Nie stosuj pobożnych życzeń do swoich danych

Dane to tylko stos liczb, dopóki nie dowiesz się, co one oznaczają. Opracowujemy wszelkiego rodzaju wskaźniki i wskaźniki KPI, aby znaleźć prawdę w naszych liczbach. Ale nawet inteligentni ludzie mogą nieświadomie oszukiwać samych siebie, próbując zobaczyć to, co chcą zobaczyć w swoich danych.

Jak więc mądrzy ludzie mogą błędnie interpretować swoje dane? Jak oni to źle rozumieją?

To ludzka natura

Problem z ludźmi polega na tym, że są… ludźmi. Popełniają błędy, nie wszystkie świadomie.

„Większość błędów popełniają ludzie, którzy nie obierają cebuli” – powiedział T. Maxwell, właściciel agencji marketingu cyfrowego eMaximize i członek Rady Agencji Forbesa.

„Na przykład patrzą na swoich Miesięcznych Odwiedzających i używają ich jako kluczowego wskaźnika do pomiaru wzrostu. Kiedy kopiesz trochę głębiej, zauważasz, że 40% tych odwiedzających pochodzi z Indii i Rosji i najprawdopodobniej są to boty”.

„W przeciwieństwie do komputerów, ludzie są istotami emocjonalnymi, które mają osadzone doświadczenia, co oznacza, że ​​ich interpretacja danych może opierać się na założeniach i uprzedzeniach dotyczących aktualności. Interpretacja danych polega raczej na rezygnacji z tych procesów myślowych” — powiedziała Erica Magnotto, dyrektor ds. SEM w firmie Accelerated Digital Media.

„Odchylenie to wszystko, co zmienia wynik modelu, kiedy nie powinno” — dodał Mark Stouse, prezes i dyrektor generalny Proof Analytics. „Najlepszym sposobem na uwolnienie się od uprzedzeń jest uświadomienie sobie, że je masz, a następnie podjęcie kroków w celu poszerzenia kręgu pod względem tego, co uważasz za istotne dla decyzji” — kontynuował Stouse. „To jest naprawdę praktyczna wartość różnorodności i integracji w sensie operacyjnym. Poszerza twoją perspektywę i chroni przed pominięciem czegoś ważnego, co mogłoby wprowadzić uprzedzenia do twojego myślenia. Stronniczość jest zwykle wynikiem myślenia zbyt wąsko”.

Wiele sposobów pomiaru

Co prowadzi do samych danych. Istnieje wiele sposobów, aby to zmierzyć. Nie oznacza to, że to, co mierzysz, pomaga w lepszym zrozumieniu. Niektóre wskaźniki są znaczące, inne mniej.

„Często praca z klientem, który ma niewielką wiedzę na temat marketingu cyfrowego, jest bolesna i spowalnia pracę” — powiedział Maxwell. „[T] hej, daj się nabrać na każdy chwyt, jaki widzą w mediach społecznościowych, i poproś swoje agencje o zbadanie fałszywych strategii marketingowych zamiast wdrażania solidnych strategii cyfrowych ze sprawdzonymi, najlepszymi praktykami. Zadaniem agencji i właściciela jest wybór, które wskaźniki są ważne” — dodał Maxwell.

Potrzebny jest jeden bieg prawdy, powtórzył Magnotto. „[B] zarówno klient, jak i marketer muszą uzgodnić platformę, która jest uważana za źródło prawdy do śledzenia głównych wskaźników KPI i innych wyników”. W ten sposób wszystkie strony patrzą na te same informacje w ten sam sposób.

„Odpowiedzialnością marketera jest tworzenie raportów, które łączą zarówno dane z ich platformy, jak i źródło prawdziwych danych, zapewniając optymalny wgląd w wydajność” — kontynuuje Magnotto. „W przypadku dużych kont podstawowe KPI powinny być często omawiane, a raportowanie powinno być spójne, tak aby klient przekonał się do metodologii agencji i mógł potwierdzić/zgodzić się z prezentowanymi wynikami. Dla klienta, który ma wiele celów, ważne jest kategoryzowanie głównych i drugorzędnych wskaźników KPI, aby mieć jasny priorytet podczas analizowania raportów”.

„Dane są zawsze licznikiem w równaniu, a nie mianownikiem” – powiedział Stouse. „Pytanie lub decyzja dyktuje model, a potrzeby modelu dyktują dane wymagane do uzbrojenia modelu. Ogólnie rzecz biorąc, istnieją dwa rodzaje potencjalnie istotnych danych — te, które mierzą to, co robisz (co kontrolujesz), i co mierzy, co jest istotnym wiatrem w przód lub w tył (na czym nie masz kontroli).

Mierzenie zmiany lub zmiana miary

I weź pod uwagę to, co nieprzewidywalne, takie jak pandemie, zła pogoda, recesja gospodarcza lub problemy z łańcuchem dostaw, zauważył Maxwell. Im częściej tak się dzieje, tym więcej optymalizacji potrzeba, aby utrzymać kampanię na właściwym torze.

„Doświadczeni marketerzy dostosowują kampanie marketingowe w czasie rzeczywistym” — powiedział Maxwell. „Wywołanie kampanii reklamowej może zająć od dwóch do trzech miesięcy, więc wymaga jedynie minimalnych poprawek”.

„Musi być wystarczająco dużo danych, aby wskazać kolejne kroki w optymalizacji; ta ilość danych zależy od wskaźników KPI klienta, wydatków i czasu potrzebnego na zebranie danych” — zauważył Magnotto. „Na koncie z dużym progiem konwersji wystarczy przeprowadzić eksperyment A/B przez tydzień, aby zebrać wystarczającą ilość danych, aby pewnie przejść do nowych strategii, podczas gdy mniejsze konta mogą potrzebować od 30 do 60 dni”.

„Badania mówią nam, że niewspomagany ludzki mózg jest w stanie poradzić sobie z więcej niż trzema do czterema zmiennymi. Potem sprawy się przechylają” – powiedział Stouse. „A kiedy opóźnienie jest dużą częścią równania, wszystko staje się jeszcze trudniejsze. To dlatego większość ludzi wybiera bardzo krótkoterminową ocenę i usprawiedliwiają to tym, że zawsze słyszeli, że jeśli zarządza się minutami, dni same się zatroszczą” – kontynuował Stouse.

„To prawda, jeśli rozumiesz przyczynowość, która napędza ogólną sytuację, ale jeśli tego nie zrobisz, zarządzanie krótką grą nie oznacza wygrania długiej”.