อย่าใช้ความคิดเพ้อฝันกับข้อมูลของคุณ

ข้อมูลเป็นเพียงกองตัวเลขจนกว่าคุณจะเข้าใจว่ามันหมายถึงอะไร เราคิดค้นเมตริกและ KPI ทุกประเภทเพื่อค้นหาความจริงในตัวเลขของเรา แต่แม้แต่คนฉลาดก็สามารถหลอกตัวเองได้โดยไม่รู้ตัวโดยพยายามดูว่าพวกเขาต้องการเห็นอะไรในข้อมูลของพวกเขา

แล้วคนฉลาดจะตีความข้อมูลของตนผิดได้อย่างไร? พวกเขาเข้าใจผิดได้อย่างไร

มันเป็นธรรมชาติของมนุษย์

ปัญหาของมนุษย์คือพวกเขาเป็น...มนุษย์ พวกเขาจะทำผิดพลาดโดยไม่รู้ตัวทั้งหมด

T. Maxwell เจ้าของเอเจนซี่การตลาดดิจิทัล eMaximize และสมาชิกของ Forbes Agency Council กล่าวว่า "ความผิดพลาดส่วนใหญ่เกิดจากคนที่ไม่ปอกหัวหอม"

“ตัวอย่างเช่น พวกเขาดูที่ผู้เข้าชมรายเดือนและใช้เป็นเมตริกหลักในการวัดการเติบโต เมื่อคุณเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อย คุณจะสังเกตเห็นว่า 40% ของผู้เข้าชมเหล่านั้นมาจากอินเดียและรัสเซีย และมีแนวโน้มมากที่สุดว่าเป็นบอท”

“ไม่เหมือนกับคอมพิวเตอร์ มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตทางอารมณ์ที่มีประสบการณ์ฝังตัว ซึ่งหมายความว่าการตีความข้อมูลอาจถูกชักนำโดยสิ่งต่างๆ เช่น สมมติฐานและความลำเอียงใหม่ๆ การตีความข้อมูลเป็นการละทิ้งกระบวนการคิดเหล่านั้นเสียมากกว่า” Erica Magnotto ผู้อำนวยการฝ่าย SEM ของ Accelerated Digital Media กล่าว

“ความลำเอียงคืออะไรก็ตามที่เปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ของแบบจำลองทั้งๆ ที่ไม่ควรจะมี” Mark Stouse ประธานและ CEO ของ Proof Analytics กล่าวเสริม “วิธีที่ดีที่สุดในการหลุดพ้นจากอคติคือการตระหนักว่าคุณมีอคติ จากนั้นทำตามขั้นตอนเพื่อขยายวงกลมในแง่ของสิ่งที่คุณคิดว่าเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ” Stouse กล่าวต่อ “นี่คือคุณค่าเชิงปฏิบัติของความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกันในแง่ของการปฏิบัติงาน มันขยายมุมมองของคุณและทนต่อการขาดสิ่งที่สำคัญซึ่งอาจนำอคติมาสู่ความคิดของคุณ อคติมักเป็นผลมาจากการคิดแคบเกินไป”

หลายวิธีในการวัด

ซึ่งนำไปสู่ข้อมูลนั่นเอง มีหลายวิธีในการวัด ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่คุณกำลังวัดช่วยสร้างความเข้าใจมากขึ้น เมตริกบางอย่างมีความหมาย ส่วนเมตริกอื่นๆ ก็ไม่มากนัก

“บ่อยครั้งที่การทำงานกับลูกค้าที่มีความรู้ 'เล็กน้อย' เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลนั้นเจ็บปวดและทำให้สิ่งต่างๆ ช้าลง” Maxwell กล่าว “[T]เฮ้ตกทุกกลเม็ดที่พวกเขาเห็นบนโซเชียลมีเดียและขอให้เอเจนซี่ตรวจสอบกลยุทธ์การตลาดหลอกลวงแทนที่จะปรับใช้กลยุทธ์ดิจิทัลที่ดีพร้อมแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว เป็นหน้าที่ของเอเจนซีและเจ้าของที่ต้องเลือกว่าเมตริกใดมีความสำคัญ” Maxwell กล่าวเสริม

ต้องใช้ความจริงเพียงแนวทางเดียว Magnotto สะท้อน “[B] ทั้งลูกค้าและนักการตลาดจำเป็นต้องตกลงเกี่ยวกับแพลตฟอร์มที่ถือเป็นแหล่งที่มาของความจริงสำหรับการติดตาม KPI หลักและประสิทธิภาพอื่นๆ” ด้วยวิธีนี้ทุกฝ่ายกำลังดูข้อมูลเดียวกันในลักษณะเดียวกัน

“เป็นความรับผิดชอบของนักการตลาดในการสร้างรายงานที่ผสมผสานทั้งข้อมูลแพลตฟอร์มและแหล่งที่มาของข้อมูลจริง เพื่อให้มองเห็นประสิทธิภาพได้ดีที่สุด” Magnotto กล่าวต่อ “สำหรับบัญชีขนาดใหญ่ ควรมีการพูดถึง KPI หลักบ่อยๆ และการรายงานควรสอดคล้องกัน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจวิธีการของเอเจนซี่ และสามารถรับทราบ/เห็นด้วยกับประสิทธิภาพที่นำเสนอ สำหรับลูกค้าที่มีเป้าหมายหลายรายการ สิ่งสำคัญคือต้องจัดหมวดหมู่ KPI หลักและรอง เพื่อให้มีการจัดลำดับความสำคัญที่ชัดเจนเมื่อดูการรายงาน”

“ข้อมูลเป็นตัวเศษในสมการเสมอ ไม่ใช่ตัวส่วน” Stouse กล่าว “คำถามหรือการตัดสินใจกำหนดรูปแบบ และความต้องการของรูปแบบกำหนดข้อมูลที่จำเป็นในการติดอาวุธของรูปแบบ โดยทั่วไปแล้ว มีข้อมูลที่เกี่ยวข้องอยู่ 2 ประเภท ได้แก่ สิ่งที่วัดสิ่งที่คุณกำลังทำ (สิ่งที่คุณควบคุม) และสิ่งที่วัดสิ่งที่เป็นลมปะทะหรือหางลมที่เกี่ยวข้อง (สิ่งที่คุณไม่ได้ควบคุม)”

การเปลี่ยนหน่วยวัดหรือเปลี่ยนหน่วยวัด

และเผื่อไว้สำหรับสิ่งที่ไม่คาดคิดที่จะเกิดขึ้น เช่น โรคระบาด สภาพอากาศเลวร้าย เศรษฐกิจถดถอย หรือปัญหาห่วงโซ่อุปทาน Maxwell ระบุ ยิ่งสิ่งนี้เกิดขึ้นมากเท่าใด ก็ยิ่งต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อให้แคมเปญเป็นไปตามแผน

“นักการตลาดที่เชี่ยวชาญกำลังปรับเปลี่ยนแคมเปญการตลาดแบบเรียลไทม์” Maxwell กล่าว “อาจใช้เวลาสองถึงสามเดือนในการเรียกใช้งานแคมเปญโฆษณา ดังนั้นจึงจำเป็นต้องปรับแต่งเพียงเล็กน้อยเท่านั้นในอนาคต”

“จำเป็นต้องมีข้อมูลเพียงพอที่จะระบุขั้นตอนต่อไปในการเพิ่มประสิทธิภาพ จำนวนข้อมูลนั้นขึ้นอยู่กับ KPI ของลูกค้า การใช้จ่าย และเวลาที่จำเป็นสำหรับการรวบรวมข้อมูล” Magnotto กล่าว “ในบัญชีที่มีเกณฑ์ Conversion สูง คุณอาจต้องทำการทดสอบ A/B เป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์เพื่อรวบรวมข้อมูลที่เพียงพอเพื่อเปลี่ยนไปสู่กลยุทธ์ใหม่อย่างมั่นใจ ในขณะที่บัญชีขนาดเล็กอาจต้องใช้เวลา 30 ถึง 60 วัน”

“การวิจัยบอกเราว่าสมองของมนุษย์โดยปราศจากความช่วยเหลือไม่สามารถจัดการกับตัวแปรมากกว่าสามถึงสี่ตัวได้ หลังจากนั้นสิ่งต่าง ๆ ก็เอียง” Stouse กล่าว “และเมื่อการหน่วงเวลาเป็นส่วนสำคัญของสมการ มันทำให้สิ่งต่างๆ ยากขึ้นไปอีก นี่คือเหตุผลที่คนส่วนใหญ่มักละเลยการประเมินในระยะสั้น และพวกเขาให้เหตุผลว่าเป็นเพราะพวกเขาได้ยินอยู่เสมอว่าหากคุณจัดการนาทีต่างๆ วันเวลาต่างๆ ก็จะดีขึ้นเอง” Stouse กล่าวต่อ

“นั่นเป็นเรื่องจริงถ้าคุณเข้าใจสาเหตุที่ขับเคลื่อนสถานการณ์โดยรวม แต่ถ้าคุณไม่เข้าใจ การจัดการเกมสั้นไม่ได้หมายความว่าคุณจะชนะเกมยาว”