Não aplique pensamentos positivos aos seus dados

Os dados são apenas uma pilha de números até você descobrir o que eles significam. Criamos todos os tipos de métricas e KPIs para encontrar a verdade em nossos números. Mas mesmo pessoas inteligentes podem enganar a si mesmas sem saber, tentando ver o que querem ver em seus dados.

Então, como é que pessoas inteligentes podem interpretar mal seus dados? Como eles entendem errado?

É a natureza humana

O problema com os humanos é que eles são... humanos. Eles cometerão erros, nem todos conscientemente.

“A maioria dos erros é cometida por pessoas que não descascam a cebola”, disse T. Maxwell, proprietário da agência de marketing digital eMaximize e membro do Forbes Agency Council.

“Por exemplo, eles olham para seus visitantes mensais e os usam como uma métrica chave para medir o crescimento. Quando você se aprofunda um pouco mais, percebe que 40% desses visitantes são da Índia e da Rússia e provavelmente são bots.”

“Ao contrário dos computadores, os humanos são criaturas emocionais que possuem experiências incorporadas, o que significa que sua interpretação dos dados pode ser conduzida por coisas como suposições e viés de recência. Interpretar dados é mais sobre renunciar a esses processos de pensamento”, disse Erica Magnotto, diretora de SEM da Accelerated Digital Media.

“O viés é qualquer coisa que mude o resultado de um modelo quando não deveria”, acrescentou Mark Stouse, presidente e CEO da Proof Analytics. “A melhor maneira de se livrar do preconceito é perceber que você o possui e, em seguida, tomar medidas para ampliar o círculo em termos do que você acha que é relevante para uma decisão”, continuou Stouse. “Esse é realmente o valor prático da diversidade e inclusão em um sentido operacional. Amplia sua perspectiva e evita perder algo importante que poderia introduzir viés em seu pensamento. O viés geralmente é o resultado de pensar de forma muito restrita.”

Muitas maneiras de medir

O que leva aos próprios dados. Existem muitas maneiras de medi-lo. Isso não significa que o que você está medindo ajuda a criar uma maior compreensão. Algumas métricas são significativas, outras nem tanto.

“Muitas vezes, trabalhar com um cliente que tem um 'pouco' conhecimento de marketing digital é doloroso e atrasa as coisas”, disse Maxwell. “[Eles] caem em todos os truques que veem nas mídias sociais e pedem a suas agências que investiguem estratégias de marketing fraudulentas, em vez de implantar estratégias digitais sólidas com práticas recomendadas comprovadas. É função da agência e do proprietário escolher quais métricas são importantes”, acrescentou Maxwell.

Um único curso de verdade é necessário, Magnotto ecoou. “[T]anto o cliente quanto o profissional de marketing precisam concordar com a plataforma que é considerada a fonte da verdade para rastrear KPIs primários e outros desempenhos.” Dessa forma, todas as partes estão olhando para as mesmas informações da mesma maneira.

“É responsabilidade do profissional de marketing criar relatórios que combinem os dados de sua plataforma e a fonte de dados verdadeiros para uma visibilidade ideal do desempenho”, continuou Magnotto. “Para grandes contas, os principais KPIs devem ser discutidos com frequência, e os relatórios devem ser consistentes para que o cliente compre a metodologia da agência e possa reconhecer/concordar com o desempenho apresentado. Para um cliente com vários objetivos, é importante categorizar os KPIs primários e secundários para que haja uma priorização clara ao analisar os relatórios.”

“Os dados são sempre o numerador na equação, não o denominador”, disse Stouse. “A questão ou decisão dita o modelo, e as necessidades do modelo ditam os dados necessários para armar o modelo. Em termos gerais, existem dois tipos de dados potencialmente relevantes – o que mede o que você está fazendo (o que você controla) e o que mede o que é um vento contrário ou um vento contrário relevante (o que você não controla).”

Medindo a mudança ou alterando a medida

E faça algumas concessões para que o imprevisível aconteça, como pandemias, mau tempo, recessões econômicas ou problemas na cadeia de suprimentos, observou Maxwell. Quanto mais isso acontece, mais otimização é necessária para manter uma campanha no caminho certo.

“Os profissionais de marketing experientes estão ajustando as campanhas de marketing em tempo real”, disse Maxwell. “Pode levar de dois a três meses para obter uma campanha publicitária discada, de modo que ela só precisa de ajustes mínimos daqui para frente.”

“É preciso haver dados suficientes para indicar os próximos passos na otimização; essa quantidade de dados depende dos KPIs do cliente, gastos e tempo necessário para a coleta de dados”, observou Magnotto. “Em uma conta com um grande limite de conversões, você só precisa executar um experimento A/B por uma semana para coletar dados suficientes para mudar com confiança para novas estratégias, enquanto contas menores podem precisar de 30 a 60 dias.”

“A pesquisa nos diz que o cérebro humano sem ajuda não pode lidar com mais de três a quatro variáveis. Depois disso, as coisas vão se inclinar”, disse Stouse. “E quando o atraso é uma grande parte da equação, torna as coisas ainda mais difíceis. É por isso que a maioria das pessoas adota como padrão uma avaliação de curtíssimo prazo, e justificam isso porque sempre ouviram que, se você administrar os minutos, os dias se resolverão sozinhos”, continuou Stouse.

“Isso é verdade se você entender a causalidade que está conduzindo a situação geral, mas se não entender, gerenciar o jogo curto não significa que você vencerá o longo.”