежные цифровые стратегии с проверенными передовыми методами. Работа агентства и владельца — выбрать, какие показатели важны», — добавил Максвелл.

— Нужен единый курс правды, — повторил Маньотто. «[B]и клиент, и маркетолог должны согласовать платформу, которая считается источником истины для отслеживания основных KPI и других показателей». Таким образом, все стороны смотрят на одну и ту же информацию одинаково.

«Маркетолог несет ответственность за создание отчетов, которые объединяют как данные о платформе, так и источник достоверных данных для оптимальной видимости производительности», — продолжил Магнотто. «Для крупных клиентов следует часто обсуждать основные KPI, а отчеты должны быть последовательными, чтобы клиент был уверен в методологии агентства и мог признать/согласиться с представленными показателями. Для клиента с несколькими целями важно классифицировать основные и второстепенные ключевые показатели эффективности, чтобы при просмотре отчетов была четкая расстановка приоритетов».

«Данные всегда являются числителем в уравнении, а не знаменателем», — сказал Стаус. «Вопрос или решение диктуют модель, а потребности модели диктуют данные, необходимые для ее вооружения. В общих чертах, есть два вида потенциально релевантных данных: что измеряет то, что вы делаете (то, что вы контролируете), и что измеряет, что является релевантным встречным или попутным ветром (то, что вы не контролируете)».

Измерение изменений или изменение меры

И сделайте некоторую поправку на непредсказуемые события, такие как пандемии, плохая погода, экономический спад или проблемы с цепочками поставок, отметил Максвелл. Чем чаще это происходит, тем больше требуется оптимизации, чтобы поддерживать кампанию в нужном русле.

«Сообразительные маркетологи корректируют маркетинговые кампании в режиме реального времени, — сказал Максвелл. «Может потребоваться два-три месяца, чтобы настроить рекламную кампанию, так что в дальнейшем потребуются лишь минимальные настройки».

«Необходимо иметь достаточно данных, чтобы указать следующие шаги в оптимизации; этот объем данных зависит от ключевых показателей эффективности клиента, затрат и времени, необходимого для сбора данных», — отметил Маньотто. «В учетной записи с большим порогом конверсий вам может потребоваться всего лишь провести эксперимент A/B в течение недели, чтобы собрать достаточно данных, чтобы уверенно перейти к новым стратегиям, тогда как для небольших учетных записей может потребоваться от 30 до 60 дней».

«Исследования говорят нам, что человеческий мозг без посторонней помощи не может обрабатывать более трех-четырех переменных. После этого все идет наперекосяк», — сказал Стаус. «И когда временная задержка является большой частью уравнения, это еще больше усложняет ситуацию. Вот почему большинство людей по умолчанию прибегают к очень краткосрочной оценке, и они оправдывают это тем, что всегда слышали, что если вы управляете минутами, дни позаботятся о себе сами», — продолжил Стоус.

«Это верно, если вы понимаете причинно-следственную связь, которая движет общей ситуацией, но если вы этого не сделаете, управление короткой игрой не будет означать, что вы выиграете длинную».