Nu aplicați iluzii asupra datelor dvs

Datele sunt doar o grămadă de numere până când îți dai seama ce înseamnă. Concepem tot felul de metrici și KPI pentru a găsi adevărul în cifrele noastre. Dar chiar și oamenii inteligenți se pot înșela fără să știe încercând să vadă ceea ce vor să vadă în datele lor.

Deci, cum se face că oamenii inteligenți își pot interpreta greșit datele? Cum greșesc?

Este natura umană

Problema cu oamenii este că sunt... oameni. Vor face greșeli, nu toate în mod conștient.

„Cele mai multe greșeli sunt făcute de oamenii care nu curăță ceapa”, a spus T. Maxwell, proprietarul agenției de marketing digital eMaximize și membru al Consiliului agenției Forbes.

„De exemplu, se uită la vizitatorii lor lunari și îl folosesc ca măsură cheie pentru a măsura creșterea. Când săpați puțin mai adânc, observați că 40% dintre acești vizitatori sunt din India și Rusia și, cel mai probabil, sunt roboți.”

„Spre deosebire de computere, oamenii sunt creaturi emoționale care au experiențe încorporate, ceea ce înseamnă că interpretarea lor a datelor poate fi condusă de lucruri precum presupuneri și părtiniri recente. Interpretarea datelor înseamnă mai mult renunțarea la aceste procese de gândire”, a declarat Erica Magnotto, director SEM la Accelerated Digital Media.

„Parțializarea este orice schimbă rezultatul unui model atunci când nu ar trebui”, a adăugat Mark Stouse, președinte și CEO al Proof Analytics. „Cel mai bun mod de a te elibera de părtinire este să realizezi că o ai și apoi să faci pașii pentru a lărgi cercul în ceea ce privește ceea ce crezi că este relevant pentru o decizie”, a continuat Stouse. „Aceasta este într-adevăr valoarea practică a diversităţii şi incluziunii într-un sens operaţional. Îți mărește perspectiva și rezistă să nu ratezi ceva important care ar putea introduce părtinire în gândirea ta. Prejudecățile este de obicei rezultatul unei gândiri prea înguste.”

Multe moduri de a măsura

Ceea ce duce la datele în sine. Există multe moduri de a o măsura. Asta nu înseamnă că ceea ce măsori ajută la o mai bună înțelegere. Unele valori sunt semnificative, altele nu atât de mult.

„Adesea, lucrul cu un client care are „puține” cunoștințe despre marketing digital este dureros și încetinește lucrurile”, a spus Maxwell. „[Ei] se îndrăgostesc de fiecare truc pe care îl văd pe rețelele sociale și își cer agențiilor să investigheze strategiile de marketing false în loc să implementeze strategii digitale solide cu cele mai bune practici dovedite. Este treaba agenției și a proprietarului să aleagă ce valori sunt importante”, a adăugat Maxwell.

Este nevoie de un singur curs de adevăr, a repetat Magnotto. „[Atât clientul, cât și agentul de marketing trebuie să cadă de acord asupra platformei care este considerată sursa adevărului pentru urmărirea KPI-urilor primare și a altor performanțe.” În acest fel, toate părțile privesc aceleași informații în același mod.

„Este responsabilitatea marketerului să creeze rapoarte care să îmbină atât datele platformei lor, cât și sursa datelor de adevăr pentru o vizibilitate optimă asupra performanței”, a continuat Magnotto. „Pentru conturile mari, KPI-urile primare ar trebui să fie discutate frecvent, iar raportarea ar trebui să fie consecventă, astfel încât clientul să fie implicat în metodologia agenției și să poată recunoaște/să fie de acord cu performanța prezentată. Pentru un client cu mai multe obiective, este important să clasificați KPI-urile primare și secundare, astfel încât să existe o prioritizare clară atunci când se analizează raportarea.”

„Datele sunt întotdeauna numărătorul din ecuație, nu numitorul”, a spus Stouse. „Întrebarea sau decizia dictează modelul, iar nevoile modelului dictează datele necesare pentru a arma modelul. În termeni generali, există două tipuri de date potențial relevante - ce măsoară ceea ce faci (ceea ce controlezi) și ce măsoară ce este un vânt în față sau în spate relevant (ceea ce nu controlezi).

Măsurarea schimbării sau modificarea măsurii

Și luați în considerare ceva imprevizibil, cum ar fi pandemiile, vremea rea, recesiunile economice sau problemele lanțului de aprovizionare, a menționat Maxwell. Cu cât acest lucru se întâmplă mai mult, cu atât este nevoie de mai multă optimizare pentru a menține o campanie pe drumul cel bun.

„Agenții pricepuți în marketing adaptează campaniile de marketing în timp real”, a spus Maxwell. „Poate dura două până la trei luni pentru a primi o campanie de publicitate, astfel încât să aibă nevoie doar de modificări minime pe viitor.”

„Trebuie să existe suficiente date pentru a indica următorii pași în optimizare; acea cantitate de date depinde de KPI-urile clientului, de cheltuieli și de timpul necesar pentru colectarea datelor”, a menționat Magnotto. „Într-un cont cu un prag mare de conversii, s-ar putea să fie nevoie să desfășurați un experiment A/B doar timp de o săptămână pentru a colecta suficiente date pentru a transforma cu încredere către noi strategii, în timp ce conturile mai mici pot avea nevoie de 30 până la 60 de zile.”

„Cercetările ne spun că creierul uman nu poate gestiona mai mult de trei până la patru variabile. După aceea, lucrurile se înclină”, a spus Stouse. „Și când decalajul de timp este o parte importantă a ecuației, lucrurile îngreunează și mai mult. Acesta este motivul pentru care majoritatea oamenilor folosesc o evaluare pe termen foarte scurt și o justifică pentru că au auzit întotdeauna că, dacă gestionați minutele, zilele vor avea grijă de ele însele”, a continuat Stouse.

„Este adevărat dacă înțelegeți cauzalitatea care conduce situația generală, dar dacă nu o înțelegeți, gestionarea jocului scurt nu va însemna că veți câștiga cel lung.”